Negocio de futuro para emprendedores que saben aprovechar las oportunidades

La industria española del calzado vive actualmente un auténtico auge de creación de marcas de lujo por parte de las empresas de toda la vida, pero también de la mano de nuevos emprendedores.

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España, tradicionalemente una potencia mundial en la producción de zapatos low cost para los mercados de Europa y Estados Unidos, ha vivido estas últimas dos décadas una auténtica revolución en la industria. Tras una primera etapa, en la que logró posicionarse en el segmento medio alto del mercado con marcas como Mascaró, Camper o Carmina Shoemaker, el sector vive una verdadera erupción de marcas de lujo, dispuestas a competir con las más míticas del Olimpo global del calzado. Decisiva fue la aparición del canario Manolo Blahnik, quién demostró que el zapato español podía convertirse en objeto de culto entre las chicas fashion de Nueva York. Luego llegaría una verdadera avalancha, entre las que destacan casos espectaculares como el de Chie Mihara o Pretty Ballerinas.

Mimetismo empresarial

El sector del lujo no partía de cero. Las marcas mencionadas han venido a potenciar o dinamizar un sector en el que ya había auténticos campeones del lujo como Magnani, una de las mayores fábricas de calzado de lujo de Europa, Sara Navarro o Pedro García.

La creciente confianza en si mismas de las grandes empresas españolas del sector, su capacidad de penetración internacional, su habilidad en promocionarse y sus extensas redes de tiendas en el mundo han animado a algunas empresas de toda la vida –como Magrit, Mascaró o Camper– a lanzarse al sector del lujo. Las oportunidades en este segmento son tan altas (con márgenes elevados) que el sector se está viendo invadido por una legión de nuevas marcas de diseñadores, muchos de ellos llegados de otras actividades, entre las que destacan Hargreaves, My Blüchers, New Lovers, Magro Cardona, 5 y medio o Dolfie.

Lee a continuación las seis historias de éxito que te contamos seguidamente.

Magro Cardona. Minoritaria, pero ya famosa

Irene Magro y Ana Cardona se conocieron en Madrid, en 2009, cuando trabajaban en Prada. Se hicieron amigas porque ambas tenían un sueño: crear su propia empresa y marca de moda. A la primera, que había estado seis años trabajando en una marca de bolsos en Nueva York, le daba igual qué tipo de producto iban a diseñar y fabricar. “A Ana, que había estudiado diseño de Moda, no; tenía claro que quería hacer zapatos de alta gama, de lujo si era posible”, explica Irene.

Lo curioso es que las dos mujeres, con una depurada sensibilidad estética, un profundo conocimiento de las tendencias en vigor y mucha experiencia en el mundo de la moda, no habían hecho un zapato en su vida. Eso sí, sabían qué zapato iban a diseñar y con qué materiales. Así crearon su empresa en 2014. La idea era recuperar la tradición artesanal del calzado made in Spain, con un toque vanguardista. Para ello, lo primero que hicieron, tras conseguir 50.000 euros, entre ahorros de la familia y amigos, fue buscar un patronista. Luego, talleres artesanales dispuestos a producir series tan cortas. Consiguieron uno en Elda y otro en Toledo, ”que se mostraron entusiasmados con nuestro proyecto”, recuerda Irene.

Después se pusieron a diseñar. Y se estrenaron a lo grande, nada menos que en la feria Première classe Tuileries, de Paris, donde atrajeron mucha atención, pero, ¡oh dios!, muy pocas ventas. “No logramos colocar ese año más que unos 70 pares”, explica la diseñadora. Luego las cosas fueron mejorando. El año pasado vendieron ya 1.500 pares y este año “esperamos superar los 2.000”, asegura Irene. Lo cual tiene su aquel ya que sus piezas no son baratas: entre 170 y 250 euros el par.

Pese a que aún venden poco, se han hecho ya con una marca. Magro Cardona aparece en las revistas de moda y estilo de vida, tiene numerosas referencias positivas entre las blogueras del mundo del zapato. Han aparecido incluso en revistas internacionales. Uno de ellos lleva el sugerente título de The arty retro style of Magro Cardona goes global.

Planes de expansión

Hoy venden en 18 tiendas, la mitad fuera de España –que representan el 70% de sus ventas–, en lugares como California o Japón. Y en sitios tan míticos como Anthropolgy, la web de lujo. Y, lo más importante, ya no pierden dinero. “Alcanzamos el breakeven (punto de equilibrio) el año pasado”, se regocija Irene, mientras detalla sus planes para los próximos años: potenciar la venta online, ir más ferias y abrir su primera tienda, en Madrid.

