Estos comercios tan tradicionales se enfrentan a márgenes muy bajos, heterogeneidad e indefinición de establecimientos en los que se vende de todo –refrescos, frutos secos, sándwiches…-, trasvase de la compra de ‘chuches’ al hipermercado… Si se quería triunfar en este sector, había que dar una vuelta al concepto.
Happy Pills partía de una idea: las chuches como ‘medicamentos’ para curar los pequeños dramas de la vida cotidiana: discusiones de pareja, jefes insoportables, exámenes suspensos, etc. A partir de esta metáfora se construyó todo su universo. Estas ‘dosis’ de azúcar se suministran en botes y pastilleros como los de las medicinas, con etiquetas que indican para qué están prescritos. Y la tienda está ambientada como una farmacia: una aséptica y luminosa sala blanca.
”Partimos de la idea del ‘subidón’ que proporciona el azúcar de las golosinas y desarrollamos nuestro lema ‘Dulces remedios para males cotidianos’. Pensamos en incorporar mensajes positivos en los botes, con un estilo de comunicación que permite que se nos reconozca fácilmente al ver nuestro envase”, explica Domingo Ojeda, director general de la compañía. Además, en sus tiendas sólo hay ‘chuches’; nada de juguetes u otros artículos. Y no hay ni rastro de las marcas de los fabricantes de las golosinas, que suelen colocar los productos con su enseña.
Valor añadido y target adulto
Pero no se trata sólo de un ‘lavado de cara’ del establecimiento o del producto, sino que también supone una redefinición clara del público objetivo. “Queríamos darle valor añadido. El mundo del niño no era el más adecuado porque normalmente dispone de escasos recursos. El adulto siempre ha consumido golosinas, aunque no sea el comprador. Queríamos vender un concepto distinto y ese público tenía que entenderlo, por lo que no pensamos en una tienda para niños al uso. En cuanto al público objetivo, nuestro cliente es básicamente femenino, aunque cada vez hay más chicos. Y el rango de edad arranca desde los 13 ó 14 años hasta aproximadamente los 40 años”, especifica Ojeda.
La primera tienda abrió sus puertas a finales de 2007, en pleno Barrio Gótico de Barcelona, una de las zonas con mayor afluencia turística de la ciudad. Estaba cantado que el turista iba a ser un target muy importante, por lo que las etiquetas están disponibles en español, inglés, francés y el idioma local (catalán en Barcelona, vasco en Bilbao y coreano en Corea del Sur). “Está pendiente el desarrollo de más idiomas pero ayudados de la tecnología, porque es imposible tener un expositor con todas las etiquetas en cada idioma”, explica. El expositor de etiquetas se distribuye en función de la demanda. Si en una tienda tiene más tirón en inglés, se ponen más etiquetas en ese idioma.
Por otra parte, la compañía se dio cuenta de que también podía orientarse al regalo de empresa, dirigiéndose a compañías que compran sus botes de ‘chuches’ personalizados como obsequio para sus clientes. Movistar, Swaroski o Louis Vuitton ya les han hecho algunos encargos, y han vendido sus productos a agencias de comunicación, bufetes de abogados, hoteles, etc. Supone una parte pequeña de las ventas, pero Ojeda asegura se va a empezar a “trabajar a fondo” en esta línea.
Desarrollo de la franquicia
Happy Pills cuenta actualmente con cuatro tiendas propias, situadas en Barcelona (2), Bilbao y Zaragoza. Y está buscando ubicaciones en Madrid. Además, está en pleno desarrollo de su franquicia, por lo que pronto incorporará nuevos establecimientos a su red. Hace poco desembarcó en Corea del Sur, de la mano de un master franquiciado. Ya ha abierto dos puntos de venta en Seúl comocornersdentro de otros establecimientos. Además, en breve inaugurará una tercera unidad, como tienda independiente. “No teníamos interés en montar una franquicia pero hemos recibido gran cantidad de peticiones. Y hay mucha gente que intenta hacer lo mismo con marcas muy parecidas, incluso usando nuestra propia enseña. Pensamos que había que crecer rápido y darle dimensión al negocio, sumando tiendas propias y franquiciadas”.
