Grefusa: gestionar con éxito una empresa familiar

¿Qué hace una marca de frutos secos como Grefusa protagonizando una de las campañas más llamativas de los últimos tiempos? Eso le hemos querido preguntar a su CEO, Agustín Gregori, quien, además, nos ha dado las claves para gestionar e innovar con éxito en una empresa familiar.

Grefusa

Es 30 de abril de 2021. Los habitantes de la madrileña calle Princesa se despiertan con una lona gigante con la leyenda Ángel, Edmundo, Isabel, Mónica, Pablo Rocío… ¿Por qué no nos relajamos todos un poquito? La pipa de la paz impresa junto a un enorme piponazo sobre un fondo azul. Faltan 4 días para la celebración de unas de las elecciones autonómicas más crispadas que se recuerden, las de la Comunidad de Madrid del pasado 4 de mayo. 

14 de mayo de 2021. Se acerca el fin de una Liga reñidísima como pocas. De nuevo una enorme lona azul destaca sobre el paisaje urbano madrileño con un nuevo mensaje conciliador: Vamos A Relajarnos (enmarcado ese VAR) que todavía queda mucha liga. La pipa de la paz. Y de nuevo junto a un piponazo. 

“Una de las máximas en marketing es que nunca te metas con la política ni con el fútbol ni con la religión porque vas a dividir a los consumidores y te va a salir mal. Sin embargo, cuando nos presentaron esta campaña nos miramos a los ojos y dijimos “nos atrevemos”. Lo vimos claro: era una oportunidad de jugar el rol que nos toca y, de alguna manera, amplificar el sentimiento general que había en ese momento y con el que la mayoría de las personas estaban de acuerdo”, declara Agustín Gregori, CEO de Grefusa, los culpables de esta campaña. 

“Era, además, algo totalmente relacionado con las pipas. Las pipas son un producto que es rico en magnesio y el magnesio contribuye al bienestar físico, pero también a la relajación. Es más, el simple acto de consumir pipas relaja. Y nosotros queríamos precisamente esto: relajar el ambiente político que había en ese momento. Mandamos muestras a todos los políticos e incluso hubo reacción por parte de ellos. Se activó primero Twitter y luego se trasladó a los medios de comunicación y logramos una tremenda notoriedad. Estas cosas no siempre salen bien, pero hay que atreverse”. 

Un marketing atrevido

Y si de algo sabe Grefusa es de atreverse, porque ésta no es la primera vez que dan la nota con alguna campaña, todo lo contrario. Es una marca muy activa en su estrategia de comunicación, así que la pregunta es obligada, ¿cuáles son las claves para tener éxito en marketing? 

La primera clave, un buen producto. “En nuestro caso, tratamos de ser los mejores en lo que hacemos: elegimos categorías donde innovamos mucho y donde buscamos ofrecer productos muy diferenciados que sean apreciados y valorados por el consumidor. Y sobre esa base es cuando plantemos la comunicación. Cada vez más hacemos una comunicación continua en permanente contacto con el consumidor y cada vez somos más capaces de modular y poner más recursos en lo que funciona y reducir lo que no funciona”. 

La segunda clave, escucha activa. “Somos una empresa familiar e innovamos no solo en productos y procesos, sino también en comunicación, porque nuestro objetivo es sorprender a los consumidores con productos innovadores, con nuevas texturas, nuevos sabores y también en la forma de comunicar y en este sentido nos gusta practicar la escucha activa, conectar con las personas y nuestros consumidores y que exista una complicidad entre nosotros. Las tecnologías y las redes sociales te permiten mantener un contacto directo con el consumidor. Nosotros decimos que el consumidor trabaja en nuestra casa co-creando con nosotros los nuevos productos, opinando sobre ellos y diciéndonos cosas que muchas veces no nos gustan o que no pensábamos en absoluto”. 

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La tercera clave, adaptar el mensaje al público y al canal. “Como nuestros productos van dirigidos a segmentos de público muy concretos, las campañas son invisibles para el resto del púbico. Hemos hecho muchas iniciativas con influencers y en redes sociales que están funcionando muy bien. Ahora, por ejemplo, hemos hecho una campaña con Ibai Llanos que ha tenido una repercusión tremenda”.

La cuarta clave: aprovechar las ventajas del sector. “Tenemos la suerte de estar en un sector como los snacks, que es un sector divertido, que se consume en ocasiones especiales en las que estás con amigos, divirtiéndote, relajado, en celebraciones y eso es una base fantástica para desarrollar una comunicación cercana con el consumidor y para que te miren con simpatía”. 

