“Las plataformas de suscripción son de ‘sprint’ y nosotros somos más de maratón”

Rakuten TV ha conseguido encontrar su propio hueco.

El hueco que ha ocupado Rakuten TV

Han vivido un 2019 de infarto con dos grandes hitos en su historia: la expansión internacional de los 15 países con los arrancaron el año a los 42 con los que lo acabaron y el acuerdo con los grandes fabricantes de televisores para incluir en los mandos a distancia de los Smart TV que se construyan a partir de 2019 un botón de Rakuten TV que dirige automáticamente a su plataforma. Dos logros que el CEO y fundador de Rakuten TV justifica como fruto “de mucho trabajo y mucha inversión. Cuando consigues construir un negocio sostenible en los principales países europeos y planteas una expansión más grande, los partners, tanto de contenidos (los estudios) como de fabricantes de teles (donde ponemos el botón), nos ven como un jugador de confianza, que ya ha demostrado que puede competir en esta industria a nivel global”.

Quien así habla es Jacinto Roca, una rara avis dentro del mundo emprendedor donde es poco habitual encontrar al fundador de una startup adquirida por una multinacional ocupando los máximos puestos ejecutivos siete años después de la compra. Fundó Wuaki TV en 2009, convencido de que el futuro de la “distribución de contenido de entretenimiento se vería alterado por la vinculación de Internet a la televisión. Así fue como creó la primera plataforma española de VOD para Smart TV, mucho antes de que estos dispositivos llegasen a los hogares europeos”, como señala su biografía oficial, y también mucho antes de la masiva implantación de la banda ancha que existe hoy en día. “Las cosas han cambiado mucho. Cuando nosotros empezamos era más un concepto de nicho. Pero las mejoras en el bando de ancha y los avances en los televisores en materia de usabilidad de interfaz y de capacidad de procesamiento de los chips que van dentro de los aparatos han provocado que ahora esto sea más un concepto de massmarket”, explica Roca.

NACIDA PARA SER VENDIDA

En 2012 la multinacional japonesa de ecommerce Rakuten se fijó en Wuaki TV y la compró. Por aquel entonces Roca reconocería que Wuaki TV en realidad siempre había nacido con el ánimo de ser vendida a un player más potente. “Tiendo a pensar que es una práctica perfectamente aplicable a cualquier sector porque una de las claves del emprendedor es ser valiente y lanzarse a hacer cosas que a las compañías grandes les cuesta mucho hacer. El secreto pues es identificar un área compleja donde las compañías grandes vayan a tardar en entrar y ejecutar de manera rápida y eficiente. Pero, eso sí, de cara a los accionistas, sobre todo, los emprendedores deben tener claro si las compañías que montan tienen el objeto de venderse o de continuar creciendo con vistas a definir el “exit strategy”, la estrategia de salida del capital, desde el principio”.

Cinco años después, en 2017, Wuaki TV se reposicionó como Rakuten TV, y hoy, tres años después, Roca sigue como principal ejecutivo de la entidad. ¿Cómo ha conseguido ese engranaje para seguir al frente de Rakuten TV? “Por dos motivos. Porque el fundador de Rakuten, Hiroshi Mikitani, todavía es CEO de Rakuten y eso le da un toque emprendedor a la cultura de la compañía. Y, segundo, porque Rakuten TV era algo muy diferente a lo que hacía Rakuten, que era un ecommerce y no tenía ningún expertice en la parte de televisión. Yo me siento muy emprendedor dentro de la estructura global porque estamos construyendo Rakuten TV dentro de la empresa madre, es como si fuese un intrapreneur, un emprendedor dentro de una compañía más grande”.

Pero, ¿qué es Rakuten TV y en qué se diferencia de otras plataformas como Netflix, HBO, Sky o Amazon Prime Video y de otras opciones que están entrando, tipo Apple, Disney o las plataformas de pago de las televisiones en abierto, como A3Media? “Por un lado, todas esas plataformas son de suscripción, pagas una cuota mensual, y en Rakuten TV el modelo es de pago por visión, el llamado Vídeo On Demand, VOD. Y la otra gran diferencia es que nosotros nos centramos en los estrenos de cine que no estén disponibles en ninguno de los servicios de suscripción mencionados. Son estrenos que han estado en los cines tres meses antes y los distribuimos en modo pago por visión: tú pagas 3,99 y puedes ver la película en la mejor calidad de audio o vídeo. Es como traerte el mejor cine a casa”.

MODELO DE PAGO POR VISIÓN

Pero, aunque la principal propuesta de valor es la del cine en casa, desde octubre del 2019 han empezado a añadir al TVOD (Transactional VOD), contenido gratuito con publicidad. “Veíamos que la gente tenía esta barrera del pago para llegar a nosotros. Con esta propuesta le permitimos contenido gratuito en base a la publicidad. A día de hoy tenemos dos canales: el de películas antiguas, pero muy chulas, que puedes ver gratis con un poco de publicidad y, desde hace muy poco, el canal de contenidos de producción propia. Es el AVOD: Advertising Video on Demand, el VOD apoyado en publicidad”.

Matchday-Inside FC Barcelona ha sido la primera producción propia, realizada por Barça Studios. Es una serie documental de 8 capítulos de 45 minutos presentado por el actor John Malkovich que recoge algunos de los momentos más impactantes del equipo azulgrana durante la temporada 2018.2019. También está disponible en la plataforma MessiCirque SP. Y a mediados de febrero han lanzado el documental Inside Killian Jornet, que siguió al deportista español, leyenda viva del montañismo y de los deportes extremos, durante los 20.000 km que recorrió el atleta a lo largo del 2019. “El objetivo es sacar cada mes contenido original. De manera que, cuando el público venga a nuestra plataforma, pueda ver este contenido de calidad de forma gratuita y, si quiere un estreno, pague por él.”