La compañía quiere que el crecimiento sea ordenado y que todo esté bien probado antes de empezar a franquiciar. “Tenemos más de 800 peticiones de franquicia. Estamos frenando el desarrollo porque necesitamos una logística que no teníamos y un sistema informático que nos ayude a gestionar los procesos. Desde que se encarga un pedido al fabricante hasta que llega al almacén de la tienda, hay muchos procesos, todos enlazados. Hemos de tener elback officepreparado para atender esa demanda, no equivocarnos en la preparación de pedidos, contar con la logística necesaria, etc. Ahora estamos preparados para hacerlo”, declara el director general de la compañía.
Remedios universales
Han recibido muchas peticiones desde el extranjero. Hace un par de años les llamaron para montar un stand en Galeries Lafayette, en París, pero aún no se sentían preparados. Ahora sí. “Nuestro mercado está en el exterior. Nos interesan Corea del Sur, Japón, Taiwán, países nórdicos o Reino Unido, por ejemplo”, indica. Para esta expansión se apuesta por la fórmula del master franquiciado. “Tiene que ser alguien con recursos y experiencia en el mundo del retail”, dice.
La compañía tiene en marcha negociaciones con socios potenciales en Canadá, EE.UU., Emiratos Árabes, algunos países de la Unión Europea y Japón. Corea del Sur ha sido el primer país en su internacionalización, gracias al empeño de un inversor coreano. “Nos vio y le encantó. Allí la gente aprecia el esfuerzo en el packaging. Se valora mucho lo que hacemos”.
Píldoras para crecer
Tras un par de años de estancamiento en las ventas, Happy Pills ha retomado la senda del crecimiento. Cerró 2015 con una facturación de 1,35 millones de euros (+7,1%) y este año espera llegar a 2 millones (+48,1%) gracias a la apertura de tiendas y al desarrollo de la franquicia. Además, su expansión internacional impulsará significativamente la facturación en los próximos años. Cabe destacar que el master franquiciado surcoreano planea abrir más de 30 tiendas para 2020.
El secreto está en el Packaging
Botes. Son su imagen de marca. “Son como los pildoreros que se usan en EE.UU. para dispensar pastillas. El cliente decide cuánto quiere gastar y tiene botes de 2,50 a 25 euros. Puede comprarlos ya hechos o prepararlos a su gusto, con unas golosinas u otras. Y después coge la etiqueta con el mensaje que crea más adecuado”, explica Ojeda. Happy Pills ofrece diferentes tamaños en función de la ‘sintomatología’ del cliente, desde ‘asintomático’ (60 gramos, 2,50 euros) hasta ‘crónico’ (1,800 gramos, 25 euros), pasando por ‘incipiente’, ‘leve’, ‘moderado’, ‘agudo’ y ‘grave’. Entre las etiquetas encontramos mensajes como “remedio para el mal de amores”, “anti-jefes malos y malos jefes”, “para ver la vida en rosa”, “porque el profe me tiene manía”, etc.
Pastilleros. Son como las típicas cajitas para organizar las pastillas de la semana. Hay pastilleros diferentes según las tomas (de 6 u 8) por 5 ó 6 euros.
Packs. Conjuntos de dos botes con un precio de 6 a 14 euros – pueden ser desde 2×50 ml a 2×250 ml-. En ellos se incluye una etiqueta que refuerza el mensaje, refiriéndose a la amistad, el amor, la felicidad….
Take away. Pronto lanzará este formato: un cono con un precio fijo que el cliente puede llenar a su gusto. Es una evolución de la venta tradicional al peso, por lo que tiene un precio más ajustado, con el fin de llegar a más gente.
