En la foto de inauguración de la primera tienda que la marca Koker abrió en pleno centro de Toledo, en 2014, Priscilla Ramírez García aparece con una tripa tremenda debido a que estaba a punto de dar a luz a sus dos hijos mellizos. Este había sido precisamente el motivo por el que ella y su marido decidieron dejar Madrid y trasladar su residencia a su ciudad natal, Toledo, para que la familia pudiera echarles un mano con los recién nacidos.
El tiempo del embarazo lo aprovecharon para hacer un macro estudio de mercado y definir el modelo de negocio que querían montar. Dos cosas estaban claras: primero, que esto no iba de montar una tienda como solución de autoempleo, sino que tenía que ser algo grande y global y, segundo, que el target iban a ser mujeres de 35 años en adelante. Sin más límites de edad ni de tallas.
El resto lo decidieron las potenciales clientes. El estudio se centró en contactar con uno nutrido número de mujeres a las que, a modo de carta a los reyes magos, se les formuló una única pregunta: ¿Cuál sería tu tienda ideal?
La respuesta fue inequívoca: nada de calidades asiáticas; mucha rotación de género; precios económicos y algo que siente bien a cualquiera, tengas el tipo que tengas.
Meter todos estos parámetros en la coctelera y sacar el combinado deseado requirió de todo el conocimiento en corte y confección que Priscilla Ramírez llevaba acumulando desde los 13 años aprendiendo por su cuenta en pequeños talleres de costura particulares. No es que la intención definitiva fuera terminar dedicándose a esto, que también cursó Priscilla el doble Grado de Periodismo y Publicidad, pero el embarazo de los mellizos, a los 34 años de edad, cambió todo el panorama.
El patrón que le cae bien a todas
Dar con el nombre de una marca que no estuviese registrada, tuviese libre el dominio en internet y que sonase bien en todos los idiomas les llevó un tiempo. Al final fue un perrito que tuvo el marido de Priscilla el que les dio la idea. Luego ya, un equipo de creativos les ayudó a definir el diseño de las tiendas, alegre y con mucho colorido, además del tremendo rosetón a base de flechas y luces que se ha convertido en signo de identidad de sus establecimientos.
Tirarían también del marketing sensorial, lanzando aromas al exterior de la tienda y acompañamiento musical en el interior.
La imagen de marca estaba, más o menos, definida. Faltaba, sin embargo, dar con la fórmula mágica de prendas que sentasen bien a cualquier mujer, independientemente de su peso, altura o edad y sin caer en el truco de hacerlo todo holgado. Aquí es donde Priscilla Ramírez hizo uso de toda su pericia y paciencia hasta, a base de prueba y error, dar con el patronaje ‘mágico’. Su ropa, la mayoría de talla única, pueden lucirla mujeres que usan habitualmente desde la talla 36-38 hasta la 44-46, es decir, el 80% de las mujeres. Deja fuera a las de la talla XS y a las de XXL.
Lidia Lozano, Alba Carrillo, Anne Igartiburu, Rosa López o Belén Esteban son algunas de las ‘famosas’ que lucen sus prendas. Las tiene también más jóvenes, como Evaluna Montaner, la actriz venezolana de 24 años casada con cantante Camilo. Valgan todas ellas como ejemplo de la capacidad de las prendas de Koker para adaptarse a estilos muy diferentes y encajar en cada cuerpo como si se tratara de un guante a medida.
“Lo que nos diferencia es que en Koker trabajamos para mujeres reales, no para maniquís y sin encasillar a nadie en un estilo de ropa determinado en función de su edad o su figura”, afirma la CEO.
En cuanto al ticket medio está entre los 40-43 euros. Pero la política de los precios no se alinea a la de las tallas, es decir, que no son únicos. De hecho los dos productos estrella de la marca corresponden a unos baker -estilo motero- al precio de 200 euros, y una falda de tul de ocho capas.
De una tienda a 80
Ya se ha dicho que la primera tienda de Koker abre en Toledo en el año 2014. A partir de ahí, todo fue tomar velocidad de crucero como pone de manifiesto la 80 tiendas que tiene hoy la marca distribuidas por distintos mercados como Portugal, Francia, México o Colombia. 25 establecimientos son propiedad de los fundadores y el resto corresponden a franquiciados o masterfranquiciados.
Antes de la pandemia, Koker abría establecimientos a un ritmo de 3-4 franquicias y una tienda propia al mes, pero la llegada del coronavirus lo frenó todo. Les vino bien, eso sí, para dinamizar el canal de la venta online, que actualmente les procura ya el 25% de los ingresos, y para abrir establecimientos en espacios vetados antes por el elevado precio. Resalta también la CEO que, pese al paulatino incremento de las ventas en el canal digital, no es su intención acabar con la experiencia que proporciona al cliente una tienda física.
Sus establecimientos van desde los 50 metros cuadrados hasta los 200. Lo habitual es que se emplacen en lugares muy transitados y próximos a zonas turísticas, pero no en las calles en las que se concentra toda la oferta comercial, de manera que rara vez se encuentran en los centros comerciales. A todos ellos llega cada semana el trailer con el cargamento de los nuevos diseños que se confeccionan en Italia, Francia y algo en Cataluña.
Las tiradas no son muy grandes -alrededor de una centena de unidades- al objeto de que cada semana entren en las tiendas entre 50 y 60 referencias nuevas, una locura que pueden permitirse gracias a que trabajan sobre alrededor de 90 patrones tipo.
“No me he inspirado en nadie. Siempre he tenido claro que prefería ser cabeza de ratón antes que cola de león”
Su día a día: “coche y teléfono”
Para mantener engrasada toda la maquinaria, Koker cuenta ya con una plantilla que supera los 70 empleados entre la zona de producción, el almacén y las 25 tiendas. El 95% de los puestos generados por la marca corresponde a mujeres, a ser posible mayores de 50 años, “que entiendan el producto y sepan lo que es trabajar”.
Cuando se le pregunta al Priscilla Ramírez como es su día a día, la respuesta acude rápida y contundente “coche y teléfono. Creo que solo duermo dos días a la semana en Toledo”, declara. No le queda otra, pues, que saber delegar y confiar en las personas que la rodean “tanto en la familia como en el trabajo”, subraya.
Además de delegar, la fundadora hace también uso de la tecnología para optimizar la gestión del negocio. En cada percha va adherido un dispositivo que recoge la información del tiempo que permanece la prenda en la percha hasta que se vende. La información vertida por las tiendas se analiza cada lunes y, en función de los resultados, los miércoles se encarga la producción la cual llega quince días después al almacén y centro de logística de Toledo perfectamente etiquetada y catalogada para su reparto.
La estrategia de ventas se basa más en ir a volumen que en establecer las ganancias en el margen. Solo así tiene sentido esa velocidad de rotación y la expansión tan vertiginoso que imprimen al negocio.
No obstante, tras la sorpresa inesperada del Covid, Priscilla no se atreve ya a predecir dónde ve la marca a finales de año. Prefiere tomarse las cosas con calma y no precipitarse ni desviarse de la senda que la lleva a ser más “cabeza de ratón que cola de león”.