Roca reconoce que el AVOD está funcionando “mejor de lo que esperábamos. La propuesta de valor de gratis es muy interesante y, si además es un contenido exclusivo, original, de calidad, con pocos anuncios, la gente viene muy a menudo al servicio a ver qué es lo que hay”. Una diferencia más con respecto al resto de las plataformas de streaming, “por un lado los estrenos; en segundo lugar, el contenido gratuito por el que no hay que pagar (películas que no son de estreno) y en tercer lugar el contenido gratuito exclusivo de producción propia y/o original. Nosotros no vamos a entrar en servicios de suscripción. Hay grandes players mundiales que ya lo están haciendo y que están invirtiendo cantidades desmesuradas de dinero en contenido propio. Pensamos que eso es más de sprint y nosotros somos más corredores de maratón y vemos negocios más sostenibles en el pago por visión que en la suscripción, sobre todo por el nivel de inversión que hay que hacer para desarrollar contenidos exclusivos. En los servicios de suscripción, además, el cliente tiene que pagar una cuota mensual y, si quieres verlo todo, has de pagar un montón de dinero. En nuestro caso, tú vienes a Rakuten TV y, si quieres pagar por ver algo lo pagas, pero puedes ver sólo contenido gratuito”.

NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO

En torno al VOD (Video on Demand) están surgiendo diferentes modelos de negocio: T-VOD (Transactional) A-VOD (Ad-Supported), S-VOD (Suscripción), ¿qué más opciones pueden desarrollarse? “Hay dos nuevos modelos que están saliendo. Por un lado, el llamado Gratuito Lineal. Es decir, en vez de ser bajo demanda, es lineal y gratuito, pero por internet. Sería como la televisión de toda la vida, pero por internet. Hoy cualquiera puede crear un canal de televisión por internet, no necesitas licencia. Es una tendencia bastante al alza. Y, por otro lado, estamos viendo la combinación de AVOD con SVOD, es decir que la gente pueda ver el contenido de un AVOD (gratuito con publicidad) o SVOD (sin publicidad y pagando cuota mensual)”.

El gran boom que está experimentando el VOD en los últimos tiempos tiene mucho que ver con su capacidad para relacionarse con los consumidores, lo que lo convierte en una herramienta de publicidad y de captación de datos muy importante. “El principal motivo por el que los anunciantes ven potencial en el VOD es porque tenemos muchos datos de los clientes que les permiten hacer una publicidad mucho más segmentada y targeteada, mejorando su capacidad de impacto”.

Así las cosas, no es de extrañar que Rakuten TV sea hoy por hoy uno de las pocos “players globales que hay en Europa. Estamos en 42 países de Europa y en Japón. Y en Estados Unidos todavía no hemos entrado, pero no lo descartamos. A esta condición de player global ha ayudado, además de todos los países en los que estamos y del botón en los mandos a distancia, el tener acuerdos con todos los estudios de Hollywood y con los estudios locales/nacionales”, confiesa. Y también han contribuido las 25 nacionalidades que conviven entre los 185 trabajadores que componen la plantilla de Rakuten TV. “El peso local es bastante importante en nuestra estrategia. Tenemos equipos locales en España, donde está la mayor parte de la plantilla, París, Berlín, Milán, Estocolmo, Polonia y Londres, porque consideramos que estar cerca de los clientes es muy importante. Procuramos que haya un balance entre lo que es global y lo que es local”.

DE EMPRENDEDOR A GESTOR

Para alguien que ha tenido éxito como emprendedor, la pregunta es obvia: ¿cuáles son las claves para triunfar? ¿Varían de un emprendedor a un gestor? “Nosotros hemos tenido mucha suerte. Desde Rakuten nos han permitido ser muy emprendedores. Tenemos capacidad para decidir la estrategia y no hay demasiadas diferencias entre lo que nos permitió tener éxito como emprendedores y ahora como gestores. La base es tener una propuesta de valor clara y sencilla y ser capaz de ejecutar de forma efectiva y rápida porque el cliente cambia y el entorno competitivo cambia: Hay que tener claro qué puedes ofrecer para hacerlo de forma efectiva y rápida. Y eso pasa tanto en una startup, como lo hicimos nosotros en su día, como ahora que somos una compañía bastante pequeña dentro de una gran multinacional como Rakuten”, presente en más de 70 sectores innovadores diferentes y con 1.300 millones de miembros en todo el mundo. “Es obvio que hay diferencias entre una startup y una multinacional: la parte positiva es que tienes más recursos; la negativa es que hay más burocracia, hay más procesos. Cuando hay mucha gente hay que hacer las cosas de forma más formal y menos casual. Pero tenemos una propuesta de valor muy clara y nos movemos muy rápido para que pase.” A la pregunta de si éste es un sector en el que puede entrar un emprendedor, responde contundente: “si identifica un nicho y se mueve rápido yo creo que sí. La inversión siempre
va a ser necesaria en esta industria de gigantes, pero la inversión para coger un nicho no es inalcanzable y ahí hay oportunidades”.

ALGUNOS DATOS CLAVE: 185 trabajadores. Su plantilla tiene 25 nacionalidades. Presentes en 42 países. Rakuten Inc tiene 1.300 millones de miembros en el mundo.

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