Innovar en todos los ámbitos

Además de una comunicación arriesgada, Grefusa presume también de ser una empresa innovadora. Éstas son las estrategias sobre la que se sustenta su innovación: 

Mejora constante del producto

“El departamento de I+D desarrolla más de 200 proyectos al año que han sido testados por los consumidores, de los que salen al mercado entre 10 o 15 propuestas. Y eso es lo que hace que con el tiempo hayamos lanzado marcas y productos que luego se han convertido en un clásico. El Piponazo, por ejemplo, se lanzó en los años 90 siendo la pipa más grande, ahora es la pipa de más calidad del mercado. Las pipas G Tijuana fue una innovación que surgió al añadir todo el sabor y la diversión de otras categorías de snacks a las pipas y fue un tremendo éxito. O con Míser Corn: el maíz era una categoría en la que el consumo iba a menos porque era un producto duro y a medida que la gente iba siendo mayor dejaba de consumirlo. La innovación vino por desarrollar un maíz crujiente y blando a la vez y sabroso. Es decir, al final tienes que innovar a partir de las materias primas, pero también del proceso. La última gran innovación ha sido Snatts, donde hemos tratado de hacer compatible el sabor y el placer con el cuidado y la salud. Son productos que van dirigidos a públicos diferentes, pero con un enorme éxito”. 

Contrastando con el mercado

“También hemos tenido tremendos fracasos. Por ejemplo, cuando lanzamos Tijuana, algunas pipas se quedaban pegadas entre ellas y pusimos en marcha un programa de calidad para corregir ese “problema” y que todas las pipas fuesen homogéneas y no hubiese esos pegotes. Cuando lo conseguimos nos llegó un aluvión de quejas de los consumidores, se nos saturaron las redes sociales y tuvimos que correr para revertir el proceso y conseguir que en todos los paquetes de pipas Tijuana hubiese los pegotes que al final era lo que más apreciaba el consumidor. 

Desde entonces, la escucha activa y el estar pegado al consumidor son claves. Uno no puede hacer las cosas mirándose a uno mismo. Tienes que contrastar con el mercado y con el consumidor”. 

Otros errores

“Tenemos experiencia en montar fábricas en otros países que no han funcionado como en Marruecos o Turquía o una delegación comercial en EEUU. He cometido grandes errores diversificando más allá de snacks y frutos secos. Hemos tenido empresas de máquinas de vending, franquicias de kioscos… Y al final uno se da cuenta de que tenemos que enfocarnos en lo que ya somos buenos para ser mucho mejores”. 

Apostando por la salud

“Las cosas funcionan cuando tienes las cosas claras. En nuestro caso, tenemos la máxima de que no fabricamos nada que no le daríamos a nuestros hijos con total tranquilidad. Es algo tan fácil de entender y que conoce tanto toda la organización que al final se lleva al límite y lo empapa todo. Es decir, cuando tenemos que decidir entre ingredientes, elegimos los mejores y, si hay duda sobre el impacto de algún ingrediente en la salud, no lo utilizamos”. 

“Uno de los ejemplos es que hace 20 años eliminamos el aceite de palma de todos nuestros productos. Nos dijeron que la palma tenía grasa saturada, que algunos de nuestros productos contenían grasa y que era malo para la circulación, y decidimos suprimirlos. Quitar la palma no era tan sencillo como sustituirlo sin más por aceite de oliva o girasol, había que cambiar procesos que disminuyeron la capacidad de producción. Incluso tuvimos que dejar de hacer algunos productos porque no fuimos capaces de hacerlos sin aceite de palma. El sentimiento de responsabilidad, el aspirar a ser los mejores en lo que hacemos, trasladándolo incluso a la calidad, es lo que provoca que hagamos las cosas así. Y eso ha sido reconocido varias veces, tanto por el Ministerio de Sanidad como por el Ministerio de Agricultura y Medio Ambiente”.

Y promoviendo la formación en nutrición

Es consciente de que los snacks es un sector con bastante mala fama. “No es bien percibido en el sector salud. Eso es algo que trato de cambiar porque al final estamos procesando cereales y frutos secos. Dos ingredientes que están en la base de la alimentación. Nosotros hacemos más divertido su consumo, aumentando la disponibilidad, con dosis apropiadas… No hay alimentos buenos o malos, hay dietas equilibradas o no. Tanto nos involucramos en ello que estamos haciendo talleres de nutrición para niños. La educación sobre nutrición debería formar parte de la educación general: comer es algo que hacemos a lo largo de toda nuestra vida y que tiene una repercusión total y absoluta sobre nuestra salud”. 

