Estrategia ‘under-radar’: 4 empresas que triunfan sin hacer mucho ruido

En los tiempos de la glorificación de la visibilidad y la viralidad mediática por encima de todos los preceptos marketinianos, sorprende encontrar empresas que han crecido, y mucho, sin hacer apenas ruido. Hablamos con algunas de ellas.

Como una versión renovada y empresarial del cuento de la cigarra mediática y la hormiga silenciosa, en estos tiempos en los que las empresas se devanan los sesos para tratar de conseguir el mayor impacto mediático, la mayor viralidad y visibilidad con el fin de atraer clientes, pero, sobre todo, inversores, sorprende encontrar empresas que han optado por la discreción para asentar las bases de su crecimiento. Son lo que se denominan empresas under radar. 

Las ventajas de esta fórmula son evidentes: al no destinar recursos personales y materiales a promover la visibilidad, pueden destinar todos sus esfuerzos al propio desarrollo del negocio. Pero, además, más a menudo de lo que creemos puede ser una ventaja de cara a los competidores porque es posible que, para cuando descubran tu existencia, hayas conseguido arañar una cuota de mercado difícil de revertir. 

También tiene alguna desventaja, sobre todo de cara a abrir mercados o a captar potenciales socios. 

Así las cosas, ¿es posible desarrollar esta estrategia en cualquier sector y en cualquier tipo de empresa? Evidentemente no. Para poder crecer under radar es imprescindible que se confabulen al menos uno de estos tres aspectos: poca necesidad de financiación externa, poca necesidad de generación de tráfico y/o mucho foco en un nicho. 

Que no es una opción equivocada lo demuestran las cuatro empresas que hemos reunido aquí: son grandes, son exitosas y han sabido crecer sin hacer ruido. 

GROWPRO EXPERIENCE . Pablo Gil, CEO y cofundador

Hay dos tipos de CEO: el que busca financiación o el que se dedica a operaciones. Yo soy de los segundos: de los que está dirigiendo el barco no sólo para que navegue sino para dirigirlo hacia donde debe ir”. Así se expresa Pablo Gil para explicar por qué una empresa que factura 14 millones de euros, que está en 5 países, que ocupa a 90 personas en y que tiene 600.000 usuarios en la web es casi una desconocida. GrowPro Experience nació en 2013 en Australia por iniciativa de dos amigos de toda la vida, Goiko Llobet y el propio Gil. “Vimos que la oportunidad estaba en dar soporte a la gente que tiene que viajar a un país desconocido por trabajo o estudios. Cada uno puso 500 dólares para arrancar y le echamos horas y horas. Durante un año no cobramos. Los fines de semana cogíamos mini-jobs para poder pagarnos el día a día. El primer año facturamos 130.000 dólares y lo reinvertimos todo. A partir del segundo año, nos pusimos un sueldo para poder dedicarnos al 100% al negocio”. Y empezó a crecer. 

Crecimiento orgánico. Los primeros años fueron de crecimiento muy orgánico. El segundo año ya habían duplicado facturación e incorporado a Pere Rubies para digitalizar el producto y hacer el proceso más online. “Muchas startups tratan de hacer marketing digital a base de Facebook Ads y eso es echar gasolina al fuego. Nosotros hemos tirado mucho de SEO, trabajando mucho los contenidos, team building… En los dos años siguientes pasamos de 7.000 usuarios a 300.000 visitas en la web, de 6 personas a 30 y de tener una oficina en Australia a estar en España (Madrid y Barcelona), Chile, México, Perú y Nueva Zelanda. Ahora hemos abierto en Canadá”. Actualmente han apostado por paquetizar los productos para convertirse en una plataforma online de experiencias educativas. Tienen 12 oficinas por el mundo. 

Rígido control financiero. “Todo el dinero que hacíamos lo invertíamos en una cuenta y compartíamos todo: la moto, la habitación. No regalábamos ni un dólar. No despilfarramos. Hemos desarrollado el negocio en cinco países sabiendo lo que cuesta cada cosa. Valoramos cada dólar a invertir. Se puede crecer sin ir a los mercados a pedir pasta. En el mundo de la empresa parece que nos hemos olvidado de hacer dinero y que sólo estamos para quemarlo. Oigo a mucha gente eso de que no paran de crecer en usuarios, pero a menudo no saben cuánto dinero sacan por ese cliente”. 

Reinversión constante. “El dinero que entra sale porque somos ambiciosos. Todo lo hemos financiado con fondos propios y seguimos creciendo al 100% anual. La ventaja de autofinanciarte es que eres el dueño de la empresa y de las decisiones que tomas. Cuando metes a un socio es similar a si metieses a un tercero en el matrimonio. Durante un tiempo nos lo planteamos, pero sabíamos que un fondo va a querer un retorno rápido y nosotros somos muy de largo plazo. Es cierto que nos jugamos nuestro tiempo y nuestro dinero y eso tiene sus riesgos, pero somos rentables desde hace seis años”. 

