Cuando en 2000 Angel Velasco y su hijo adquirieron la firma Torrons Vicens, compraban una compañía en quiebra con las máquinas inactivas y un grupo de trabajadores encerrados en las dependencias reclamando cobrar sus sueldos. Hoy, 15 años después, no sólo ha salido de la crisis, sino que se ha situado disputando la tercera plaza por cuota de mercado en España entre los turrones con marca (marcas blancas aparte, ya que controlan el 60% del mercado). Y cuando la venta se contraía debido a la reducción del consumo por la crisis, y por la disminución del número de cestas (las cifras positivas volvieron a las empresas en 2014), Torrons Vicens seguía con crecimientos del 20%-30%. Su clave: saber revolucionar un producto tan tradicional como el turrón, reinventándolo todo sin dejar la esencia de la tradición.
Torrons Vicens se fundó en 1775 en Agramunt, (Lleida), zona de gran tradición turronera con las primeras pruebas documentales de 1440. “Cuando compré la empresa seguí haciendo lo mismo que los anteriores dueños, pero pronto me di cuenta que iba directo al fracaso –dice Angel Velasco, gerente y maestro turronero–. Quisieron competir con los elaboradores de Jijona en su propio terreno. Había una guerra de precios y quisieron entrar, pero aquello era ir al desastre, pues la potencia de Jijona es muy fuerte si vas con las mismas armas”. Según él, otro error era la distribución, casi no estaban en las grandes superficies, sólo en tiendas especializadas. El producto sobrante se vendía a precio bajo tras la campaña de Navidad (como hacen buena parte de las marcas). Las ventas eran de unas 50.000 etiquetas al año (hoy sobrepasan los dos millones).
Velasco supo que tenía que diferenciarse y se marcó dos objetivos. Por una parte, recuperar la calidad que con la guerra de precios se resentía en todo el sector. Por otra, no perder la tradición y hacer un turrón artesano pero innovando en todos los sentidos. El primer cambio fue el envoltorio. Los turrones suelen ir en cajas que no permiten ver el producto. Velasco decidió envasar al vacío con envoltorio transparente que permitiera entrar el producto por los ojos. Patentó una madera para dar estabilidad a la barra y que después serviría para facilitar el corte en casa. Esta simple madera fue un acierto: “La gente nos conocía por el turrón de la madera, aunque no supieran nuestro nombre. Cuando a los cinco años se acabó la patente, los demás nos copiaron, pero la gente ya reconocía nuestra marca”.
En aquella guerra de precios, muchos redujeron el tamaño de la barra, aunque manteniendo el de la caja. “Yo hice lo contrario, volví a la tradicional barra catalana de medio kilo. Era un riesgo moderado”, añade. Le funcionó bien.
Desestacionalizar
Uno de los graves problemas que sufre la industria turronera es la concentración de ventas en unos meses. La mayoría trabajan sólo de agosto a diciembre y el resto del año cierran sus fábricas. “Teníamos que romperla, pero para eso necesitábamos cambiar el concepto del producto. Muchos dicen que debemos convertir el turrón en un postre. Yo digo que es al revés, los postres debemos convertirlos en turrones. Para nosotros es más fácil porque trabajamos de forma artesanal. Para los que fabrican industrialmente, es más difícil”.
En su afán por transformar los postres en turrón, Velasco llegó a un acuerdo hace dos años con Albert Adrià. El famoso pastelero de El Bulli hace sus creaciones y después las propone para estudiar la viabilidad de producción. Es así como han nacido, entre otros, el turrón de gin tonic, que el año pasado ganó el premio a la innovación tecnológica en el certamen Madrid Fusión, que reconoce las mejores propuestas creativas en la cocina. Este año lanza como novedad, entre otros, el turrón de vermú y el de mojito. La línea Natura de Albert Adrià representa el 8% del total de sus ventas.
“La innovación la tenemos también en otras líneas, no sólo la de Albert –afirma Velasco–. Un día vi a su hermano Ferran insuflando aire a una zanahoria y pensé por qué no podía aplicarlo al turrón. Lo hice con el duro de almendra que ahora es más ligero”. Él le llama turrón suflé. Cuando cogió las riendas, la empresa producía unas 10 variedades (algo habitual en cualquier empresa turronera) y hoy tienen más de 300.
En el proceso de desestacionalización, ha sido clave la apertura de tiendas propias. La firma está en las grandes superficies, pero no todas aceptan mantener el producto fuera de Navidad. “Por eso decidí montarlas. Busco los locales en puntos estratégicos, sobre todo en zonas turísticas”, explica Velasco.
Ha abierto tiendas en Barcelona, Sitges, Madrid (una de 200 metros de superficie en la céntrica calle Mayor) o junto a la administración de lotería de la Bruixa d’Or de Sort. En total son 41, incluidas las de París y Dubái (tres).
