Era 2001 cuando los hermanos Josep y Jordi Ametller, de una familia de agricultores, compraron un puesto en el mercado de Vilafranca del Penedès (Barcelona). Fue la semilla de lo que hoy es Ametller Origen, uno de los principales grupos de alimentación de Cataluña especializados en productos frescos y elaborados.
Hace 20 años tenían un puesto de mercado y hoy 120 tiendas y facturan 387 millones de euros. Por el camino han creado un modelo de negocio diferente que les ha funcionado con éxito. “Quizá sea porque no veníamos del sector -asegura Josep Ametller– y éramos payeres, no tenderos. Venimos del producto, no de vender el producto”.
Ametller explica que el motor de su negocio es la fruta y verdura frescos que representa el 45% de su facturación. “Renunciamos a la compra completa. Queremos que nos escojan los que priman la alimentación fresca y saludable. No se trata sólo de vender acelgas, sino de que ese manojo de acelgas tenga un contenido”, explica. En su estrategia quieren darlo a ese manojo de acelgas y a todos sus productos.
El producto, lo más importante
Según Josep Ametller, “huimos de las commodities. Queremos producir el mejor producto posible”. En este sentido utilizan diferentes técnicas agrícolas, desde el tipo de poda al riego y sobre todo reduciendo la cantidad de fruta por hectárea.
“Para conseguir más calidad has de renunciar a kilos. El precio será más caro, pero nuestro cliente lo valora. Si no ofreces nada diferente, el precio lo pone el mercado; si aportas algo nuevo, el precio lo pones tú”. Ametller pone como ejemplo que recogen naranjas y mandarinas cuatro veces. “La mayoría pasa una vez, las ponen en una cámara con etileno y las maduran. Aparentemente son iguales, pero no homogéneas en el sabor”
Aprovechar toda la gama. Para ser más competitivos, Ametller aprovecha de forma más eficiente toda la gama de un producto. Pueden hacerlo al tener una producción integrada. “Algunos de los productos de nuestras tiendas no serían comerciales para vender a otras cadenas. Si lo intentara no me pagarían nada, sin embargo tienen calidad organoléptica. Éstas naranjas que tienen pequeños roces (nos las muestra) tienen la misma calidad de sabor que éstas otras que vendemos más caras. Si fuera al mercado mayorista con ellas, acabaría vendiéndolas para zumo a 5 céntimos. Pero puedo ofrecerlas a 69 céntimos el kilo. Y sé que tienen la misma calidad y mi cliente también”.
De proximidad. Ametller Origen tiene 1.500 hectáreas de terreno a lo largo del eje mediterráneo donde cultivan los productos que van a sus tiendas. El 60% de las que comercializan son de producción propia.
“Aplicamos la proximidad con sentido común”, explica Ametller. “Producimos lo más cerca de dónde se consume el producto, pero según las condiciones climáticas, la zona puede variar. Cultivamos por ejemplo la cebolla tierna en el Maresme, el Baix Llobregat, el Penedès o en el Ebro según el momento del año. En una finca de Soria a 900 metros de altura cultivamos la verdura en verano. Y cuando aquí se acaba el melón lo buscamos en Brasil”.
Green farmers. Los Ametller han promovido una asociación de 15 productores, Green Farmers. Buscan sinergias de comercialización y compra de productos. Ellos tienen el 30% de la asociación que vende al grupo Ametller el 50% de su producción. El resto se vende a terceros, tanto en España como en el exterior. “Las cadenas cada vez quieren negociar más con los agricultores y menos con los brokers. Saben que les ofreceremos mejor producto”, dice Josep Ametller.
La importancia de las tiendas
Uno de los momentos clave en el crecimiento de la compañía fue cuando en 2008 abrieron su primera tienda en Barcelona. Ahora tienen 46 en la ciudad y 120 en toda Cataluña. Abren cada año unas 20 e invierten para ello y para su mejora unos 20 millones anuales.
“En otro tipo de centros te encuentras carriles con estanterías de gran altura. Quizá sean más eficientes, pero la experiencia de compra del cliente no es tan buena. No queremos barreras visuales que no permitan ver la oferta. Utilizamos materiales nobles que te conecten con la naturaleza y creen una atmósfera que te hagan sentir bien”.
En 2012 las tiendas pasaron de los 150 metros cuadrados iniciales a los 300 o 400 actuales. Es entonces cuando crean el concepto “Ametller Origen” y unifican la marca. En 2019 crean el concepto de Mercat d’autors” (Mercado de autores) y se asocian con creadores del mundo de la gastronomía para impulsar tiendas donde éstos tengan una presencia importante.
Producción de elaborados
La fruta y verdura representa el 45% de la facturación de la compañía. Su segundo punto fuerte son los productos elaborados. Desde su centro de producción de Olèrdola (Barcelona) salen cada día, como máximo a las 13,30, los camiones con destino a su centro logístico de la Zona Franca cargados con los productos elaborados que ese mismo día se distribuirán en las tiendas entre las 6 de la tarde y primeras horas de la mañana. A alguna irán incluso dos veces el mismo día.
Productos perecederos. Buena parte de sus productos elaborados tienen como máximo una caducidad de 15 días. “Eso nos fuerza la cadena logística para ser más eficientes”, explica Ametller. Además, no llevan conservantes ni están pasteurizados.
