Cafés Novell, el éxito de la gama alta y la especialización en el canal

Cafés Novell es una empresa de torrefacción y venta de café de alta gama para hostelería. En 2017 entraron en el mercado de alimentación con un nuevo tipo de cápsula y son los primeros en comercializar una cápsula residuo cero y café ecológico. Es una empresa socialmente responsable nacida en 1958.

Cafes Novell

“Haced lo que os parezca correcto que a mí me parecerá bien todo lo que decidáis”. Con estas palabras, Ramón Novell, fundador en 1958 de la empresa que lleva su apellido traspasaba el control del negocio a sus hijos. A finales de los 80 les hizo la pregunta tan difícil para el fundador de una empresa familiar: “¿Queréis continuar el negocio?” Y quisieron. Unos jóvenes hermanos Ramon, Josep y Dolors, con poco más de 20 años dijeron que sí y la fábrica, con apenas 300 metros en el centro de Vilafranca del Penedès (Barcelona) se trasladó a un polígono industrial, ocupando 2.500 metros cuadrados. (Ampliando posteriormente hasta los casi 8.000 actuales). 

“Cuando vinimos aquí fuimos la primera empresa del polígono”, recuerda Ramon Novell hijo, que se incorporó a la empresa en 1990 con un título de Empresariales bajo el brazo. Es entonces cuando empieza una segunda etapa de la compañía, centrada en un proyecto de crecimiento. “Si queríamos crecer, debíamos cambiar algunas cosas de las antiguas estructuras”, comenta Novell. 

El factor ‘precio’, clave del negocio

Cafés Novell es una empresa torrefactora y comercializadora  de café de gama alta. Trabajan para el sector de la hostelería. Sus clientes son esencialmente bares y restaurantes. “Nuestro mayor cliente es la cafetería tradicional de donde proviene el 90% de nuestra facturación. Es un mercado muy competitivo en el que el precio juega un gran papel. La oscilación del precio del café según calidad es enorme. La franja puede ir desde los 5 euros a los 25 por kilo. Los más baratos suelen ir a las máquinas de vending. O a los supermercados molido. “No es nuestro terreno. Nosotros trabajamos en las gamas más altas. Por eso es tan diferente el café que va a la hostelería que el que se encuentra en supermercados”. 

El beneficio de una taza de café es muy alto. Calculan que con un kilo de café en grano pueden salir 140 tazas. En España se sirven cada semana en bares y cafeterías 535 millones de tazas de café. “La diferencia en precio por taza es de céntimos. Por eso nosotros potenciamos el café de más calidad, para asegurar el retorno del cliente final”. 

El papel de la red de ventas

Cuando los hermanos Novell cogieron las riendas empezaron por cambiar la red de ventas. “Aunque los comerciales eran internos, el cliente era casi patrimonio de ellos. Teníamos además algunos distribuidores. Decidimos crear un departamento comercial bien estructurado, con un director, Francesc Canals, que aún continúa en la compañía y eliminar a todos los distribuidores”. Esta fue una de las decisiones más difíciles y arriesgadas. Hasta aquel momento, distribuían en un territorio muy local. 

Decidieron crecer territorialmente y poco a poco crearon delegaciones. Primero en Barcelona y después en Madrid, Valencia y Zaragoza. Pasaban un tiempo en las delegaciones hasta que arrancaba. En Novell funcionan por auto-venta. Los comerciales pasan todas las semanas por cada cliente llevando sus productos en las furgonetas. Madrid y Barcelona son las únicas que funcionan por preventa. 

Actualmente tienen 4.000 clientes en el sector de la hostelería a los que miman. Cada semana o bien el propio representante, o bien un técnico especialista, revisan las máquinas y controla todos los detalles que aseguren un buen café. 

Un café certificado

“Además de la expansión territorial, lo segundo que nos planteamos fue trabajar sólo con café certificado que asegurara unas condiciones mínimas a los agricultores en origen. Nos lo planteamos a largo plazo pues implicaba un plus de precio importante. Teníamos claro además que este plus debíamos asumirlo en la cadena de valor, es decir, nosotros y nuestro cliente, pero al cliente final debía costarle lo mismo. Hoy más del 80% de nuestras ventas en hostelería son de café certificado”, explica Novell que añade que “en un principio los certificados te aseguraban buenas condiciones de trabajo, pero no necesariamente eran de buena calidad. Los primeros llegaron a tiendas de comercio justo, pero eran malos y caros. Hoy los cafés responsables ya son de buena calidad”. Hoy han dado un paso más enfocándose hacia el café ecológico. “Los últimos cuatro que hemos sacado lo son, y no pensamos sacar al mercado ninguno nuevo que no sea ecológico”. 

Pioneros en cápsulas compostables

Hace unos años decidieron abrirse hacia la alimentación tradicional, en concreto, hacia la cápsula. Este mercado ha representado un cambio de los hábitos de consumo. Hoy 7 de cada 10 hogares españoles usan cápsulas y el 56% todos los días. España es el tercer país del mundo por venta de cápsulas. Por eso decidieron dar el paso. “Nos planteamos comercializar el café en cápsulas, pero decidimos que queríamos que fueran compostables, pues el volumen de residuos que crean las cápsulas es enorme”. 