“Yo, al mejor cliente en una gran superficie, puedo venderle 50 variedades. En mis tiendas tengo 300. Sabía que tenía que hacer muchísimas más para diferenciarme”. Venden el 40% de su producción en grandes superficies, en sus tiendas un 25% y el resto lo exporta.
Lo cierto es que al final ha conseguido vender turrón todo el año. El 60% en Navidad y el 40% el resto del año. Eso hace que la fábrica permanezca abierta. “Tenemos 80 trabajadores fijos que incrementamos hasta 120 en las épocas de más trabajo, cuando de aquí pueden salir 18.000 barras diarias. Antes, cada vez que la fábrica volvía a abrir para la nueva temporada, contratabas trabajadores a los que tenías que especializar y al acabar la temporada los despedías. Era una pérdida de talento”, asegura Velasco.
Su última aportación para vender fuera de temporada es producir no sólo sabores diferentes, sino formatos que no recuerden a la Navidad. “Las hacemos –explica– de forma más alargada. La imagen ya no es la típica del turrón. También tenemos formatos más pequeños para consumo individual o en pareja. ¿Por 1,90 euros quién no quiere probar la última creación de Albert Adrià?
Nuevos frentes
Cuando Velasco compró Turrones Vicens, tenía una sólida base económica a partir de una empresa que fundó a los 24 años, especializada en la elaboración de trufas heladas, (Trufas Gut ) y que produce como marca blanca para las principales marcas de helados y grandes superficies. La compañía le funciona muy bien, pero a los 52 años, con un claro espíritu emprendedor, decidió asumir nuevos retos y compró Torrons Vicens hasta transformarla. “Fue la apuesta de mi vida”, asegura. Desde entonces no ha dejado de adquirir empresas del sector en crisis que ha ido reflotando. Así adquirió Chocolates Jolonch, también de Agramunt, fundada en 1770. Una foto en blanco y negro en la pared del despacho de Velasco lo muestra a él con su madre en 1960 en una merienda popular organizada por la firma de chocolate que ahora ha comprado.
En 2011 adquirió Torrons Lluch y hace tres años compró Turrones Viar, a la que ha especializado en turrones y chocolates ecológicos y productos sin azúcar.
Junto a la fábrica han abierto un museo del turrón y el chocolate. Cada día se detienen autocares para visitar el museo y comprar sus turrones.
“Si tienes las ideas claras, es mejor reflotar una empresa que crear una nueva. Analizas los errores y trazas un plan para evitarlos. Con eso, tienes mucho ganado”, asegura este hombre que en los últimos años se ha especializado no sólo en elaborar turrón sino en reflotar empresas del sector en quiebra.
Ahora, a los 67 años asegura que no se quiere jubilar. Se levanta a las cinco de la mañana para ir cada día desde Sitges (Barcelona), donde vive, hasta su fabrica en Agramunt. Regresa tarde a casa y quiere seguir abierto de miras para continuar el negocio. Todo un espíritu emprendedor.
Unas cifras muy dulces
La escalada de resultados positivos para la firma ha sido imparable. Desde que en 2010 iniciaron un plan de expansión para situar su producto en tiendas propias en zonas turísticas, los resultados no han dejado de crecer. Ha sido una de las claves de su éxito.En 2014 se alcanzaron los 18,8 millones y se espera cerrar 2015 con un crecimiento en torno al 10-15%. A partir de 2013, también se notó la colaboración con el repostero Albert Adrià, que aporta en este momento un 8% de ventas en su línea Natura.
Producción artesana
“Yo quiero ser el pastelero de las grandes superficies”, asegura Andres Velasco mientras señala que una de sus máximas ha sido mantener la producción artesana. “No hay diferencia en la forma de trabajar entre una pastelería y la nuestra, pero nuestro precio es más bajo. Yo aprendí el oficio a los 14 años trabajando en la pastelería Prats Fatjó de Barcelona. Ahora elaboramos nuestros turrones como lo hacía entonces”, añade. Frente a un gran bol explica: “Aquí batimos nata, huevos y almendra y saldrá nuestro turrón más vendido, el de yema quemada. Allí se quema, pero antes le pongo un poco de yema encima, cosa que no hace nadie”. Y frente a una trabajadora que prepara turrón duro dice: “Esta chica pesa la masa, esta otra la pone en un molde y le da forma con las manos, nada de máquinas que acabarían aplastando la almendra. Aquí no verá largas cintas transportando grandes mantas de masa y una cuchilla cortando”. La materia prima básica es de proximidad. Su máxima es competir por la calidad, no por el precio. “La almendra que utilizan nuestros competidores también suele ser buena, sólo que puedes utilizarla en más o menos proporción. Nuestro precio está un 8% por encima de otras marcas en la gran superficie. No quiero entrar en una guerra de precio que podría acabar desprestigiando mi marca”, concluye.
