De un vistazo
Edad: 73 años.
Lugar: Málaga.
Su hobby: el tenis. Tiene una pista en la azotea del cuartel general de Mayoral y recibe clases diarias desde hace 15 años.
Estudios: Ingeniería industrial.
Hito empresarial: haber creado la primera empresa de moda infantil de España y Portugal y la segunda de Europa.
Una persona capaz de levantar de la nada una empresa líder en todo el mercado español y portugués y la segunda de Europa, como Mayoral, es un candidato natural a ocupar esta sección de la revista. Si no la habíamos publicado antes es porque su fundador, Rafael Domínguez de Gor, no nos la había concedido. Clásica actitud de la empresa familiar que no habla con los medios, pensamos. Pero la verdadera razón era que la gestión del día a día le ocupaba demasiado tiempo y salir en la prensa no estaba dentro de sus prioridades. Como tampoco lo está el marketing. Una actitud que demuestra cuando le preguntamos por las acciones en redes sociales de la firma y responde “es un tema del departamento de marketing, del cual reconozco que ni estoy informado siquiera”.
Esa indolencia para algo tan estratégico como es el marketing llama especialmente la atención en alguien que demuestra todo el tiempo un control absoluto del negocio. Nos enseña la fábrica entera, la sección de diseño (la joya de la corona), los almacenes de distribución, que están modernizando aún más y nos detalla, punto por punto, lo mismo los sistemas antiguos que los modernos (que están implantando ingenieros alemanes). Pero lo más sorprendente es que hablamos con alguien que ha desarrollado personalmente junto con su director de informática (que lleva 45 años en la empresa) el software de gestión que hay detrás del negocio, un ERP a medida “más eficiente que ninguno que haya en el mercado”.
Todas estas anécdotas retratan muy bien la forma de ser empresario del fundador de Mayoral. Un empresario sin respuestas aprendidas (algo que esta periodista agradece muchísimo). Un trabajador nato que ha basado su negocio en crear un producto con un buen diseño y siempre buscando una estrategia de medio precio. Una combinación que repite hasta la saciedad a lo largo de las dos horas de entrevista.
EMPRENDEDORES: Vamos, que podemos decir que Mayoral es a la moda infantil como Mercadona a la alimentación.
Rafael domínguez: Sí, podríamos decir que estamos en esa línea. Nosotros intentamos mantenernos siempre en un punto medio de precio, que significa un low cost de diseño. No nos interesa ser los más baratos del mercado, pero posiblemente somos los más baratos de entre mayor precio.
EMP. Pues competir en precio con la presión de grandes marcas que también están en esa línea, como Inditex o H&M, debe ser complicado.
R.D. En el mercado al final todo el que vende prenda infantil compite contigo. Nuestro objetivo es ofrecer un producto mejor, con más diseño, por lo menos igual o con más moda, y siempre con un precio no superior a un 15% de estas cadenas de menor precio.
EMP. Mirando los buenos resultados de facturación de Mayoral, me pregunto si es que la presión del low cost y la crisis no está afectando tanto a la moda infantil como a otros segmentos.
R.D. La crisis por supuesto que afecta. Especialmente en España. Aquí nos damos por satisfechos si logramos mantener la cifra de venta de la campaña anterior, que crecimos a un 2% o un 3%, muy poco. Pero la ventaja que tenemos es que hemos desarrollado un gran mercado exterior y fuera sí que estamos creciendo a buen ritmo. Hemos conseguido un incremento en las ventas exteriores del 15%.
EMP. Pues llama mucho la atención que fuera tengáis tan pocas tiendas propias…
R.D. Sí, casi todas nuestras tiendas están en España. Pero hay que separar dos partes. Más del 80% del negocio de Mayoral es la venta a multimarcas. El 20% restante lo vendemos en nuestras propias tiendas. Tenemos 7.500 clientes y diría que 4.500 están fuera. En venta en tiendas con nuestra propia marca no somos líderes, porque hay cadenas más importantes. Nosotros vamos desarrollando nuestra cadena a nuestro ritmo. La tienda multimarca es el cliente natural para un fabricante de prendas de vestir, porque ese mercado sigue siendo el más amplio.
EMP. Pero ahí se pierde la identidad de marca.
R.D. Efectivamente, el problema es que no siempre se consigue que la imagen de Mayoral llegue al público. Por eso, Mayoral tiene un equipo de escaparatistas que ofrecen la opción de montar escaparates según lo que hayan comprado. A la hora de venderles, ya les indicamos que si eligen un tipo de escaparate, con la colección que les proponemos, se lo vamos renovando cada 15 días.
EMP. ¿Y es difícil vender moda a los italianos sin tener una gran marca?
R.D. Pues para nosotros no. La filosofía para vender en los mercados internacionales es hacerlo a cada cliente en su lengua, en su moneda y por un natural del país. En este caso, la moneda es la misma, pero cuando empezamos vendíamos en liras. Ahora seguimos haciendo lo mismo en los nuevos mercados. Tener un señor que hable tu propio idioma, que ofrezca una oferta en tu moneda y te dé un teléfono y la dirección de una oficina local, te coloca en igual de oportunidades que los proveedores del país. Para ganar a los proveedores locales tienes que demostrar que vas a dar un servicio mejor que el que tiene en ese momento. Y el nuestro ha sido prácticamente impecable. Eso nos ha ayudado mucho.
EMP. Parece que no os habéis equivocado nunca, pero hasta el mejor escribano hace un borrón.
R.D. Por supuesto que hemos tenido errores. Por ejemplo, la primera vez que fuimos a exportar a Alemania estuvimos 10 campañas trabajando el mercado alemán, pero con marca blanca. Al trabajar con marca blanca, estábamos completamente a merced de las rígidas condiciones que nos imponían los clientes alemanes y, al final, tuvimos que dejarlo. ¿Por qué? Pues porque aquello no era rentable en absoluto. No había forma de cumplir las condiciones que exigían, que tuvieras que repetir hasta cinco veces el pedido inicial, con sólo 30 días de aviso. Esas repeticiones había que mandarlas por avión. Los precios estaban ya totalmente ajustados. Al final, después de cinco años lo dejamos. Pero fue un error del que sacamos mucha información.
EMP. Una buena lección, sin duda. Pero, ¿sirve para un momento como el actual, en el que se reescriben todas las reglas que conocíamos?
R.D. Hay que tener en cuenta que esta realidad de Mayoral tiene 70 años de historia detrás. 70 años en los que siempre o casi siempre hemos ido a más. Poquito a poco, pero a más. Esta empresa se basa en crecer modestamente durante años al 6%. Pero es que el efecto acumulado es tremendo. Ahora, en plena crisis lo hacemos casi al 15%, que ya es mucho. Pero es que ya pasamos nuestra propia crisis hace años. En 1987 se produjo un descenso de la natalidad en España que se materializó en 1992 con menos clientes de la franja de edad de uno a cinco años. Supuso una bajada de ventas del 20%. A esto se unió la entrada de marcas más baratas, que presionaban en el mercado. Y además hubo una crisis económica. Me encerré en la empresa, me arremangué y me dediqué a trabajar. Dejé de jugar al tenis un año, hasta que salimos de la crisis. No fui ni a la Expo de Sevilla. Los negocios, como los entendemos en Mayoral, significan trabajo, insistir, hacer algo durante años. Eso es lo que crea riqueza. No la especulación.