En 2017 sacaron la primera, que era de plástico biodegradable. Pero siguieron investigando conjuntamente con la empresa Bafs hasta lanzar al mercado en 2019 la primera compostable y estanca, es decir conserva las propiedades del café sin necesidad de utilizar aluminio y no genera residuos. “Hemos invertido un millón para conseguir una cápsula ecológica que mantenga la calidad”. 

Control de calidad

Un día cualquiera de la semana. Cuatro personas de Cafés Novell catan unas muestras de café que les acaban de llegar de Brasil. Entre ellas Ramon y Josep Novell, Miquel Rovira (departamento de calidad) y Jaume Freixedes, el Q Grader, especialista en cafés de la empresa. (Si habláramos de vinos sería el enólogo). Decidirán si les parece buen café para comprar. Si lo hacen, unos meses más tarde, cuando les envíen el pedido comprobarán una nueva muestra del container que acaba de llegar al puerto y luego una tercera de la que realmente llega a la empresa. Pueden hacer dos o tres catas a la semana. El control del producto es permanente. 

“Compramos el café verde en origen”, explica Novell. “No estamos asociados a ningún grupo de venta. Tenemos unos veinte tipos de café con los que hacemos los blends (mezclas). El café es una commodity de venta compleja. Se adquiere con meses de antelación, se compra en bolsa y en dólares asegurando el cambio de moneda. Las cosechas son en unas determinadas épocas, pero una vez recolectado, se procesa y se conserva muy bien”. Brasil es el primer productor mundial representando un 30% del mercado seguido de Vietnam con un 20% y Colombia con un 9%. 

Pero la calidad es algo que la familia Novell no aplican únicamente al producto. También, por supuesto, a los valores de empresa. “Estamos orientados a tres valores. Por una parte la responsabilidad social. Por otra, la orientación al cliente y por último la innovación. Cuando en el consejo de dirección tomamos cualquier decisión nos preguntamos si ese acuerdo responde a esas tres preguntas”, explica Ramon Novell. En este sentido, toda la dirección de la compañía tiene asumidos estos principios como un compromiso que forma parte de su filosofía empresarial y de su estrategia. La Responsabilidad Social está integrada en el modelo de negocio y no responde a una acción puntual. Por ello han recibido diferentes premios. 

En cuando a la orientación al cliente lo tienen claro. “Cuando le cobras un precio a un cliente, no puedes venderle sólo café sino algo más. Has de ofrecerle toda tu experiencia para que consiga subir el precio del tique medio diario. Y eso se hace ampliando la oferta con más valor añadido. Conocemos mucho el trabajo detrás de la barra y los bares que ganan más dinero y los que no y analizamos por qué”. 

Tienen un equipo de formadores para enseñar diferentes técnicas a los clientes y cómo trabajar mejor el producto. “Las franquicias de café tienen un tique medio más elevado porque, entre otras cosas, tienen unas cartas ofreciendo sus productos que la gente se come con los ojos”. En este sentido, disponen de cartas diseñadas y elaboradas para sus clientes. 

En su negocio han añadido la venta de infusiones. “Cuando te piden una infusión, ¿por qué tienes que dar la típica? Nosotros, por ejempl,. les ofrecemos 12 variedades envasadas en saquitos piramidales y otras 15 orgánicas con un envase con un diseño mejor”. 

Distribuyen también chocolate. La última incorporación a su portfolio es un producto en frío con superalimentos. Con el confinamiento han desarrollado una línea de take away. “ A nuestros clientes les decimos que deben plantearse tres líneas de negocio, adentro, la terraza y el take away. Y éste que sea una línea de negocio, no una consecuencia de la situación.. Busca una publicidad concreta y explica bien los productos que puedes vender”. 

En su facturación, el café representa el 80% y los otros productos complementarios un 20%. 

La apuesta por la internacionalización

Hace cinco años la empresa tomó la decisión de crear un departamento de internacional y han seguido un proceso que les ha llevado a estar presentes en 24 países. “Cuando empezamos decidimos ir al sitio más difícil, a Milán (fue en 2008). Ahora tenemos una delegación con tres personas. En el campo internacional, sí que trabajan con distribuidores locales. Su principal mercado está en los países de Oriente Medio, Inglaterra y China, donde han abierto un frente con un socio inglés y abriendo hasta ahora cinco Coffe Shops llamados Espuma. 

Cada lunes seis personas de la dirección de Cafés Novell se reúnen para poner sobre la mesa diferentes proyectos y marcar estrategias. Otros grupos interdepartamentales trabajan en nuevos proyectos innovadores. Frente a una taza de café se cuecen nuevas ideas responsables, solidarias, innovadoras y que miren por el interés de sus clientes. Café responsable. 

LA EMPRESA EN CIFRAS:

-30 M en su facturación

-Venden al año 1.400  toneladas

-230 trabajadores tiene la empresa

-4.000 clientes en toda España

-Exportan a  24 países

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