Cómo triunfar en el mercado de la moda

Un grupo de empresas de moda se han hecho un hueco en este difícil mercado. ¿Cuáles son las claves?

Lo más probable es que, de haber ido en busca de un business angel, ninguna de estas exitosas firmas de moda fundadas en los últimos siete años (Bimba & Lola, Shana, El Ganso, Kling y Trasluz) hubiera logrado un euro de financiación para sus proyectos. Para leer las claves del éxito de esta nueva generación de empresas, pincha aquí.

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¿Una nueva marca de moda en plena crisis de consumo? “Estoy fuera”, le hubieran respondido la mayoría de sus potenciales inversores. Y con razón. El desplome del consumo de moda en España, “del orden del 30%” según Daniel Galván, experto en moda de GBS Finanzas, incluso ha afectado a los grandes grupos de moda como Inditex, Mango y Adolfo Domínguez, que han visto sus ventas descender en el mercado doméstico. Por no hablar de que firmas como Adolfo Domínguez, Blanco, Caramelo, Armand Basi o Custo Barcelona han vivido situaciones aún más críticas.

Sin embargo, pese a las pésimas perspectivas que las rodeaban en el momento de su fundación, en muchos casos unos meses antes de que estallara la crisis, muchas de estas nuevas marcas de moda no sólo han sobrevivido sino que han estado creciendo a ritmos vertiginosos, desafiando todos los vaticinios. Bimba & Lola, por ejemplo, fundada en 2006, va por las 183 tiendas; El Ganso, que apareció en el mismo año, va por las 63 tiendas, y Shana, que surgió en el 2010, supera ya las 200.

Gran crecimiento
Y no es sólo que hayan crecido: han multiplicado sus ventas. Bimba & Lola ha pasado de 17,6 a 74 millones de ventas entre 2006 y 2012, y El Ganso ha ido incluso más rápido ya que pasó de facturar 1,8 millones en 2008 a 26 millones en 2012, y 40 millones en 2013. Shana dobló, a su vez, prácticamente sus ventas, desde los 75 millones de 2011 a los 130 millones de 2013. Y Kling, después de cerrar 2012 con 14 millones, esperaba cerrar el ejercicio ahora terminado en 20 millones.

La gran mayoría está extendiendo sus redes fuera de España sin ningún tipo de complejo

La mayoría están extendiendo ya sus redes fuera de España, sin complejos de ningún tipo. La gallega Bimba & Lola tiene ya más de 50 tiendas de la enseña en 17 países de Europa, América y Medio Oriente. Y 10 de las 63 tiendas de El Ganso están en países como Francia y Reino Unido. Scalpers, que prepara estos días su internacionalización directa (que se iniciará en París), cerró a principios del año pasado un acuerdo con la mexicana Palacio de Hierro (grandes almacenes) por el que ha empezado a instalar corners en los locales de la cadena.

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Mientras a otras compañías del ramo la crisis les ha golpeado en sus ventas y las ha dejado financieramente asfixiadas, a estas nuevas cadenas es como si no hubiera existido la quiebra del consumo de ropa. En El Ganso, una de estas marcas aparentemente inmune, explican que “hemos nacido con la crisis, hemos crecido con ella y nunca hemos tenido un retroceso, así que ahora que se acaba cruzamos los dedos”. Algo similar dice Papo Kling, un argentino que vino a estudiar sociología y acabó de empresario de la moda tras la fundación de su cadena Kling. “Eso de la crisis no nos afectado lo más mínimo. No hemos dejado de crecer”, asegura.

Emprender en épocas difíciles
Para estas nuevas empresas de moda, los malos tiempos se han convertido en una oportunidad. La mayor parte de esta nueva oleada de empresas de moda nacieron, de hecho, antes de la irrupción de la crisis, entre los años 2004 y 2007. ¿Cuáles son las claves de este crecimiento?

Un cliente infiel. Un dato que explica la emergencia de las nuevas marcas, y un cierto deterioro de las más veteranas, según los propios empresarios, es un cierto cansancio e infidelidad del público, algo que, aseguran, se debe a que eran firmas de nicho que se vieron incapaces de acompañar la evolución vital de sus clientes.

Para Kling, “según su clientela va madurando y cambiando de perfil sociológico (porque empiezan a trabajar), van perdiendo esos clientes sin que puedan ganar otros nuevos”. Dicho de otro modo, el teenager que hace años compraba una marca adolescente, hoy es un profesional que busca otro tipo de ropa. “El nuevo teenager –recuerda Kling– ya no conecta con la marca que compraba su madre o su hermana mayor”.

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Economía de medios. Conscientes de los peligros que acechan tras esos planes de expansión demasiado ambiciosos, y también porque la crisis (y la sequía de crédito) no les ha dado oportunidades de endeudarse, estas nuevas empresas se han visto obligadas a hacer las cosas con mayor economía de medios.

“Muchas de las firmas más veteranas crearon grandes estructuras, algo que en Trasluz –comenta Javier Martínez Zaldo– hemos tratado de evitar. Ahora mismo hay 25 personas trabajando en la empresa. La idea es que con 30 seamos capaces de facturar el doble”.

Papo Kling cree que esas empresas “fueron víctimas de la fiesta crediticia que asoló España y que les llevaba a confiar en la banca para multiplicar su negocio”.

Ir paso a paso. Martínez Zaldo decidió, además, apostar íntegramente por la franquicia en Trasluz para evitar inversiones. Igual que Pablo López, de Silbon, quien explica que “podríamos tener ya más de las seis tiendas de que disponemos, pero preferimos ir paso a paso, consolidando la red existente antes de abrir más”.

Algunas de estas nuevas marcas tampoco apuestan por las calles prime, en las que tendrían que pagar alquileres imposibles. “Preferimos situarnos en calles de segundo nivel, como Velázquez 13, en Madrid, al calor de la zona prime y hacer un esfuerzo de marketing, para que la gente nos vaya conociendo, a través de nuestra web y de las redes sociales”, explica Pablo. Otra de las tácticas utilizadas por Silbon es “abrir primero en locales de costes reducidos, para luego trasladarnos a otros mejor posicionados”.

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Un mercado más depurado. Papo Kling ni siquiera oculta una de las ventajas, para él inmejorables, de la crisis: “Ha servido para anular buena parte de la competencia potencial que hubiéramos podido sufrir”. Otro de los efectos fue abaratar los alquileres. “Locales que antes se alquilaban a 15.000 euros, y luego se vaciaron, ahora están a 6.000” explica un experto del sector. “Es la diferencia entre ganar dinero, o no ganar ya que muchos de los precios anteriores eran exorbitantes”. También Martínez Zaldo opina que “el momento actual es bueno para crecer por los bajos alquileres, en comparación con los de antes, lo que “compensa en parte que la financiación sea más difícil”.

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