¿Cuál es su política a la hora de seleccionar los productos en los que va a poner su marca?
Los productos quiero venderlos de la manera que yo sienta que es mejor. Sé que si quiero algo distinto, como no lo haga yo nadie me lo va a venir a ofrecer. Me gusta dar algo que sorprenda. De hecho, cuando tengo una comida o un encuentro con algún empresario importante, para cuidar ese contacto le llevo siempre un detalle de regalo para él. Con esto se consigo que esa persona no se olvide ya de mí en la vida. Por ejemplo, en el caso de Richard Branson, los cien socios fundadores del proyecto nos teníamos que encontrar en EEUU en una recepción. Pensando en qué podía yo hacer para que guardase un mayor recuerdo de mí, decidí regalarle la escoba de la bruja, una copia que encargué diseñar expresamente. En la parte del cepillo había dibujadas unas rayas, aparentando una escoba verdadera. Y encima, pintado en rojo, el escudo de Virgin. Era una escoba que imitaba su nave espacial. También hice un catálogo en donde además de describir mi faceta empresarial aparecían fotos mías durante un viaje al Amazonas, colgado de un helicóptero… Todo para darle a entender que, como él, yo era también un enamorado de los retos y el deporte.
¿No ha contado en ningún momento con ayuda a la hora de diseñar su estrategia de marketing?
En estos momentos, el personal de la administración de lotería son sólo cuatro chicas, una de las cuales es mi mujer, y yo. Si vas a la guerra, en lugar de tener soldados, que pueden morir, mejor contratar freelances especialistas en el combate. De entrada, al ser especialistas ya te ahorras tener que formar a esos soldados y enseñarles a atacar… al mercado. Prefiero contar con especialistas y pagarles sumamente bien, de forma que se sientan integrados en la empresa, aunque me suponga un coste aparte. En cambio, si tuviera un directivo para cada cosa al final acabaría comiéndome los beneficios al menos en un 80%. Lo mismo ocurre con la contabilidad: nosotros no empleamos en ella tanto personal ni horas como haría otra empresa. A mí no me interesa cuadrar todo al céntimo, como si fuera un banco. Si se llegase a esa situación querría decir que he gastado demasiado en contabilidad. Y la contabilidad no da beneficios, sólo cuadra.
Usted ha apostado muy fuerte por la venta de lotería a través de Internet. ¿Qué potencial vio en ese medio?
En un momento dado me comentan que existe Internet y decido que puede ser interesante profundizar sobre el tema. Tenía claro que esa era la manera para poder llegar hasta un cliente en Nueva York o donde fuera y ofrecerle cualquier artículo. Además, contar con una web de calidad ayudaba a dar una imagen de empresa seria. De manera que en 1995 me decidí a hacer la prueba y crear una primera web, que nos costó 2.100 euros. En tres meses esa página estaba ya amortizada. Viendo las posibilidades que esto ofrecía me lancé y anuncié a la prensa que la Bruja de Oro iba a invertir 60.000 euros en crear una nueva web. Las críticas por meternos en ese gasto no tardaron en llegar. Sin embargo esos mensajes me sirvieron precisamente para ir prevenido y esquivar posibles baches. Y al final el resultado fue que conseguí mi objetivo: que la prensa se hiciese eco de la noticia. Sólo con las entrevistas, las apariciones en radio, etc., antes de poner en marcha la web estaban amortizados los 60.000 euros.
¿Cree que los medios de comunicación pueden ser un aliado útil?
Es algo fundamental. Resulta necesario tener las ideas claras. Los medios tienen su propio argot, como lo tenemos los loteros o cualquier otro sector, y uno debe entrar en ese argot. Hay que ser capaz de aprovechar lo que es el medio. Si lo que ofreces es suficientemente bueno podrás llegar a él. Se trata de estar continuamente pensando cuál es la información que uno puede generar. Razonando de esa manera, se pueden lanzar muchas iniciativas, como una fiesta de la Bruja o, por ejemplo, ahora que es invierno poner a una persona en la puerta de la administración, repartiendo vasos de ron a la gente que hace cola. Un detalle tan simple genera interés. Y cuando la gente vuelva a sus casas se lo va a contar a sus amigos, seguro.
¿El propio Xavier Gabriel funciona como una marca personal?
Yo lo que quiero que quede en el subconsciente de la gente es la Bruja. Por eso en su día le inventé un defecto: que fuera despistada. Cuando no tocan premios siempre se puede achacar a ello; le inventé toda una serie de historias de forma de cuando yo hablase fuera como un intermediario entre ella y el cliente. Lógicamente, yo soy el que tiene que dar la cara, tanto si hay premios como si no, pero nunca he ido de protagonista. De esta manera, aunque yo no esté la marca perdurará y habrá Bruja de Oro de aquí a cien años.
¿Prefiere diversificar a especializarse en un campo en el que ya ha tenido éxito?
Hay que ir diversificando, igual que en la Bolsa. Diversificar en diferentes negocios, aunque tampoco de forma exagerada, porque si te metes en 20 sitios acabas sin enterarte de nada y en la mayoría sacarás pérdidas. Si lo centras todo en uno, puedes tener un buen negocio, pero si alguien piensa que la oportunidad que he tenido con la Bruja de Oro es para quedarme sólo con eso, está confundido. Quiero que sea el negocio de mi vida y hacerlo subir más y más, pero no podría depender de que en un momento dado saliese una ley que permitiera implantar un juego nuevo o algo así y ver que de la noche a la mañana te quedas sin nada. Yo cuando termina el año lo único que le pregunto a mi mujer es si hemos conseguido cuadrar las cuentas, nunca cuánto hemos ganado. Lo único que me interesa saber es si puedo disponer de dinero suficiente para abordar otras inversiones. Aconsejo diversificar, nunca ponerlo todo en un mismo sitio, ni tampoco en demasiados. En uno se quema y en demasiados se pierde.
Su más reciente apuesta es entrar en el mercado de China. ¿Qué espera de ese país?
Hay que ir donde se ven posibilidades y hoy el futuro está en China. Mientras en EEUU y en Europa nos creemos los mejores, ellos lo están haciendo tan bien que hasta a la pequeña ‘Brujita de Oro’ le venden todos los años millones en material. Por eso, he escrito un libro en chino que presentaré allí en primavera. Si consigo que sea un best seller en China, por pocos que lo compren te aseguro que será ya más best seller que el mejor que haya en España.
