Siete centímetros más de altura. Eso es lo que vende la empresa sevillana Masaltos.com. Con un matiz: ese estirón en la estatura se consigue gracias a unos zapatos de cuñas especiales que la firma distribuye en España a través de Internet y la venta por catálogo. Dos canales que permiten mantener la confidencialidad de la compra, de forma que ésta se convierta en un pequeño secreto compartido sólo por zapateros y clientes.
Masaltos.com distribuye en España, desde 1993, el calzado de la firma italiana Bertulli, que cuenta con una línea diseñada para aumentar la altura gracias a una cuña-plantilla interior. Su target estaba claro: los bajitos españoles constituían todo un mercado potencial, cuyos compra- dores suelen ser varones de 25 a 40 años, de entre 1,60 y 1,75 metros de estatura y un nivel socioeconómico medio-alto.
Estrategia probada
La fórmula para atraer a este público llevaba décadas funcionando en Italia y otros países de Europa: un amplio catálogo de modelos, cuidado diseño y, sobre todo, una estudiada política de captación de clientes.
- Vender sin verse las caras. En todo momento, el responsable de Masaltos.com tuvo presente que los compradores de sus zapatos no iban a ir predicándolo a los cuatro vientos: “Este es un producto que no permite el boca-oído y, por tanto, es muy difícil captar clientes”, explica Andrés Ferreras, fundador y director general. Ante esa tesitura, opta en sus inicios por la venta por catálogo a través de la empresa distribuidora Splash Ibérica.Un año más tarde, Ferreras se lanza a Internet, un medio que aún andaba a gatas en España, pero que reunía las características necesarias para su negocio. En 1994 crea una web para la venta de los zapatos. Más tarde, el portal cambiará su nombre original, Splash-Iberica.com, por uno más comercial: Masaltos.com.
- La ventana discreta. Para la empresa, Internet no sólo representa un canal de venta más sino que es su escaparate ideal, el que le ayuda a derivar ventas a otras vías, por múltiples factores. Primero, porque el anonimato permite comprar los zapatos tranquilamente . Segundo, porque desde ese mismo anonimato, el cliente puede consultar el catálogo en la web de todos los modelos disponibles (vestir, trekking y Goodyear-welt, entre otros).
Una talla creciente
La venta por correspondencia supone el 70% de sus ventas; el otro 30% corresponde a Internet. De su base de más de 50.000 clientes, 42.000 están radicados en España y otros 12.000 en otros países. Desde su página web (en cinco idiomas) la empresa ha abordado también el reto de la exportación. Entre otros mercados, tienen puestas las miras en el sur de Estados Unidos.
Barreras y retos
conseguida la exclusiva de distribución, hubo que abordar la cuestión principal: cómo dar a conocer el producto a un cliente que rehúye la publicidad.
Por añadidura, la venta por correspondencia no era un canal muy extendido y tampoco gozaba de buena imagen en España.
- Mahoma irá a la montaña. La respuesta empresarial a esa situación comprometida fue, precisamente, redoblar el esfuerzo publicitario, realizando inserciones en medios (radio, prensa escrita, revistas…), con especial hincapié en aquellas cabeceras más acordes con el perfil de sus compradores como las revistas masculinas. “Y, poco a poco, a fuerza de inversión, hemos ido captando una cartera de clientes que suma ya más de 50.000 personas”, comenta Ferreras. Como reconoce el responsable de Masaltos.com, “dependiendo de la cifra que se invierta en publicidad, así van las ventas”.
- Acercar las novedades. En Masaltos.com no se envía el catálogo a nadie que no lo haya solicitado. Por esa razón, las novedades de temporada se exponen en la tienda on line. Y para facilitar la decisión de compra, desde allí mismo se puede pedir también el catálogo impreso.
- Cuidar la base de datos. Pero tanto o más costoso que captarlos es mantener a los compradores por lo que buena parte del trabajo se centra en su fidelización. Para ello se les ofrecen ventajas, como descuentos en algunas compras. A la postre, para Ferreras los usuarios de sus zapatos son un público fiel, que aprecia la línea seguida por la empresa. Según apunta, entre los que calzan Bertulli figuran importantes nombres del mundo de la política, directivos de grandes empresas, actores…, personajes que ven a diario su imagen expuesta en los medios y optan por echar mano de estos zapatos con cuña, precisamente por la discreción que les caracteriza.
- Maestros en diplomacia. Pero antes de comprar, a la gente le gusta probar el calzado. Para solventar esa barrera han ideado “todo tipo de ocurrencias, incluso se ha enviado al cliente un zapato, el del pie derecho, para probárselo y comprobar que era como decíamos. Entonces, al verlo, muchos nos encargaban después el del pie izquierdo”. Yendo un paso más lejos, en el 2000 se decidió abrir una tienda en el centro de Sevilla “que cumpliese la función de poder ver el calzado y facilitar al cliente un primer contacto”. En ese local también se ha reproducido la política de discreción de la casa. En el escaparate y entrada de la tienda se exponen zapatos convencionales. Cuando entra un potencial comprador, normalmente un poco cohibido, el personal de la tienda le anima a pasar más adentro, donde se le invita a probar este tipo de calzado. ¡Discrección manda!
