No todas serán tiendas propias. La idea es expandirse también con el modelo de franquicia y el concepto de Shop in Shop o minitiendas dentro de una marca líder. Así sumarán 90 puntos antes de que finalice el 2021. Les quedan solo 87 porque los dos primeros establecimientos de la marca Singularu ya funcionan en la ciudad de Valencia desde hace unos meses. El tercero confían en tenerlo abierto en septiembre, en la calle Velázquez de Madrid, que es la ubicación aconsejada por sus clientas, con quienes acostumbran consultar la toma de decisiones.
Al menos eso es lo que dice Paco Tormo, CEO y cofundador de la marca junto a Cristina Aristoy. Se trata de locales de entre 50-60 m2, de decoración sencilla y con todo el producto a la vista y a mano de los visitantes, para que puedan tocar y probarse todas las joyas que deseen sin consultar con las dependientas. Al fin y al cabo esa es una de las razones de apunta Paco Tormo para justificar la migración de la marca nativa digital el mundo del retail.
“Cierto que el ecommerce nos ha ayudado a conocer en profundidad a nuestros clientes y saber lo que quieren. Disponemos de todos los datos necesarios para ello, pero hay algo que las máquinas, hoy por hoy, no han conseguido superar que es el trato personal y el contacto con los clientes y la posibilidad de tocar y probarse todo. Eso no te lo da un dato”.
Otra causa sería el interés por consolidar la marca. “Todos lo están haciendo, incluso Amazon. Creo que el salto al retail es el siguiente paso natural de los nativos digitales si queremos aprovechar todos los canales de venta”, afirma. Pero, al final, acaba reconociendo otra realidad: que si el ecommerce abre la puerta a miles de visitantes diarios a tu tienda, es en el offline donde se genera la mayor tasa de conversión. Así que se lo plantean como Mahoma con la montaña.
Con más calma se toman el proceso de internacionalización. Aunque han empezado a hacer ya ciertos experimentos en otros mercados dentro del entorno online, primero quieren cerrar el desarrollo de la estrategia off en España. Para ello están incorporando talento nuevo al equipo que ya integran 30 personas.
¿Quién dijo que las joyas no se vendían en internet?
Uno de los grandes logros de Singularu ha sido acabar con el mito de que las joyas no pueden venderse por internet. Ellos lo consiguieron desde el primer día, cuando lanzaran la marca en junio de 2014. Ese año lo cerraron con una facturación de 7.000€, “nada reseñable”, dice Tormos, menos si se compara con el 1.6M de euros del año pasado y los 3.5M que esperan alcanzar al cierre del actual. “Te hablo de datos sin IVA”, aclara.
Cierto que la incursión en el online la facilitó el precio de sus joyas ‘made in Spain’, con 30€ de media, y la política de devoluciones y comunicación con los clientes, pero no por ello el camino ha estado exento de complicaciones. El primer susto les llegó con un pico de ventas que les obligó a fabricar 1.200 joyas en 15 días. A raíz de esto, decidieron abandonar la fabricación a demanda y acumular stock.
Otro salto fue adentrarse en el fast fashion, siguiendo más que marcando tendencia, “como hace Zara, pero en pequeñito”. Para rotar mucho el producto ampliaron acuerdos con nuevos fabricantes que ahora se reparten por toda España. De todos los experimentos han salido airosos y el mismo resultado esperan conseguir ahora en el retail. Por cierto, que el cuarto establecimiento también lo abrirán en Madrid.