MR WONDERFUL. Patricia Cabal, CEO 

“Siempre hemos sido muy discretos en temas económicos. Hemos optado por la autofinanciación inicial y todo lo que íbamos sacando lo reinvertíamos. Buscábamos la libertad, hacer las cosas a nuestra manera”. Quien así habla es Patricia Cabal, CEO de Mr. Wonderful, la empresa de productos de regalo que crearon Angi Cabal, su hermana, y Javier Aracil, su cuñado en 2012. Hoy, esta compañía famosa por sus mensajes “cuquis” sobre cualquier soporte tiene una facturación cercana a los 30 millones de euros, ocupa a casi un centenar de personas, está presente en más de 30 países y ha conseguido que “cada 8 segundos se venda un producto nuestro en el mundo. Pero creo que la gran clave para llegar hasta aquí es que, precisamente, en ningún momento nos planteamos llegar hasta aquí”. La empresa arrancó como una web de merchandising de boda en Facebook para sacar un dinero extra. Poco a poco empezó a crecer y en 2013 tanto Angi como Javier abandonan sus respectivos trabajos para dedicarse al 100% al proyecto: las empresas les piden diseños de marcas, desarrollan productos propios (“convirtiéndonos en una tienda online con productos propios en 2015”), los pequeños comercios les piden convertirse en sus distribuidores (“lo que nos obligó a reestructurar las ventas del cliente final al intermediario”) y aparecen las grandes cuentas. 

El poder del boca-oreja. “Por aquel entonces todo era muy orgánico y la gente compartía lo que le gustaba sin necesidad de realizar inversiones. Fue todo muy boca-oreja. Crear comunidad en esa época era más fácil. Estaba arrancando todo el tema de influencers y decidimos usar la tienda online y vender nosotros nuestros propios productos”. 

Con la prudencia por bandera. Para muchos pequeños negocios, conseguir un gran cliente puede ser una maldición si no saben reorganizarse. En Mr. Wonderful supieron gestionarlo gracias a la prudencia. “FNAC contacta con nosotros porque quería apostar por los productos de regalo. Era un reto, pero les pedimos cuatro meses de margen para afrontar el cambio. Luego vino El Corte Inglés… Volvimos a optar por la prudencia y les planteamos empezar con dos tiendas e ir aumentando a medida que viésemos cómo funcionaba. Nos criticaban el agotamiento continuo del stock, pero esa estrategia nos permitía adaptar la estructura al ritmo del crecimiento”. 

Licencias para salir al exterior. “A finales de 2014 firmamos una colaboración con Oysho, con los que estuvimos en 7 colecciones y que nos catapultó a 50 países. Luego también con Occitane en 11 países. Aprovechamos para darnos a conocer fuera y así llegamos con la marca a Portugal y Francia. El siguiente país fue Italia, luego Suiza, Bélgica… A finales de 2017 nos fuimos a Latinoamericana (México, Chile y Colombia). Siempre siendo muy cautelosos: vemos con qué contamos y hasta dónde podemos llegar”. “Nunca montamos Mr. Wonderful para llegar donde ha llegado. Vas haciendo y te das cuenta de que, cuanto más complejo se vuelve todo, más te tienes que enfocar en gestionar el negocio antes que en decirle al mundo lo que eres”. 

NATURITAS. Josep Casas, CEO y cofundador 

Qué hacen un ingeniero de caminos, Josep Casas, y un ingeniero de telecomunicaciones, Esteban Met, dirigiendo un ecommerce de productos naturales que alcanza unas ventas por valor de 36 millones de euros? Pues dejarse llevar. “Nos conocimos haciendo un MBA en el IESE y al terminarlo, en 2013, teníamos mucha curiosidad por emprender. Buscando ideas, salió lo de Naturitas, “un ecommerce de productos naturales de salud y belleza. Empezamos trabajando en el proyecto por las noches mientras continuábamos con nuestros trabajos por el día y lanzamos en septiembre de 2014, con muchas reticencias pensando que no era un negocio seguro”. Tan poco seguros estaban que hasta 2015 lanzaron diferentes proyectos en paralelo: un on demand delivery, un marketplace para youtubers… “Desarrollamos varias ideas convencidos de que Naturitas nunca llegaría hasta donde está. Hicimos mucho ruido con alguno de ellos y sin embargo no salieron adelante, y, mientras, Naturitas seguía creciendo de forma orgánica con clientes recurrentes. Así que a mediados de 2016 decidimos centrarnos full time en ella y empezamos a crecer entre un 5% y un 10% mensual”. Para este 2020 alcanzarán los 37/38 millones de euros en ventas y los 130 empleos directos en España, 12 en Italia y 2 en Francia. Veamos cuáles han sido su claves de crecimiento: 

Apostar por el nicho. “Es una de las mejores estrategias para crecer under radar. “Nosotros nos centramos en el nicho de las terapias y productos naturales en salud y belleza que en aquel momento no estaba muy machacado. Ser muy de nicho hace que los productos sean muy difíciles de encontrar fuera de nuestra tienda, porque la salud y las terapias naturales son muy particulares y muy personales”. 

