En los últimos años estamos asistiendo a la aparición de un buen ramillete de compañías que siguen el ‘modelo Hawkers’. Se trata de firma que irrumpen en el mercado y rápidamente alcanzan un importante volumen de pedidos a través de sus tiendas online. La mayoría de estas empresas se dedican a la venta de productos de moda y tendencia, orientadas a un público muy específico. “Son compañías muy vinculadas a la tecnología y a la ‘Generación Z’, plenamente digital. Están orientadas a un público joven, que quizá aún no está madura desde el punto de vista de la renta disponible”, explica Gildo Seisdedos, profesor del IE Business School .
Arturo Ortigosa, profesor de ESIC y responsable ESIC Emprendedores, indica que “el target de estas empresas es un cliente al que le gusta estar al tanto de las tendencias en moda y participa activamente de las redes sociales”. Así, precisa que “un ejemplo de buyer sería un joven estudiante universitario de unos 20 años, muy activo en Instagram y con un nivel adquisitivo medio”.
Digitales y sociales
Estas compañías venden esencialmente a través de su tienda online. En algunos casos, cuentan con distribución en comercios físicos multimarca o se venden puntualmente en pop-up stores, pero los canales digitales son su ámbito natural. Y si hablamos de ecommerces, la estrategia digital pasa a un primer plano.
Una de las claves del éxito de estas empresas es el buen manejo que tienen de las redes sociales y su manera de aprovechar el poder de bloggers, youtubers e influencers. Y no sólo emplean estas plataformas para comunicar ofertas y promociones o hablar de su producto o de los lanzamientos, sino también para generar marca y escuchar y conocer a sus clientes. Además, hay que recordar que es posible vender los productos directamente a través de Facebook o Instagram.
“Tenemos muy claro el tipo de personas que usan nuestros productos. Sabemos qué piensan, qué sienten, qué comen, qué escuchan… Eso nos permite comunicar de forma que aportemos el máximo valor posible. A cambio, ellos nos dan socialización. Y de vez en cuando podemos mostrar ofertas, nuestros productos… Así hemos conseguido crear una comunidad”, anota Jacinto Fleta, socio de Flamingueo . Asimismo, Cristina Vidal, CEO y cofundadora de Panapop , indica que las redes sociales “permiten comunicar con los clientes de manera muy sana y directa”.
Ortigosa coincide en que una de las claves es el conocimiento del cliente que tienen y el marketing experiencial que desarrollan. “Tienen claro el perfil de su principal comprador y construyen toda una experiencia alrededor de su producto. El cliente no está comprando simplemente el artículo de moda, sino que compra el ‘universo’ que la empresa ha creado alrededor de su marca. Para estas compañías, el desarrollo del producto y de la marca van unidos y ambos son igual de importantes. En su estrategia es fundamental el canal digital como vehículo para crear un ecosistema alrededor de la marca”, especifica.
Además, hablamos de firmas que ofrecen productos de tendencia, donde el diseño juega un papel esencial, por lo que explotan todas las posibilidades que ofrecen estas plataformas a la hora de difundir contenidos multimedia. “En redes sociales, lo que se consume es contenido fotográfico o vídeo, que dan muchísimo juego para presentar nuestra marca”, reseña Vidal.
En este sentido, Instagram brilla con luz propia. “Al ser más visual y más rápida, es la que mejor funciona”, comenta Regina Navarro, fundadora de Victoria Rockera . La diseñadora de bolsos Paula Franco también considera que es “la red social por excelencia en el mundo de la moda”. “No sólo por el público objetivo, sino también porque es donde están nuestros prescriptores: actrices, modelos, cantantes, bloggers… Tienes que estar ahí”, añade. Igualmente, Fleta indica que clientes buscan hacerse una foto con sus productos para subirla a redes sociales, sobre todo Instagram. “Es fundamental mostrar el producto en el mismo canal en el que ellos lo van a publicar después”, indica.
Sin miedo a la copia
Estas empresas han sido desarrolladas por emprendedores muy jóvenes, que han crecido en un ambiente en el que el antiguo paradigma de propiedad industrial e intelectual ha quedado obsoleto. Saben que es muy difícil, si no imposible, frenar la copia. Por lo que no se ofuscan en luchas de copyright. “Hemos tenido problemas con grandes cadenas, que han hecho zapatillas muy parecidas a las nuestras. La moda es como la selva: cuando entras, sabes que hay leones. Es un mercado hipercompetitivo y replicar lo que haces es relativamente sencillo”, apunta Jaime Garrastazu, cofundador de Pompeii .
