Parece que el triunfo de Donald Trump en las presidenciales de EE.UU ha animado a los emprendedores. Si hace unos días hablábamos de la candidatura de John McAfee, ahora es Howard Schultz quien contempla la posibilidad de sumarse a la conquista de la Casa Blanca, como independiente.
Como líder empresarial, Schultz ya tiene el oro ganado tras situarse entre los CEOs más valorados de EE.UU. A la edad de 64 años, anunciaba, hace unos meses, la decisión de abandonar la presidencia ejecutiva y el sillón del consejo de administración en Starbucks. Un año antes había dejado el cargo de CEO pasando el relevo a Kevin Johnson. Atrás quedaban 36 años de lucha por dar forma a lo que en su último libro, ‘From the Ground Up’, llama sus sueños, “especialmente mi deseo de crear el tipo de compañía en la que mi padre nunca tuvo la oportunidad de trabajar. Ese sueño se convirtió en Starbucks”, el imperio cafetero que se extiende por todo el mundo.
Los orígenes
El primer local con el nombre Starbucks se abrió en Pike Place Market, Seattle, en 1971. Fue obra de tres socios: el profesor de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel, y el escritor Gordon Bowker, inspirados por el empresario cafetero Alfred Peet, el mismo que acostumbró a los estadounidenses a consumir el café en taza en lugar de en lata. Peet les enseñó su estilo de tostado antes de abrir su primer establecimiento. Su actividad se centra en la venta de café en grano y molido para el consumo en casa.
Howard Schultz no se incorporara a la empresa hasta 1982, y lo hace como director de operaciones y marketing de Starbucks cuando tenía sólo cuatro tiendas. Un año más tarde, en 1983, viaja a Italia, cautivado por la tradición de sus cafeterías. La visión fue trasladar este modelo de establecimientos a América. “Mi conclusión fue que no solamente serviríamos cafés, sino que crearíamos un ambiente en el que la intimidad de la relación con el espacio y la experiencia del café pudiera cobrar vida”, cuanta en su autobiografía.
Los socios rechazaron la propuesta pero, lejos de renunciar a su visión, decide abandonar la empresa y montar su propia cadena de cafeterías con el nombre de Il Giornale. En 1987, contaba ya con una pequeña red de tres establecimientos y fue entonces cuando adquiere a sus antiguos jefes la cadena que habían creado. Lo refunde todo bajo la marca de inspiración marinera y es entonces cuando nace la verdadera Starbucks, el nombre de uno de los personajes de la novela Moby Dick.
Velocidad de crucero
Tras asumir el timón, el crecimiento es exponencial. En 1990 Starbucks ya tenía 84 locales y, en 1992, 165. Coincide este año con su incorporación a la bolsa de valores. El primer starbucks fundado fuera de los límites de Norteamérica fue en Tokio, en 1996. El gran paso a la internacionalización lo dio en 1998, al adquirir la cadena inglesa Seattle Coffee Company que en ese momento tenía 60 locales.
Un caso delicado en la expansión global de Starbucks fue el de China, donde la marca abrió su primera franquicia en 1999, en Pekín. En 2000 abre un nuevo establecimiento, esta vez en la Ciudad Prohibida, desencadenando las protestas de las instituciones del país, que no consideraban adecuado que un icono estadounidense se emplazara en un lugar sagrado para la cultura china. El establecimiento acabó cerrando pero no fue óbice para frenar la expansión de la marca en el país. De hecho la compañía cuenta actualmente con 3.300 locales en el mercado chino y acaba de anunciar un ambicioso plan para duplicar el número de cafeterías hasta alcanzar hasta 6.000 locales en 2022
Pero volvamos donde nos habíamos quedado. El otro acontecimiento que sufre la Starbucks en el año 2000 es que, habiendo adquirido la compañía ya una velocidad de crucero, el CEO considera que su papel ya no necesita ser el del timonel. Howard Schultz decide pasar a segunda linea y dedicar más tiempo a otra de sus pasiones: el baloncesto. En 2001 compra los Seattle Supersonics, un equipo de la NBA, que le tendrá entretenido durante 5 años.
La lucha por la supervivencia
No le va a durar mucho la diversión. Tras su marcha, la cadena sigue creciendo hasta que en 2007 empieza el descenso de las cifras. Según algunas publicaciones, Schultz emitió entonces un comunicado interno al CEO de Starbucks entonces, Jim Donald, advirtiéndole de que: “hemos tomado algunas decisiones que, en retrospectiva, han diluido la experiencia Starbucks y han acomodado nuestra marca”. El comunicado se filtró a la prensa y aceleró la caída del precio de las acciones.
