Un bicho raro. En la industria de la moda existen tres tipos de empresarios: los que aseguran que sólo se preocupan por el diseño, los que sólo miran la rentabilidad económica inmediata y la especie a la que pertenece Roberto Verino: un diseñador de moda que no tiene más remedio que convertirse en empresario a la fuerza. Sin embargo, para no querer ser, de entrada, empresario, los hechos le contradicen, y mucho, ya que es el responsable de tomar decisiones estratégicas que le convierten en un empresario de los pies a la cabeza. Verino afirma que uno de sus defectos como tal es no ser demasiado ambicioso, aunque para no serlo no le ha ido nada mal: colecciones de ropa para hombre y mujer, complementos de todo tipo (gafas, perfumes o relojes…) y hasta una bodega en su tierra, Orense, donde elabora un vino de calidad, Terra do Gargallo.
EMPRENDEDORES. ¿Cuál es el siguiente proyecto de un empresario a la fuerza, que es como usted se define?
Roberto Verino. Pues tengo una asignatura pendiente: desarrollar una colección para gente más joven que la que actualmente represento. Porque, realmente, tengo una alta demanda de ese perfil. Eso significará un cambio de una gran trascendencia ya que puede suponer, no sólo la duplicidad, sino incluso un crecimiento exponencial. Ahí necesitaré un socio, porque mi capacidad de desarrollo, entre ser diseñador y empresario, está ya en un nivel de saturación. No quiero emprender una nueva aventura que no esté vinculada realmente a una cierta garantía de éxito. Y hacerlo sin prisas.
EMP. Los directores de tienda son los primeros que ven sus colecciones. ¿Es una estrategia que funciona?
R.V. Ya que van a tener la responsabilidad de venderlas cada temporada, es lógico que ellos estén implicados. En consecuencia, no sólo son los que tienen que ver las colecciones antes que nadie, sino estar en sintonía con ella. Los directores de tienda eligen sus pedidos en función de aquellos productos que consideran se van a vender mejor en su establecimiento. Es legítimo que ellos critiquen todos los aspectos de una colección.
EMP. ¿La clave está en el punto de venta?
R.V. Sin duda. Una de las estrategias actuales más importantes es la de mantener un contacto directo con el consumidor a través de nuestros puntos de venta, propios o franquiciados, ya que hemos dejado de vender en las tiendas multimarca. Creo que es la estrategia más acertada que hemos desarrollado en los últimos tiempos, sin olvidar que nos catapulta al futuro del sector de la distribución de moda con más garantías de éxito. Además, es esencial estar en sintonía con el mercado y la forma de hacerlo es eliminar intermediarios.
EMP. ¿Qué consecuencias tiene esa decisión?
R.V. Por un lado, nos permite reducir el coste total de producto, ya que el margen del intermediario desaparece. Por otro, tenemos la gran ventaja de que conocemos con todo lujo de detalles cuál es el comportamiento de nuestro consumidor. Podemos llegar a saber sus nombres, sus perfiles, su capacidad de compra… Y la comunicación, en consecuencia, se hace más directa y más ágil. En este momento, y gracias a las nuevas tecnologías, tenemos la posibilidad de tratar de tú a tú al consumidor, con lo que conlleva de ventajas para ellos y para nosotros.
EMP. Custo Barcelona ha denunciado a Desigual por copiar sus prendas, ¿le han intentado copiar a usted?
R.V. No sólo me han intentado copiar, incluso me han falsificado: desde los botones hasta la etiqueta. Es una situación que te perjudica, un acto de piratería clara y rotunda, porque te están usurpando, pero a la vez me parece que esto es una prueba de calidad-marca. Cuando corren ese riesgo de la falsificación es porque realmente les vale la pena. Tiene su parte negativa pero también aceptas que es una consecuencia del valor de la marca. Llegar a eso significa que tu marca tiene un valor indiscutible, como las grandes firmas internacionales.
EMP. ¿Significa que su marca se ha convertido en un lujo?
R.V. Lo que yo defiendo es un concepto de lujo posible: funcional, altas calidades de materias primas, cortes sencillos. Puede que, a priori, a alguien le parezca que comprar mi ropa signifique un esfuerzo mayor que una de ‘usar y tirar’. Pero si analizan el uso de una prenda que se la ponen muchas veces, que siempre le da satisfacciones, y lo divide por lo que le ha costado, resulta que es más atractivo y económico. Es el concepto de ‘ropa rentable’. Y el consumidor que es inteligente, y ha captado esto, se ha convertido en un cliente muy fiel. Es también un proceso que, temporada tras temporada, va permitiendo ir ganando consumidores.
Del hilo al vino
Roberto Verino asegura que nunca ha perseguido respuestas económicas inmediatas, sino que son consecuencia de hacer bien su trabajo. “En ese sentido, soy un emprendedor que busca lograr objetivos evidentes y realistas, porque soñar sin tener los pies en el suelo tampoco es bueno. A lo mejor, no haber sido todo lo ambicioso que debiera responde al hecho de que siempre me he adaptado a la realidad de lo que sucedía: si se iba cumpliendo el sueño, para mi era suficiente”.
Ya sea porque era un sueño que cumplir o por el impulso de hacer algo por su tierra, lo cierto es que se lió la manta a la cabeza (nunca mejor dicho) y hace diez años se embarcó en otro proyecto: una bodega en el Valle de Monterrei, en Orense, donde elabora su vino Terra do Gargallo. “Empecé casi como si fuese un hobby… y ahora es otra empresa más”.
EMP. ¿Sabía donde se metía cuando decidió emprender su nueva aventura vinícola?
R.V. Era un reto para mí intentar recuperar la tradición de los estupendos vinos del valle de Monterrei, tierra donde nací. Merecía la pena un esfuerzo para establecer una bodega que pudiera permanecer un determinado periodo de tiempo con algunos objetivos; no de vivir de ella, pero sí que fuese rentable. Y según los expertos, eso ocurre a partir de los 10 años desde que se monta la bodega, punto en el que nos encontramos ahora.
EMP. ¿Cómo sobrevive a la crisis?
R.V. Trabajamos en varios frentes. El más importante es un trabajo muy riguroso en la segmentación de clientes. En tiempos de crisis hay que revisar a fondo todos nuestros planteamientos funcionales y, sobre todo, deshacerse de lo que no te añade valor. Hasta ahora no nos va tan mal, pero queremos estar preparados y no perder ni un minuto para buscar la mejor manera en reducir todos aquellos despilfarros, que suelen existir en todas las empresas. Estoy convencido de que tenemos herramientas y razones para creer que vamos a salir reforzados.