¿Cómo han conseguido tan rápida aceptación en un mercado tan exclusivo? Con un producto original y bien acabado, con materiales de primer nivel y a un precio adecuado, mirando bien sus costes y gastos y utilizando la externalización a tope. Casi no tienen empleados. El patronista y la fabricación están subcontratados y su agente comercial y la agente de prensa son profesionales independientes que cobran por servicio.

Cinco y medio. El proyecto que nació de un fracaso

Clara Alfaro (Madrid, 1975) sacó su primera colección de zapatos en 2014, pero ha vendido ya 600 pares y para este año espera superar los 2.000. Para haber empezado como quien dice ayer, no está nada mal. Además, porque sus zapatos, de lujo asequible (195 a 250 euros), han aparecido ya en Marie Claire, Glamour, Elle, Woman, Telva o Diez Minutos. Y no sólo se venden en España.

Todo empezó hace unos años, cuando Clara decidió que quería tener su propia marca de calzado. La idea se fraguó después de haber ayudado a montar la empresa de una amiga. “Estuvimos nueve meses trabajando en el proyecto, pero al final no salió”, afirma Clara. No se desanimó por eso. Tras esa experiencia frustrante, Clara, una apasionada de los zapatos de calidad, decidió que crearía su propia marca y empresa.

Quien la sigue –la idea– la consigue

La diseñadora, después de hacer un curso en la Escuela de Organización Industrial en Elche y trabajar tres meses en una fábrica en Italia, se pasó más de un año desarrollando su proyecto, haciendo dibujos, bocetos, contactando con patronistas, talleres... eso sí, a Clara, que adora los zapatos (“tengo más de cien pares”), no le interesaba hacer cualquier tipo de piezas: quería hacer una colección fashion pero muy cómoda. Sus zapatos debían tener tacón, pero no más de cinco centímetros y medio. como otros diseñadores no fabricantes, tuvo que empezar de cero. Buscar un modelista y un taller que le convirtiera sus diseños en zapatos. Para empezar, consiguió un socio que pusiera 150.000 euros, dinero que utilizó para pagar los patrones, la fabricación de los zapatos e ir a ferias. “Hay que pagar todo casi al contado: el 30% cuando encargas el producto y el 70% cuando te lo entregan”, apunta.

La situación de estos diseñadores se ha complicado porque en la actualidad las fábricas de zapatos españolas están a tope de trabajo. “Los clientes han vuelto de producir en china”, comenta. Y hay que tener en cuenta que su primera colección era solo de 150 pares, una minucia incluso para un taller artesanal, que Clara vendió inicialmente entre amigos y en la tienda de decoración de su madre. A clara le ayudó bastante abrir su propia tienda, en la que invirtió parte de los 150.000 euros. “Surgió la oportunidad de un local, que funciona maravillosamente; el 80% de las clientas repite”. También le han ayudado las ferias: “He conocido a mucha gente, compradores. Tengo un agente en Chile y otro en Estados Unidos, gente que conocí en las ferias”. 

Úrsula Mascaró. Creada para competir con las grandes

Fundada en 1918 en Ferreries (Menorca), Mascaró se ha ganado un puesto en el Olimpo de las grandes marcas de calidad. Al margen de que la firma ha ido elevando el nivel de los productos de la marca Mascaró, no ha dejado de desarrollar nuevas ideas. La más exitosa ha sido, sin duda, Pretty Ballerinas, que brilla ahora con voz propia y supone el 65% de las ventas de la firma.

No extraña que, dada su vocación de altísima calidad, la empresa decidiera, en 2006, entrar en el segmento de lujo con su colección Úrsula Mascaró. “La idea de crear la marca Úrsula Mascaró –dice Julio de Olives, director general del grupo– era sacar una enseña más orientada al lujo, con una imagen y un diseño mucho más potente, un tipo de zapato vanguardista,
 de alfombra roja, a un nivel similar al de Jimmy Choo”, lo que explica que los precios de la marca no sean nada baratos: están entre 350 y 500 euros.
 La encargada de darle forma a esta nueva iniciativa fue la propia Úrsula (tercera generación), que entró trabajar en la empresa en los años 90 después de estudiar moda y diseño en Milán, en el famoso Instituto Marangoni. Al contrario de otros diseñadores, Úrsula no ha tenido que aprender casi nada del arte de hacer zapatos. Ni preocuparse de buscar fabricantes. Sus piezas se manufacturan en la planta industrial de la compañía, que produce cerca de medio millón de pares al año. 
La diseñadora ha logrado crear unas colecciones que en pocos años han logrado situarse en la misma liga de Prada o Gucci. Un 50% se exporta fuera de España, especialmente en Alemania, Francia e Italia, mercados muy exigentes. Además, la enseña cuenta ya con una tienda en Madrid y está presente en muchos corners de las tiendas de Mascaró en las principales ciudades del mundo.