Pero, al margen de que se hubiesen acomodado o no, estaba también detrás el inicio de la gran crisis financiera global en 2008. La clientela se polarizaba entre aquellos que buscaban sitios mas cool y los otros, mayoritarios, que buscaban cada vez precios más bajos. Fue entonces cuando McDonald’s y Dunkin Coffee anuncian su entrada en el sector.
Hay quien encuentra en ello el revulsivo para que Schultz se dejara de tanto baloncesto y volviese a poner el foco en la empresa. Pero también hay quien ve en ello una maniobra torticera para evidenciar sus dotes de liderazgo.
El caso es que Schultz asume de nuevo el cargo de CEO en 2008 y lo hace entonando un ‘mea culpa’. Admitió que el concepto de “Starbucks experience”, como distintivo de la compañía se estaba diluyendo y que había demasiados locales abiertos en EE.UU, tantos que se canibalizaban. Una forma bastante sutil de anunciar el cierre de 7.100 Starbucks de Estados Unidos, medida que adoptó el 26 de febrero de 2008 con las consecuentes protestas laborales, también planetarias.
No obstante, por paradójico que resulte, medidas tan drásticas como la referida supusieron el comienzo de la reinvención de Starbucks y la reinvención de Schultz como el genio que capaz de recuperar la salud la compañía. La receta prescrita se basó en cuatro frentes: frenar el crecimiento en EEUU, cerrar las tiendas con rendimiento insuficiente, renovar la experiencia Starbucks y seguir con la expansión global. Bueno, también se suprimieron los aumentos salariales y los bonos para los directivos.
Finalmente, a comienzos de 2010 y todavía en plena crisis, los cambios empiezan a reflejarse en los resultados. Las tiendas recuperan el tráfico y la cadena anunciaba ya ganancias de un 176,9% en los nueve primeros meses de su ejercicio fiscal 2010, gracias al proceso de reestructuración interno acometido y a la recuperación de la economía. A partir de ese momento, ya todo fue subir hasta el día de hoy, cuando la cadena supera los 29.000 establecimientos en más de 70 países.
La empresa comprometida
La recuperación de los números fue acompasada por una intensa campaña publicitaria, dando dentro como fuera de la empresa. En 2011 Schultz publicó el libro titulado ‘Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul, relatando precisamente eso, cómo Starbucks “luchó por su vida sin perder su alma”. Una historia de supervivencia pero, también, una declaración de principios sobre una forma de entender el liderazgo, la gestión y el mundo de la empresa.
Empieza la parte emocional como estrategia de comunicación de la compañía que le ha acompañado hasta nuestros días. Compromiso con el comercio justo, declaración de Misión Ambiental, ayudas a proyectos sociales, una de las mejores empresas del mundo para trabajar, y, la última, la puesta en marcha de un Programa de Entrenamiento Antiprejuicios para combatir el racismo. Son algunas de las campañas abanderadas por Starbucks que han propiciado su imagen de empresa honesta y comprometida de cara a la sociedad.
Pero tampoco desatendió Schultz a sus empleados buscando su alineación con los valores de la compañía. Cuentan que tras la crisis se llevó a cabo una importante campaña educativa a los empleados de la cadena para concienciarles del trato a los clientes y la esencia de la empresa pero también para que se sintiesen partícipes del proyecto, como si de una gran familia se tratase. De hecho, muchas de las penurias económicas que Howard Schultz confiesa haber padecido durante su infancia ha querido ahorrárselas a sus empleados.
¡A Dios pongo por testigo…¡
“La imagen de mi padre inmóvil en el sofá, después de su accidente, se quedó conmigo. Lo mismo hizo el miedo a no tener asistencia sanitaria”, dice en su último libro. Al poco tiempo del fallecimiento de su padre Starbucks, se convirtió en una de las primeras compañías en los Estados Unidos en ofrecer seguros de salud a todos sus empleados, incluidos los trabajadores a tiempo parcial.
“Cuando era niño, también sabía lo que se sentía al no tener dinero. Mis padres nunca tuvieron nada, ni tuvieron ningún ahorro”. En 1991 Starbucks otorga la posibilidad de adquirir acciones a todos los empleados pasando así a la categoría de ‘socios’.
En relación con los problemas económicos que tuvo para convertirse en el primer graduado universitario de la familia, Starbucks suscribió un acuerdo con la Universidad Estatal de Arizona para ofrecer estudios gratuitos a los empleados de la compañía en EE.UU. “Para la primavera de 2019, más de 3,000 socios (empleados) de Starbucks se habrán graduado. El veinte por ciento de los que han participado en el programa son como yo, los primeros en sus familias en ir a la universidad”.
“Nunca me propuse construir un negocio global. Me propuse construir el tipo de empresa para la que mi padre nunca tuvo la oportunidad de trabajar. Una que trata a todas las personas con dignidad”, afirma en el libro. En definitiva, el sueño americano cuya fe le inculcó la madre.