“No queremos pasteurizar porque al hacerlo se pierden nutrientes y sabor. Envasamos a más de 60 grados, pero no llegamos a los 90 de la pasteurización. Nos inspiramos en el modelo anglosajón. Como el producto perece antes, nos obliga a tensar la logística y poner más recursos.”
Inteligencia artificial. Una de sus grandes bazas en este sentido es la utilización de la Inteligencia Artificial para preveer la producción. Con tres semanas de antelación sus sistemas son capaces de asegurar la materia prima necesaria para elaborar los productos que el sistema calcula que venderán. El nivel de acierto es del 95% .
“Antes preveíamos la producción a garrotazos ahora con la inteligencia artificial podemos clavar la cifra con bastante tiempo. El sistema aprende de él mismo y evoluciona. Nosotros le informamos de cualquier interacción que se produzca. Si quieres cambiar un estándar, si quieres hacer una promoción de primera línea, si llueve, la temperatura. Debemos registrar todos los datos externos que pueden influir en la venta. La caducidad siempre será justa, pero le damos el máximo de tiempo al cliente. Nosotros no podemos ser un fondo de armario, sino un actor principal”.
El valor de una crema. Al ser productores en el campo, les permite escoger y producir en función del producto elaborado final que les interese. Para sus cremas de calabaza producen unas en concreto y que no venden para otros fines. Esta crema ha tenido diversos premios. Su gazpacho tiene un coupage de cinco tipos de tomates. Los escogen por su máximo dulzor. En productos preparados tienen una cuota de mercado del 9% .
Por la constante mejora
La firma tiene un programa para la mejora de productos y procesos, esencialmente en temas de salud y medio ambiente. Le llaman llavors (semillas). En su página web aparecen todas especificando cuál ha sido la mejora.
Reducción de sal y azúcar. Dentro de este proyecto se han revisado 149 referencias de las que 52 se han reformulado para adaptarlas al plan NAOS del Gobierno y 5 se han retirado. Con ello han reducido 3.384 kilos de azúcar y 906 de sal de sus productos. El resto del 65% de referencias ya cumplían los baremos fijados.
No comercializan productos de bajo perfil nutricional como batidos o néctares de fruta ni con grasas trans. “Hay alternativas a la sal que utilizamos para mantener las cualidades organolépticas, explica Ametller, que continúa asegurando que “vamos más allá del Plan NAOS. No usamos conservantes, glutamato ni colorantes artificiales. Nuestro yogur de fresa tiene un color pálido porque no le añadimos colorante que sólo aporta imagen, pero no sabor”
Envases reciclables. Han cambiado todos sus envases de platos cocinados. En breve pondrán en marcha una iniciativa con un nuevo envase de azúcar de caña con una fina capa de plástico. “Iniciaremos la recogida selectiva de envases. Si el cliente separa esta capa y nos devuelve el envase le daremos a cambio puntos para que compre lo que quiera”, señala.
El nuevo modelo Agroparc
El nuevo gran proyecto de los hermanos Ametller es su Agroparc, un nuevo modelo agroalimentario, 100% sostenible y circular que integrará agricultura, ganadería, agroindustria y energías renovables en un único espacio. Con una inversión de 180 millones de euros, se localizará en 258 hectáreas en el Alt Penedès (Barcelona).
Su construcción generará 3.800 puestos de trabajo y una actividad productiva calculada en 433 millones. “Es una de mis grandes ilusiones, inspirada en cómo vivíamos nosotros como payeses, cuando matábamos el cerdo y mi abuela hacía jabón”. El Agroparc reúne diferentes tecnologías y formas de gestión agraria que funcionan en otros países. “Las juntamos como en un puzzle para ser doblemente eficientes. Ninguna pieza es nueva. La novedad es juntarlas en un solo espacio y un solo concepto”.
Usarán energía fotovoltaica, biogás, biomasa y geotermia para los hivernáculos. Según explica, será el primer distrito industrial de energía positiva y CO2 negativo. Se evitará la emisión de 1.400 toneladas de CO2 anuales.
“Para las plantas el CO2 es un fertilizante foliar. Lo capturaremos para llevarlo a los hivernáculos, alimentarlas y evitar fertilizantes sintéticos”, dice Ametller. El Agroparc abrirá sus puertas a la visita de ciudadanos que incluso podrán recoger fruta La firma espera que esté en marcha en 2026. Ametller recuerda que cuando era pequeño la vendimia era en setiembre y ahora es en agosto. “El cambio climático va muy deprisa y debemos poner medidas urgentes”.
La empresa en cifras
2.700 empleados
50 toneladas de plástico anuales reducirán con su nuevo modelo de envases
3.384 kilos de azúcar y 906 de sal han reducido al revisar la fórmula de sus productos.
900.000 clientes en su base de datos
120 tiendas en Cataluña
Incrementos de dos cifras
La empresa ha crecido de forma sostenible con valores de dos cifras cada año. Lo reinvierten todo anualmente. Sus tiendas son la base de su fuente de ingresos, aunque tras el confinamiento han incrementado la venta online hasta un 3,5%. Pero su tipología de cliente sigue prefiriendo la compra presencial.
La fruta fresca y verduras representan el 45% de sus ventas. Además de sus propias tiendas, venden a otros clientes, tanto sus productos frescos como elaborados, tanto en España como en el exterior. Sirven a 300 restaurantes y tienen cinco propios. De ellos, destaca el acuerdo con Seat de hace casi dos años y formalizado en lo que es Casa Seat, situada en la Diagonal de Barcelona y que ha resultado un éxito.