Con mucho acento local. “Trabajamos directamente con los proveedores. Son pymes a las que hemos ayudado mucho a distribuir y vender”, tanto en España como fuera. Ahora están en Portugal, Francia, Italia, Reino Unido, Bélgica y EEUU y en todos ellos son muy locales, con webs personalizadas y marcas de la zona: “contamos con dos hubs en España e Italia donde se compran los productos a nivel local y se distribuyen a nivel internacional. Estamos planteándonos Latinoamérica y Australia. Pero, al ser marcas locales, es un tipo de producto que no viaja tanto”. 

Adelantarse a la competencia. “Una de las grandes ventajas de crecer de forma discreta es que mientras el sector se estaba planteando qué canal era el adecuado, si el online o el offline, nosotros ya habíamos apostado claramente por el online y, para cuando el resto se enteró, nosotros ya habíamos conseguido estructurar las ventas de forma eficiente”. 

“Ahora mismo sí estamos haciendo más ruido porque creemos que estamos preparados orgánicamente y de estructura para poder afrontar un ritmo más vertiginoso. Durante el 2019 hemos invertido mucho en tecnologías y logística apostando por el crecimiento, con el objetivo de seguir la expansión internacional hacia Latinoamérica y Asia y promover la marca de productos propios, Naturitas, que lanzamos en noviembre de 2019. Queremos crecer ahí y podemos hacerlo porque conocemos la recurrencia de los clientes y sabemos identificar las tendencias, lo que nos permite hacer productos más personalizados”. 

BEABLOO . Jaume Portell, CEO y fundador 

Su vinculación a las startups se remonta a su época como director de Tecnología de eDreams. “Cuando vendimos la empresa me llevé algo de dinero porque tenía algunas stock options. Eso me permitió repensar mi vida. Hice un MBA con tres libretas: una con ideas de negocios relacionadas con eDreams, otras con las anotaciones del master y una tercera para Beabloo, una plataforma digital que aplica el conocimiento de los ecommerce de forma eficiente a los offline, sobre todo en lo que se refiere a las tecnologías para comunicar con el cliente y para medir el impacto y el retorno. La clave, pues, pasaba por desarrollar analíticas que fuesen capaces de explicar el comportamiento de los usuarios en las tiendas”. En 2019 Beabloo facturó 8 millones de euros que espera convertir en 10 millones para este 2020; cuenta con más de 90 personas repartidas entre las oficinas de Barcelona, Madrid, Valencia y Bilbao y tiene presencia en 40 países gracias a diferentes partners con los que espera consolidar su presencia en Europa, EEUU y Latinoamérica. Y todo ello sin hacer apenas ruido. Veamos cuáles han sido las claves de ese crecimiento: 

Adaptación y pivote: Empezaron la aventura empresarial en 2008 con un producto para pequeño comercio y crecieron muy rápido. Pronto salieron a los mercados exteriores (Reino Unido, Turquía y Medio Oriente) a vender la solución, “pero el pequeño comercio fue uno de los más perjudicados por la crisis, con el cierre anual del 17% de los negocios, así que tuvimos que reformular la propuesta de valor para grandes retailers”. 

Co-creación confidencial: “Cuando empezamos a trabajar con los grandes retailers, pasamos a desarrollar productos codo con codo con el cliente, lo que te obliga a guardar silencio por ser creaciones totalmente personalizadas. De manera que nuestra propuesta de valor pasa por generar un impacto que no puedes contar al mundo. Como dice el refrán, para hacer un buen plato hay que cocinar sin ruido.”. 

Perseverancia e innovación. “Beabloo es una de las empresas más reconocidas en Inteligencia Artificial aplicada al retail. Intel nos acaba de seleccionar como principal  proveedor y Goldman Sachs nos ha considerado como una de las más prestigiosas en el área. Tenemos gente muy buena que desarrollan soluciones que compiten a nivel internacional, pero todo ello ha sido posible porque hemos sido capaces de persistir hasta que el mercado estuviese preparado para aceptar nuestra tecnología”. 

Su próxima solución: una tecnología que permite mapear las zonas de mayor riesgo de los establecimientos para mejorar la desinfección y para reestructurar los espacios haciendo más segura la circulación de los clientes. Aunque reconoce que esta estrategia de no hacer ruido ha ralentizado en cierta medida su expansión internacional, “porque cuesta más abrir mercado y que los potenciales socios extranjeros te conozcan”, también es cierto que “cuando tienes un equipo pequeño y trabajas con grandes marcas del Ibex 35 tienes que focalizarte mucho en estos clientes y si tienes que dedicar tus esfuerzos a buscar visibilidad no puedes dar la misma calidad. El B2B exige mucha atención al detalle”.