Estas compañías tratan de defenderse siendo más rápidas que su competencia. “Sólo podemos correr y tratar de ofrecer lo mejor al cliente”, afirma Fleta. Igualmente, Cristina Vidal considera que la agilidad es la mejor respuesta posible. “Si nos quieren copiar, cogerán el modelo antiguo. Generamos continuamente nuevos diseños. Y ese ritmo es difícil de copiar”, afirma.
Y otra forma de hacer frente a la copia es generar marca y aportar valor añadido. “Se nota mucho cuando algo es original o es copia”, afirma Navarro. Igualmente, Seisdedos reseña que “sus clientes saben diferenciar el original de la copia porque quieren algo muy específico y presentan un deseo de autoexpresión de pertenencia al grupo a través de estos productos, por lo que son muy selectivos y distinguen las imitaciones”. Además, hay que tener en cuenta el factor del ‘postureo’. Nadie va a querer lucirse en Instagram con una copia.
Un camino plagado de obstáculos
Estas empresas tienen claros cuáles son los bastiones de su negocio, pero también deben ser conscientes de los desafíos que van a tener que afrontar para seguir creciendo y mantenerse en la cresta de ola.
Gestión del crecimiento. Suelen ser empresas con éxito fulgurante, registrando un rápido crecimiento de su volumen de venta. “Una de las principales dificultades a las que nos enfrentamos cuando arrancamos, y que todavía sigue suponiendo un reto, es la previsión. Cuando estás en crecimiento, es muy difícil prever cuánto vas a crecer. Hemos tenido roturas de stock y problemas a la hora de acertar”, reconoce la cofundadora de Panapop.
Mantener los pies en el suelo. Además de la complejidad operativa que conlleva el crecimiento, también existe el riesgo de que el éxito ‘se suba a la cabeza’ de los jóvenes emprendedores que dirigen estas empresa. “Flamingueo tuvo éxito desde el primer día. Comenzaron a darnos palmaditas en la espalda, a llamarnos de los medios de comunicación, a decirnos que éramos unos ‘cracks’… Te lo acabas creyendo, alimentando tu ego. Y todas las decisiones que tomas desde el ego son malas. Empezamos a derrochar un montón de dinero de la empresa y tomar decisiones que no eran acertadas. Tuvimos una conversación con el director de Lanzadera, la aceleradora en la que estamos, y nos puso los pies en el suelo. Hubiésemos estado a punto de desaparecer”, asegura Fleta.
Salto del online al físico. Comenzar a vender en puntos de ventas físicos no es fácil. “Es un salto agresivo económicamente. Y otro reto añadido es conseguir integrar el negocio online y el offline”, anota el cofundador de Garrastazu. También es importante la decisión entre abrir tiendas propias o vender sus productos en establecimientos multimarca. “Cuando este salto al negocio con tienda física se produce, lo más recomendable es hacerlo en solitario. De esta manera, la empresa puede trasladar toda su identidad y valores de marca al establecimiento, haciendo de éste un instrumento más de la estrategia onmicanal. En tiendas multimarca se corre el riesgo de perder el control de la marca y de la experiencia del cliente”, apunta Ortigosa. No obstante, hay que tener en cuenta el coste que supone desplegar una red de tiendas propias. Además, exige tener un catálogo suficientemente amplio. Los pop-up stores son una opción interesante. “Cuando no se puede lanzar una estrategia offline estable, las ventas en establecimientos pop-up están ganando aceptación entre las nuevas marcas. El producto está en tienda física por un tiempo limitado y la marca conserva el control en la experiencia de cliente”, apunta el profesor del ESIC.
Expansión internacional. La exportación es uno de los puntos flacos de este tipo de empresas. Desde el punto de venta logístico, para un comercio online resulta más complicado materializar ventas fuera de España. Y también es difícil generar marca fuera. Son compañías que ‘hacen ruido’ en redes sociales con un contenido en español y que cuentan con el impulso de influencers y celebrities nacionales, por lo que su impacto más allá de nuestras fronteras no es sencillo.
Pasar de moda. Vivimos en una sociedad que quema las tendencias muy rápido y en las que los consumidores no paran de buscar la novedad, por lo que las modas caducan a velocidad de vértigo. “Las marcas deben entender y escuchar a su cliente y saber evolucionar con ellos. La ventaja de estas empresas es que el canal para escuchar al cliente es directo e inmediato, por lo que pueden detectar con agilidad cuando está dejando de conectar con su público objetivo”, anota el profesor del ESIC. Estas marcas deben ser capaces de lanzar nuevos productos capaces de generar tendencia o, al menos, amoldarse a lo que demanda el mercado. Y también conviene diversificar, ofreciendo nuevas gamas de producto, complementos, etc.