Claves de una empresa familiar

Pero si algo define también a Grefusa es que, por encima de todo, es una empresa familiar que ya está en la tercera generación y preparándose para la cuarta. “La clave para hacer una transición exitosa son los valores. No son valores de la familia, son los valores de la empresa, del negocio que pretendemos desarrollar. Y los compartimos todos en la organización: desde los accionistas hasta la familia, pasando por los trabajadores y por todos los colaboradores de Grefusa. 

No hay valores diferentes, porque en ese caso habría intereses diferentes y, si hay intereses diferentes, surgen los problemas. La gestión por valores es fundamental. Nos esforzamos porque se incorpore gente que comparta valores, incluso damos formación y desarrollo en valores. Me gusta rodearme de buenas personas y promover que todas las personas abran bien los ojos porque en un mundo tan cambiante, pestañeas y todo ha cambiado”. 

Además de unos valores compartidos, si algo caracteriza también a una empresa familiar como la de Grefusa es, como insiste Gregori, que “siempre damos la cara. Las empresas familiares tienen a alguien al frente que tiene nombre y apellidos y que se juega su honor y reputación, lo que obliga mucho más a hacer las cosas bien, porque además estamos mirando siempre al medio/largo plazo, hacia la siguiente generación”. 

Al final, como les gusta decir, son una empresa seria que hace cosas divertidas y eso se traslada a otro de sus grefu-valores, “disfrutar con lo que hacemos y promoverlo tanto a nivel interno, que los trabajadores se sientan a gusto trabajando en la compañía, como a nivel externo, porque hacemos productos que son buenos y que están muy buenos. 

Los próximos retos

“En primer lugar, innovar y desarrollar en segmentos más grandes: frutos secos, patatas de tamaño más grande. En segundo lugar, adaptarnos a los cambios en los patrones de consumo, en los canales de distribución y en la transformación tecnológica. Somos buenos y nos adaptamos, pero no podemos caer en la complacencia. 

El tercer reto es la sostenibilidad: tenemos la obligación de dejar a nuestros hijos un mundo mejor al que nos dejaron nuestros padres y tenemos claro que el mundo tiene que ser mejor si existe Grefusa: nos esforzamos por desarrollar productos más seguros, más nutritivos y saludables. Pero también nos esforzamos en cuidar de las personas, de la comunidad y del medio ambiente. La empresa debe implicarse con las comunidades donde está instalada”. 

Un siglo de sabor

Grefusa nació en 1929 de la mano de José Gregori, que comercializaba frutos secos y legumbres no procesados. En la post-guerra, con la liberalización de los cereales, la empresa estuvo a punto de quebrar “porque los cereales que venían de Argentina o de EEUU, eran mucho más baratos. Para salvar el negocio familiar se incorporó la segunda generación que dio un salto de creación de valor al tostar los frutos secos. La segunda generación estaba formada por mi tío Alfredo, que era el presidente, y mi padre, Agustín, que eran gemelos idénticos, pero de carácter completamente diferente. 

Yo no me quería unir a la empresa familiar porque había tenido muy mala experiencia. En 3º de BUP suspendí Matemáticas y me castigaron a trabajar en la empresa cargando y descargando sacos. Mi tío me sedujo animándome a colaborar en la innovación. Empecé como comercial en Campo de Gibraltar y poco a poco fui subiendo posiciones hasta que en el 2000 me nombraron director general”. 

Su objetivo: profesionalizar la empresa. “Desarrollamos un protocolo familiar para la cuarta generación y montamos un consejo de administración con consejeros independientes.” 

Pipas a prueba de crisis

Piponazo fue la marca de pipas más comprada durante la pandemia. “Cuando nos confinaron yo creo que el mejor plan era Netflix, cerveza y pipas. Incluso te diría que con este aumento del consumo de pipas recuperamos a consumidores que habían dejado de consumir y llegamos a consumidores nuevos.” 

Hoy Grefusa cuenta con tres plantas: una en Alzira (Valencia); otra en Aldeamayor de San Martín (Valladolid) y la tercera en Soure (Portugal) de las que salen cada día 400.000 bolsas de pipas: cerca de 100 millones de bolsas al año. Da trabajo a 648 personas y, tras la reestructuración de 2020, cuenta con tres marcas: Grefusa, Míster Corn y Snatts. 

En cuanto a los datos correspondientes a la facturación de los últimos años son estos:

2018: 111,7 millones de euros

2019: 130,5 millones de euros

2020: 129 millones de euros