3 ejemplos de empresas con buenas experiencias de usuario

Los tiempos de la satisfacción del cliente 
como dogma del marketing han dejado paso
 a un concepto más potente: la experiencia del usuario. 

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Aniento fisoterapia y bienestar

“Para trabajar la experiencia del cliente nos olvidamos de las modas pasajeras y nos centramos en la excelencia en el trato, en la especialización y en el buen ambiente. Desde que el cliente llama, ya le identificamos el fisio 
que necesita (deportivo, empresarial, maternidad/ postparto. Segmentamos mucho el público para darle una atención muy personalizada). Cuando entra por la puerta le hacemos una recogida de datos muy exhaustiva y, en cuanto pasa al área que le corresponde, vive una experiencia única: cada área tiene un color, el suelo es radiante para que el usuario al descalzarse no reciba una mala impresión, la iluminación es regulable y en todas las salas hay estación de bluetooth, para que escoja si quiere la radio, las listas de spotify o ponerse su propia música”, explica Alejandro Aniento, director general de Aniento Fisioterapia y Bienestar, consulta creada en 2015.

A toda esa experiencia, añaden el seguimiento posterior: “les grabamos en un Ipad para que puedan repetir los ejercicios y a las 48 horas siguientes les contactamos para ver cómo siguen”.

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100% Farma y Farmalista

“Lo que busco es que el cliente salga de la farmacia impactado y más contento de lo que entró”, explica Carmen Torres, propietaria de 100% Farma y creadora del videoblog Farmalista.

Y la forma que tiene de desarrollar esta experiencia es a través de múltiples acciones: “la farmacia es un espacio interactivo, es decir, todo se puede probar (desde un sacaleches hasta un irrigador bucal, por ejemplo). También trabajamos mucho el lenguaje verbal y no verbal: tenemos listas de palabras mágicas y prohibidas, hacemos la hora del aplauso (aplaudimos cuando entra un cliente) o la hora dulce (repartimos bombones)... Uno de los recursos que más gusta son unas pegatinas con emoticonos que les ponemos en las medicinas para que recuerden cómo tomarlos: si es por la noche, ponemos una luna, etcétera. Hay que entrar en el corazón de tu cliente, no en su bolsillo. Se trata de buscar la forma de ayudarle cada día un poco más”.

Así fue como, por ejemplo, se les ocurrió algo tan sencillo como poner en el parquímetro de enfrente un cartel ofreciendo cambio en la farmacia o así es como decidieron poner columnas para cargar móviles. “Se trata de entender que estamos ahí para dar un servicio. A cambio, mi equipo recibe unas 100 felicitaciones al día”.

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DoManises

“El usuario busca esa parte de contacto con la materia prima y por eso proponemos la ceremonia del raku, una ceremonia oriental donde hacemos una cena y le damos la posibilidad de moldear su propia taza de arcilla, cocerla, decorársela y llevársela. Cuando creamos la marca DoManises hace cinco años decidimos invitar a todos los alumnos anteriores a la ceremonia del raku y tuvo una viralidad tremenda. De manera que ahora lo hacemos para las personas de fuera. También estamos generando experiencias de este tipo para los cruceristas que atracan 
en el puerto de Valencia 
y para los extranjeros 
que vienen a estudiar español”, explica Juan Carlos Iñesta, creador de DoManises, empresa de cerámica que tiene tres patas: “producto y diseño en sí, docencia y una aplicación, DoVase, con la que cualquier usuario de cualquier parte del mundo puede diseñar un producto que fabricamos en el taller y se la hacemos llegar”. Personalización absoluta. Un curioso modelo de negocio que ya está siendo analizado como caso de estudio en la Universidad de Valencia.

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Requisitos de una buena estrategia

Global. La experiencia del cliente requiere una gestión global, que pone al cliente en el inicio, en el centro y en el final de toda estrategia comercial. “Es un proceso multidireccional entre una marca y un usuario. Está formada por todas las etapas que hay desde que un consumidor reconoce un producto hasta que lo usa, lo compra y lo recomienda”, explica Paula Tejero, fundadora de Swype Consulting. Y debe impregnar a toda la organización: desde el primero hasta el último empleado.

Coherente. La de ofrecerse la misma experiencia a través de todos los canales. “Cada actividad que genera la marca es un paso para construir esa experiencia global. Publicidad, eventos, venta, uso del producto, atención al cliente, servicio postventa, trato on/off line, comunicación, etc.,” explica Guillermo Arce, profesor de UFV. “Hay que entender al cliente como una única persona y no duplicarle los protocolos”, recuerda Carlos Dufour, country manager de Stibo System. Como insiste Llorens, es necesario vigilar la dispersión: ni respuestas diferentes ni tratos diferentes”.

Constante. Arce hace un símil de la amistad, “la amistad se
 basa en la lealtad, la confian
za, el compartir, estar y superar momentos difíciles. Y todo ello repetido en múltiples situaciones y momentos. Estas experiencias son recibidas de forma subjetiva y se enlazan automáticamente entre sí en la mente del consumidor, dando como respuesta una aceptación o rechazo de la marca”.

Personalizada. Gasca se muestra tajante, “hacer un customer journey único es un error garrafal. Los usuarios son muy heterogéneos y hay que ver cómo hacerlo más adecuado en función de cada cliente”. Las experiencias implican percepciones y emociones y esas son siempre individuales. 

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