Grandes expectativas

Y eso que construir una marca española de lujo no resulta nada sencillo. “Conseguir cuota de mercado en el lujo desde Menorca –explica Olives–, no es fácil. Lo hacemos humildemente, tratando, eso sí, de hacer un poco de ruido, lo que no es sencillo ya que a una empresa familiar como la nuestra le resulta complicado destinar a publicidad y relaciones públicas esas sumas que dedican las grandes marcas globales”. De todos modos y pese a que, de momento, la colección de lujo supone aún menos del 20% de las ventas totales, Mascaró tiene grandes expectativas para esta marca. “Nuestra idea es reforzar la promoción de los productos de la nueva división, especialmente fuera de España, donde están los principales mercados y abrir más tiendas”. 

Magrit. Dobló su facturación en nueve años

Mientras algunos diseñadores noveles se lanzan a la piscina, otros aprovechan su tradición y conocimiento centenarios en la manufactura del calzado de alta calidad para ir escalando en el segmento del lujo. Es el caso de Magrit, fundada en 1929, y cuyos zapatos de mujer se venden en todo el mundo a precios tan prohibitivos como 350 o 400 euros. “En algunos casos, llegamos casi a los mil euros”, subraya Francisco Moreno, su consejero delegado. Las piezas de esta marca, bellísimas, sofisticadas, están en las mejores tiendas del mundo. Y las llevan la reina de Inglaterra, la reina de Jordania o nuestra reina Letizia. Esta fuerte aceptación explica que “estemos exportando el 85% de la producción”, explica Moreno.

Pese a que llevan casi cien años haciendo zapatos para el segmento alto del mercado, en Magrit no se llaman a engaño. El diseño es básico, “pero no hay que olvidar –apunta Moreno– que un zapato de lujo debe ser supercómodo, llevar materiales de altísima calidad y unos acabados sin mácula”. Recuerda el CEO de Magrit que un zapato “es una pieza compleja que, en alguno casos, pasa por 50 manos antes de estar terminada”.

Sin prisa pero sin pausa

A lo largo de estos años han pasado muchas cosas en Magrit que la han llevado a su configuración actual como una de las marcas líderes en el lujo. La primera, y quizá, más importante tuvo lugar en 1946, cuando la segunda generación tomó las riendas y decidió empezar a exportar a Europa, con su propia marca, entonces Margarita, pero también con marcas de terceros. La segunda vuelta de tuerca a la estrategia de la compañía vino en los años 70 y 80, cuando la tercera generación de la compañía decidió reforzar su marca, ahora Magrit, que supone en torno al 25% de todas las ventas de la empresa al exterior.

Decir que Magrit ha tenido éxito suena a poco. La empresa, con capacidad para hacer hasta 200.000 pares de zapatos al año, todos en Elda, ha doblado prácticamente sus ventas a partir de 2007, como si no hubiera habido crisis. Este éxito no le ha hecho perder la cabeza a los gestores de la compañía. “Queremos crecer, pero iremos despacio, como siempre”, afirma Moreno. ¿Por qué. “Pues porque, por extraño que parezca, para que crecer hay que ir adaptando las capacidades de la fábrica, y eso, si queremos seguir haciendo calzado de alta calidad, no se improvisa”. No se improvisa, por ejemplo, un artesano del calzado. “Es difícil conseguir buenos obreros, tenemos que formarlos y eso lleva tiempo”.

La empresa tiene, sin embargo, proyectos para crecer y potenciar la marca. Además de que está inmersa en un proceso de ampliación gradual de su planta, tiene la intención de crear una red de tiendas multimarca. “Hemos abierto una en Madrid –apunta Moreno– y queremos abrir también en otras ciudades de España, en Milán, París o Londres”. Si bien la empresa utiliza ya todos los resortes de promoción, las ferias, las revistas..., su intención es reforzar su aparato promocional: “Vamos a ampliar el departamento de comunicación para conseguir más colaboración por parte de las celebrities”. 

