La empresa define sus locales como “pequeñas cajas de bombones”. Todas ellas están decoradas con el estilo característico de la marca, con predominio del color rosa pastel, antiguos espejos dorados de estilo francés, candelabros y lámparas de araña, la mariposa de la enseña o su característico sofá estampado de leopardo. Suelen ser establecimientos de un tamaño reducido, sin apenas almacén, por lo que las cajas tienen un papel protagonista en la sala de venta.
Este modelo nació cuando Bell buscaba un local en Londres para una tienda Mascaró. “Normalmente, abrimos tiendas de entre 60-100 metros cuadrados, pero encontré un local superchiquitito y muy bien ubicado. Enseguida pensé que era una tienda Pretty Ballerinas. Después de la web, fue mi segundo proyecto. Mi exsuegro me dijo que lo hiciera si era capaz de desarrollarlo y él no tenía que preocuparse de nada. Firmé el contrato al día siguiente”, explica Bell.
La tienda estaba en Pont Street, al lado de grandes marcas como Chanel, Louis Vuitton y otras. “Además, tenía dos escaparates muy grandes… pero sólo 16 metros cuadrados de almacén. Era un problema: no había sitio para las cajas, y en una zapatería se necesitan muchas tallas”, añade.
El tamaño dejó de ser un impedimento y se convirtió en una oportunidad. “Me senté con mi exmujer y con la decoradora y diseñamos un look de tienda muy rosa y femenino, con detalles rococó, lámpara de araña, etc. Desde el primer día funcionó tan bien que decidimos que esta decoración se usaría en toda la cadena. Usamos las cajas como parte de la decoración, pero tiene otras ventajas. En apenas cinco minutos, una clienta puede probarse 30 o 40 zapatos. Y si se puede probar más, comprará más. Hay tiendas con un aire señorial, en las que te sientas como un rey y no te mueves… pero la dependienta pasa 10 minutos buscando el zapato en el almacén”, precisa el director de Expansión.
En sus tiendas también ofrecen un servicio interesante. Si te gusta un modelo de zapato, pero en la tienda no tienen tu talla en el color que te gusta, puedes probártelo en el color que haya en el establecimiento y encargarlo en el que desees. Ellos te lo envían gratis a casa. “Evitamos que la clienta tenga que volver a la tienda. Si lo pides para que se lo pruebe otro día, puede que se olvide, no tenga tiempo, se lo piense mejor… ¿Por qué hacer dos operaciones cuando se puede hacer sólo una? Es bueno para nosotros, ya que se materializa la venta y se cobra en el momento. Y también es mejor para ella porque no tiene que volver”, comenta Bell.
Además de aquella primera tienda en Londres, la firma cuenta con locales en ubicaciones emblemáticas. Por ejemplo, tiene tres establecimientos en el barrio de Salamanca, en Madrid, y una en la Rambla de Cataluña, en Barcelona. En Italia, tiene una tienda en Via della Spiga, en Milán; y otra en Via della Croce, en Roma, junto a la Piazza di Spagna. Su tienda de París está en Marché Saint-Honoré, muy cerca los establecimientos de las firmas más prestigiosas de la moda.
En EE UU, tiene un local junto a Madison Avenue, en Nueva York; y otro en Berverly Hills, en Los Ángeles. En Berlín, está junto al famoso checkpoint Charlie. Y en Tokio se emplaza en Minami Aoyama, la zona high fashion de la ciudad. En total, Pretty Ballerinas tiene 50 tiendas, a las que hay que sumar 15 corners en El Corte Inglés, donde también vende la marca Mascaró. Y cuenta con casi una treintena de tiendas con la enseña Mascaró.
Objetivo: abrir mercado
La compañía también está desarrollando otras líneas para completar el catálogo de Pretty Ballerinas. “Estamos preparando pequeña marroquinería. Así se puede expandir la exposición con algo rentable y se ofrece una alternativa para regalo”, apunta Bell. Lo mismo sucede con la línea de medias y leggings, lanzada este invierno. “Permiten aprovechar mejor el espacio de la tienda y no tienen demasiados problemas de talla, pues sólo hay tres tamaños. Su rango de precios es de 9 a 39 euros, por lo que cubrimos más mercado. Y también nos permiten salir en medios”, reseña.
Además, la empresa sopesa otras posibilidades, como una pequeña colección de ropa (jerséis de Cachemira, etc.), perfume, gafas de sol, etc. Todos estos productos han de cumplir un requisito básico: la calidad. “Eso de fabricar en China y poner nuestra marca, es impensable. Hemos tenido ofertas de fondos de capital riesgo, pero lo primero que dicen es que tenemos que hacer una línea más económica o parte de la producción en China. Eso no lo quiere nadie en la empresa”.
El 98% de su fabricación se realiza en Menorca y cuenta con una factoría en Elda (Alicante), región con larga tradición zapatera. La marroquinería se encarga en Ubrique (Cádiz), referente mundial en este sector.
Un salto internacional
Mascaró no sabe qué es la crisis. En los últimos cinco años, su facturación ha crecido más del 25%. Alrededor del 40% de su facturación procede de la venta en tiendas propias, mientras que entre el 2% y 3% proviene de su tienda virtual. El resto se factura en tiendas multimarca de todo el mundo. De hecho, ha basado su crecimiento en la exportación. No en vano, las ventas internacionales han pasado de suponer un 45% en 2008 a reportar más del 70% de la facturación en 2013. El lanzamiento de Pretty Ballerinas, que se presentó en 2005, ha sido su principal motor.
