La alimentación ecológica está en auge. Según Fortune Business Insight, el mercado mundial se duplicará en los próximos 7 años, con un crecimiento anual por encima del 10% en el periodo 2021-2028.
No hay que ser un lince para darse cuenta ahora. Pero apostar por este mercado hace 7 años, cuando los productos ecológicos eran ignorados, creando una marca desde cero y en un sector dominado por grandes empresas como Hero o Nestlé, podría ser considerado una temeridad.
Sin embargo, Alberto Jiménez y Javier Quintana, cofundadores de Smileat, vieron la oportunidad en un nicho desatendido, pese a no tener experiencia en alimentación. Jiménez trabajaba en Microsoft, en Irlanda. Y Quintana vivía en EE.UU., donde trabajaba en una empresa de telecomunicaciones.
En la génesis de Smileat hay dos acontecimientos clave. “En mi familia empezaron a aparecer determinadas enfermedades autoinmunes. Comencé a informarme y me di cuenta de que la alimentación era fundamental. Empecé a eliminar muchas cosas de mi dieta, a comprar más ecológico, a evitar productos químicos…. A la par, mi hermano tuvo su primer hijo. En uno de mis viajes a Madrid, vi que le estaba dando un tarrito de puré y pensé que se podía hacer mejor, porque tenía sal, zumo de concentrados…”, explica Jiménez.
Le contó sus intenciones a Quintana y empezaron a trabajar. “Estuvimos casi un año y medio desarrollando la idea, localizando fabricantes, haciendo las formulaciones y buscando una socia experta en alimentación. Ahí se unió Rocío de la Iglesia, doctora en nutrición y dietética. Y en 2015, lanzamos nuestro producto al mercado”, relata.
Mucho más que purés
La compañía arrancó con 6 referencias de tarritos y ha ido ampliando su catálogo. Hoy ofrece más de una docena de tarritos salados (de verduras, legumbres, carne, pescado…) y otra media docena de tarritos dulces (de frutas). Una de sus últimas incorporaciones es la gama ‘Ca-chi-tos’, con trocitos, para ayudar a los bebés hacia la alimentación sólida.
Jiménez afirma que los elementos diferenciales de Smileat son su calidad y la ausencia de aditivos. “Si hacemos un tarrito de calabaza y calabacín, compramos calabaza y calabacín fresco ecológico. Muchos competidores no lo hacen así. Por ejemplo, en los tarritos de fruta, mezclan zumos de concentrados o purés. No usan la propia fruta o verdura. Nuestros ingredientes sólo son fruta, verdura, carne, pescado, legumbres y hortalizas. No hay un espesante, ya que espesamos con patata. Y tampoco hay harina, sal, azúcares añadidos, zumo de concentrados, galletas maría…”.
Los tarritos son el 50% de la facturación y es la categoría con mayor cuota de mercado. Smileat es la segunda marca de tarritos ecológicos, con una cuota del 31%. “En el último año, hemos crecido un 67% en valor, mientras que el conjunto de esta categoría, eco y no eco, ha crecido un 12%”, afirma. Y si nos centramos en tarritos salados, Jiménez asegura que son líderes.
La segunda familia de productos por facturación -20% de sus ingresos- es la de los pouches, bolsas de frutas y yogur autobebibles. “Esta gama está cogiendo mucha fuerza. En los últimos 12 meses, hemos crecido un 150%. Y somos terceros en cuota”, detalla. Además, han lanzado pouches con leche de almendras.
Completa su catálogo con galletas de espelta y fruta, una gama de cereales de desayuno -sin azúcares añadidos y con harina de legumbres-, snacks -con Smilitos (gusanitos de maíz), panecitos multicereales y Triboo (golosinas 100% de fruta)-, papillas de cereales, frutos secos molidos e infusiones.
Producción propia
Smileat destina del 7% al 10% de su facturación a I+D+i. “Escuchamos a nuestros clientes a través de focus groups y encuestas, vamos a ferias y analizamos qué pasa en el mundo para entender qué necesitan los padres. Por ejemplo, en el caso de los cereales, preguntamos a 800 familias cómo podíamos ayudarlas con el desayuno. Y no copiamos a nadie”, declara.
En cuanto a la producción, hasta ahora, sus tarritos y pouches se elaboraban en las instalaciones de una planta conservera en Navarra. El resto de su catálogo se produce en distintas factorías. Pero en el mes de julio adquirieron una fábrica de la multinacional Midsona en Jerez de la Frontera (Cádiz), donde preparará sus tarritos. Smileat ha invertido 2,1 millones en la compra y adecuación de la factoría, que estará al 100% de su capacidad en julio de 2023.
Gracias a ello, no sólo aumentará el control sobre la producción, sino que también dará un salto cuantitativo. “Estamos creciendo tanto que nuestros fabricantes, en algunos casos, van más lentos de lo que necesitamos. Era un paso que teníamos que dar”, anota.
Mayor penetración
El aumento de la penetración en retail es otra de las claves. Sus productos se encuentran en Carrefour, Alcampo, El Corte Inglés, DIA, Eroski, Consum, Bon Preu, Condis, Casa Ametller, Veritas, Uvesco, Hiber, Híper Usera, Gadisa, Deza, Hiber, E. Leclerc, Primor o Arenal. También se pueden comprar en farmacias y a través de internet, tanto en su tienda online como en marketplaces, incluido Amazon.
El incremento del negocio online ha sido especialmente reseñable desde el inicio de la pandemia. En 2020, aumentó un 200%. Y en 2021 y 2022 creció un 100%. Una de las novedades que llegó el pasado año es la posibilidad de suscribirse para recibir un pedido cada 2, 4 o 6 semanas. “El 18% de la gente que compra en nuestra web lo hace ya a través de suscripción. Tiene un precio mejor y el cliente puede elegir el surtido todas las semanas. Además, lanzamos los nuevos productos 2-3 semanas antes en exclusiva para ellos. También hacemos regalos y reciben newsletters especiales”, expone el cofundador de la empresa.