Cartujano. La apuesta de Camper por el lujo

La nueva marca de lujo de Camper ha sido rescatada de un cajón en el que dormía desde hace 30 años. “En los años 80 –explica Lorenzo Fluxá, director general de la marca– lanzamos Cartujano, pero luego tuvimos que renunciar a desarrollarla, ya que teníamos varias enseñas y decidimos apostar exclusivamente por Camper para crecer”. Fluxá considera
 que la empresa hubiera podido acometer más proyectos, “si hubiéramos dado entrada al capital riesgo en la empresa, pero la familia no quiso dar ese paso”.

El 2015, hace dos años, la empresa balear, que produce nada menos que cuatro millones de pares al año, decidió por fin lanzar de nuevo a Cartujano como la marca de lujo de la casa, una colección que Fluxá define como “urbana, con un toque campero, inspirada en el mundo del caballo y muy española”. Las razones de la apuesta las explica del siguiente modo: “Hemos visto que ahora hay dos tendencias dominantes, el low cost y el lujo”. La gente, dice, “cada vez aprecia más el calzado de lujo, en todos los sitios y también en España”. El año pasado Cartujano vendió sólo 5.000 pares. Fue el comienzo. Para este año prevé que las ventas alcancen los 30.000.

Lujo puro y duro

La realidad es que Cartujano es una de las dos o tres únicas marcas españolas que se han atrevido con el lujo puro y duro: las demás están más bien en el llamado lujo asequible. Los zapatos de Cartujano están en 450 euros de media. Y las botas llegan a 900 euros. Fluxá, un economista y MBA por el instituto de empresa, que estuvo tres años trabajando en el área de e-commerce de El Corte Inglés, que luego se encargó durante años del Marketing de Camper y pertenece a la familia fundadora, explica que los precios de Cartujano no son caprichoso. “Hacer un zapato de este tipo y con estos niveles de calidad sale muy caro”, asegura. “No sólo por los materiales y la complejidad del proceso, sino porque hay muy pocas fábricas en el mundo que estén en condiciones de producirlos”. Huelga decir que las piezas de Cartujano se hacen íntegramente en Mallorca, en la planta de la empresa. Una fábrica en la que siempre ha primado la calidad. No hay que olvidar, recuerda el ejecutivo, “que somos una familia que produce zapatos desde hace 130 años”. La marca, que va por la cuarta colección, tiene proyectos ambiciosos para los próximos años, sobre todo en el exterior. Ahora tiene tres tiendas, en Madrid, Londres y Berlín, pero esto es sólo el comienzo de una red que se expandirá por todo el mundo. “Y el próximo año estaremos en Barneys New York”, uno de los templos de la moda de lujo.

New Lovers. De Copenhague a Elda

Esta chica de Badajoz, Leonor Díaz, 42 años, ha logrado construir en poco menos de dos años una marca de zapatos de lujo que empieza a ser reconocida fuera de España. Su línea de zapatos de lujo asequible (150 a 200 euros), lanzada por primera vez en octubre del 2015 en una feria de París, ha encontrado tal nivel de aceptación que el año pasado ya vendió en torno a los 15.000 pares.

En poco más de un año Leonor se ha hecho con 125 clientes, de los que 70 están en Francia y sólo 20 en España. Tan o 
más importante es que la evolución de las colecciones de esta marca, unos zapatos muy femeninos y con un ligero toque de chic francés, es seguida habitualmente por decenas de revistas y sitios especializados. Como si de una marca mucho más grande se tratase.

Es más que posible que el éxito de New Lovers tenga mucho que ver con la especial personalidad de Leonor, una mujer que después de licenciarse en derecho deambuló por un sinfín de actividades, en París y en Londres, hasta que acabó yéndose a Copenhague en 2002. Ahí hizo un máster, trabajó en una empresa de moda danesa hasta que en 2009, con 34 años, decide fundar su primera empresa, de zapatos... en la capital danesa. Los zapatos los diseñaba allí y los fabricaba en Elda, una situación ‘imposible’ que la obligaba a andar de aquí para allá continuamente, por lo que, al poco tiempo, optó por instalarse en la ciudad alicantina.

Entre Barcelona y Alicante

Unos años después, en 2015, fundaba su marca netamente española, New Lovers. Leonor reparte hoy su tiempo entre Barcelona, donde vive, diseña y se ocupa de la comunicación, y Elda, donde tiene su equipo de trabajo de cuatro personas. “Mi hermano lleva la dirección financiera y la gestión –explica–, luego hay una responsable de administración, clientes y proveedores, un patronista y controlador de calidad y un encargado de la logística y las relaciones con los clientes”. 

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