Freixenet es líder mundial en el mercado de vinos espumosos y, según su presidente, su objetivo es consolidar esta privilegiada posición. Venden el 75% de su producción en un mercado que abarca 140 países. Por encima de España (venden 26,8 millones de botellas) su gran mercado es Alemania. Allí venden cerca de 50 millones de botellas, dejando atrás a los fabricantes de sekt, el vino espumoso alemán, que en los últimos años ha tenido crecimientos estancados, mientras veía subir las ventas del cava catalán. Sus armas: grandes dosis de márketing y buen trato a sus distribuidores.
Estados Unidos es su segundo mercado. “Lo ganamos gracias a la innovación en el proceso organizativo. En aquella época, cuando ibas al exterior, generalmente te buscabas solamente un distribuidor. Nosotros montamos una red propia con 60 vendedores que servían de apoyo al distribuidor. Así conseguimos ganar el mercado americano”. Y así consiguieron que el mismísimo J. R. bebiera Cordón Negro en la serie Dallas.
Inglaterra es su tercer potencia internacional. “Sólo una empresa familiar como la nuestra podía estar perdiendo dinero entre los años 1965 y 1985 en un mercado como el inglés confiando en que al final llegaríamos a ser líderes como lo somos ahora, vendiendo 13 millones de botellas”, apunta.
El caso del mercado francés es paradigmático por las dificultades de penetrar en la cuna del champán. En 2001 compraron la firma Ivon Mau, fundada en 1897 por la familia Mau y dirigida por ellos hasta la adquisición por parte del grupo catalán. Tiene en sus manos 40 millones de botellas de vino y es la segunda operadora de Burdeos. “Su adquisición fue muy importante para la penetración de Freixenet. Hasta entonces vendíamos poquísimo. La experiencia nos ha demostrado que una estructura comercial francesa puede vender cava español. En 2001 en Francia apenas vendíamos 10.000 botellas. Ahora pasamos de los 3 millones con Cordón Negro”, explica. En cuestión de precios, el cava siempre gana al champán francés, que soporta un coste mucho más alto de la uva.
A largo plazo, la compañía quiere consolidar el mercado exterior de cava, entrando en países asiáticos, particularmente China e intentar repetir el éxito de Japón donde venden 3,6 millones de botellas. “Siempre hemos tenido una visión internacional. Todavía recuerdo una reunión en 1973 en la UCEVE, actual Instituto del Cava. Uno de los empresarios le dijo a Josep Ferrer, entonces presidente de Freixenet: A ti lo que te pasa es que te gusta viajar, pero sabes perfectamente que jamás exportaremos una botella de cava. Hemos demostrado que se equivocaba y que ahora, más que nunca, esa debe ser la visión de cualquier emprendedor español”.
OBJETIVO: CRECER EN EL EXTERIOR
Actualmente el grupo tiene 18 marcas diferentes, además de la propia Freixenet. En España vende un 60 % de sus botellas de cava y un 40 % de vino. En cambio en el exterior vende un 84% de cava y sólo un 13 % de vino (el resto son otros productos) Según Bonet, la cifra de ventas de vino en el exterior a la que aspiran es cinco veces más. Tienen bodegas elaboradoras de vino en Chile, Argentina, Australia y Burdeos. Pero en España tienen también bodegas en La Rioja, Ribera del Duero, Rias Baixas, Castilla La Mancha, Priorato, Montsant y Penedés.
UNA DÉCADA PARA LIDERAR LA VENTA DE VINO
“Lo que hemos hecho con el cava, queremos hacerlo con los vinos tranquilos españoles”, asegura tajante Bonet. Y es que la estrategia de la compañía para los próximos diez años pasa por situarse internacionalmente de forma firme en el mercado del vino. “Este es un reto que tenemos todas las grandes compañías elaboradoras españolas. Si el vino español no se coloca, otros ocuparán su puesto”, afirma.
De los 15 millones de hectolitros de vino que exporta España, la mitad se vende embotellado, pero el resto se vende a granel y otros países se encargan de envasarlo e incrementar su valor añadido. “Ese volumen debe transformarse en vino de marca. Las grandes empresas españolas tenemos capacidad para hacerlo”. Pero en su apuesta no se queda en las grandes.
“Hay muchas pymes que están elaborando buenos vinos que deberían plantearse claramente una apertura al mundo. Estamos en un mundo globalizado y esta apertura debe hacerse. Con prudencia y sentido común, pero debe hacerse”. En este sentido, aconseja a los pequeños elaboradores que utilicen el trampolín que significan las ferias internacionales. (En nuestra sección Oportunidades de negocio encontrarás algunas ideas para exportar vino español)
En 1996 Freixenet empezó a comprar bodegas de vino con Denominación de Origen, una política que ha acrecentado en los últimos años. “Hemos colocado nuestra bandera en cualquier D.O. que hiciera buen vino. En este sentido no somos sistemáticos, sino oportunistas. Tardamos en entrar en La Rioja, por ejemplo, porque nos pedían precios exagerados. Hasta que al fin surgió la oportunidad”, reconoce Bonet.
Para desarrollar esta estrategia se necesita voluntad y recursos y la empresa está dispuesta a poner encima de la mesa las dos cosas. “En Europa tendremos que utilizar nuestros propios recursos. Fuera de la Unión Europea, aprovecharemos el interés de la UE en la promoción de vinos y nos acogeremos a sus ayudas”. Las previsiones son que la U.E. financie al 50% las campañas de promoción que se realicen en terceros países. La calidad del vino español es ampliamente reconocida en todo el mundo y se produce suficiente cantidad como para tener una significativa incidencia en el conjunto de los mercados internacionales.
De hecho, muchos críticos de vino ven a España como un país con gran potencial, aunque hay que saber dar bien en en la diana. Estados Unidos, por ejemplo, es ya un gran mercado y con gran potencial, dado que el vino español tiene muchos adeptos. Sin embargo, tiene en contra el cambio del dólar (que lo convierte en un producto caro). Es el caso contrario de Gran Bretaña, donde el precio de la libra nos beneficia, “aunque en este país se imponen los vinos chilenos”, reconoce Bonet. “Estamos seguros que este es nuestro próximo gran reto”, concluye.
