¿El cliente manda?

La teoría comercial más básica dice que vender más barato es siempre peor que vender menos. La teoría económica habla de las bondades de la diversificación en distintas líneas de negocio. Y la teoría de gestión apunta que si eres bueno en algo, tienes que concentrarte y no perder foco. Pero ¿y si te interesa un cliente, un nicho  y aprender de otros sectores?

¿DEJO QUE ME APRIETE UN CLIENTE?
José Miguel Piñero / El Taller de Piñero

Llega un cliente y te comienza a apretar con los precios. ¿Qué haces? ¿Aceptas? “Esa es una decisión complicada. Y ahora te encuentras muchas veces en ella. Cuando no quiero que se escape un trabajo, porque creo que puede generar más pedidos a medio plazo, aunque me aprieten, acepto si encuentro una fórmula para poderlo hacer. Y luego hay casos en los que tienes que arriesgarte...”, comenta José Miguel Piñero, fundador de El taller de Piñero, dedicado al diseño, decoración y montaje de locales temáticos.

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Obviamente no todos los negocios se pueden permitir un descenso de ventas, ya que depende de la proporción de la bajada, del margen, de su estructura de costes, del tiempo que invierte en los proyectos. Piensas que si le subes el precio a un cliente a cambio de que pague más tarde, estás haciendo una buena jugada, pero te resulta mucho más interesante ponerle un precio más bajo y cobrar antes.


¿SALGO DE MI ZONA DE CONFORT?
Francisco Ortega / Tecnicartón

Confort significa muchas cosas. En ocasiones, se está cómodo trabajando para un tipo determinado de clientes. En otras, con una metodología que funciona desde que arrancó la empresa, y para-qué-vamos-a-cambiarla. También es cómodo no salir de tu ciudad, provincia o comunidad autónoma e, incluso, de tu país (al fin y al cabo, en España sólo exportan 120.000 empresas y, como mínimo, podrían hacer tres cuartos de lo mismo otros 120.000 negocios). En ocasiones tiene que ver con dejar de trabajar sólo con los materiales con los que has trabajado toda la vida y comenzar a incorporar los de la competencia. Esa fue, precisamente, la decisión más difícil que tuvo que tomar Tecnicartón, una ingeniería valenciana especializada en soluciones industriales de embalaje. “La decisión más complicada fue quitarnos la gorra de ‘cartoneros’. Entendimos que una buena ingeniería no podía ser monomaterial. Nuestro origen era el papel y cartón ondulado, lo habíamos defendido siempre. Veíamos los otros materiales como productos de la competencia. Pero había que dar una buena solución al cliente, y eso tenía que primar por encima del material que empleáramos”, explica Francisco Ortega, uno de sus fundadores.

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“Al empezar desde cero con esos nuevos materiales, que nunca se habían utilizado en los sectores a los que nos dirigíamos, se nos abrieron nuevas e interesantes posibilidades...”, afirma.


¿ME ESPECIALIZO EN UN NICHO HASTA LAS ÚLTIMAS CONSECUENCIAS?
Verónica Fumanal / Politikom

Supongamos que quieres emprender en un mercado en el que hay nada más y nada menos que 28.000 empresas funcionando. Sólo en España. Empresa arriba, empresa abajo. Resulta que has encontrado un nicho de especialización. El problema es que es un nicho pequeñito que tardará más tiempo en dar dinero y cuyo consumo potencial se da cada cuatro años. ¿Qué haces? ¿Apuestas por esa especialización y adaptas tu estructura de costes al periodo de tiempo que tardes en tener el tamaño suficiente, o renuncias y aceptas lo que hacen esas 28.000 empresas y esa especialización es una más de tus líneas de negocio? Las dos opciones, sobre el papel, parecen válidas. Para Verónica Fumanal, la emprendedora que hay detrás de la agencia de comunicación política Politikom, que arrancó en 2009, esta ha sido la decisión más difícil.

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Pierdes mercado, pero ganas foco
“Tenía claro que quería dedicarme a la comunicación política. Hasta hace unos años la demanda la cubrían agencias de publicidad, de comunicación y de marketing de gran consumo. Mi decisión fue: ¿apuesto por una empresa netamente de comunicación política, especializada, que sólo se dedique a ese sector, o monto una agencia con una línea potente de comunicación política y sector público, pero también trabajando gran consumo? Esta fue una de las decisiones más importantes que he tomado. Pensé que la especialización era una baza para diferenciarnos. Además, como es una actividad que no está en estos momentos bien vista públicamente, pensamos que mezclar empresas de gran consumo con política podía no gustarle a todos los clientes”, comenta.

“Fue una decisión dura de tomar. Pierdes mercado cuando tu público objetivo es tan concreto. Nuestro consumo potencial es una vez cada cuatro años. No tenemos tantas oportunidades, en un día nos lo jugamos todo”, reconoce ahora Verónica, cuatro años después y ya con un nombre consolidado en el sector de la comunicación política.

Vale, decide sapostar por un nicho, pero ¿qué supone esto a la hora de estructurar tu negocio? “Monté la empresa en plena crisis. Tenía claro que no quería una gran estructura que pudiera ahogar la empresa. Hay clientes que nos contratan de forma puntual –durante tres años, los partidos políticos tiran habitualmente de recursos internos– y otros, estructural. Pensé que no necesitaba una gran estructura, sino profesionales de los que echar mano. Así que comenzamos a colaborar con otras agencias. Lo que hemos hecho ha sido irnos a un mismo despacho donde compartimos recursos. Trabajamos de forma conjunta cuando lo necesitamos”, explica la fundadora de Politikom.

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