Transformación interna y externa

¿Eres una empresa de producto y/o de servicio? ¿Quieres vender online, estar en otros mercados, llegar a nuevos clientes, saber qué opinan de ti, mejorar tus ventas, reducir costes, mejorar los tiempos de entrega…?

Eso es lo primero que debes tener claro: qué es lo que quieres conseguir implatando tecnología en tu organización, porque todo, a la primera, ni te va a aportar valor ni te va a generar negocio, sino todo lo contrario. Es muy probable que –sin una estrategia definida– malgastes tiempo y dinero que podrías dedicar a otra cosa.

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Paso a paso. La digitalización es un proceso que tiene que ser ordenado. Lo que menos te tiene que preocupar ahora es cómo montas tu tienda online o qué ERP es mejor para tu negocio o en qué plataforma desarrollarás tu aplicación móvil… Eso no debe quitarte el sueño, porque en el mercado hay infinidad de empresas que ofrecen esos servicios y se encargan de todas esas dudas, a menor o mayor precio.

Lo que sí te debe preocupar
Antes de contratar cualquier servicio de desarrollo tecnológico para tu empresa, tu preocupación debe ser otra.

Marc Cortés, de RocaSalvatella, afirma que una organización debe entender cuáles son los objetivos que persigue como negocio: “Más allá de vender más, debe saber si lo que pretende es ser capaz de ser más conocida, o si quiere llegar a un nuevo mercado, o desarrollar un producto nuevo, o conseguir más información del mercado para su base de datos, etc.”.

Y a partir de ahí, podrá plantearse cómo lo digital puede ayudarle a desarrollar esos objetivos de negocio, porque, muchas veces, eso se hace al revés: “Ponemos tecnología pensando que eso va a solucionar los problemas”, aclara Cortés.

Antonio de la Cruz, de 1&1 Internet España, resume el camino: “Una vez que tienes claro quién eres, dónde estás y has creado tu comunidad con la que interactúas –a través de los canales de comunicación que consideres necesarios, por ejemplo, una web, un blog y/o presencia en redes sociales– deberías pensar en ofrecer tus productos de forma online, a través de un e-commerce”.

Alberto Díaz, de Digital Migration Partners, propone a las organizaciones cinco pasos: “El primero consiste en saber dónde está una empresa en este momento, qué herramientas utiliza y qué tecnologías afectan a su cadena valor”.

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El segundo paso es la estrategia: “Ya se dónde estoy, sé razonablemente dónde quiero ir y qué tengo que hacer”.

El tercero consiste en saber qué medidas tengo que seguir en todo este planteamiento, “porque la mayoría de los procesos de transformación digital no siguen un orden: Voy tirando y veré qué pasa. Y éste es un proceso en el que es necesario saber cuáles son los elementos en los que vas progresando para ver si se cumplen una serie de objetivos”. Tal vez, ésta sea una de las partes más importantes del proceso, porque ayudará a saber si todo lo que has hecho hasta ahora está dando sus frutos.

Internet: 13% de las empresas no tiene presencia web

El cuarto es la implementación y los procesos, “es decir, que esté integrado dentro del día a día de la organización. Porque, igual que un director financiero hace una revisión de la cuenta de resultados y un balance al final de cada mes, debe haber un proceso centrado en verificar cómo están evolucionando las tecnologías y de qué manera están afectando, etc. Y el quinto paso, que consiste en ver cómo esos procesos están ya integrados dentro de la organización”, concluye Díaz.

Sobre el terreno
La consultora RocaSalvatella propone cuatro grandes fases sobre las que se deben trabajar para sacar el máximo partido:

1. Fase back office, que consiste en mirar hacia dentro del negocio. “Para que una empresa pueda desarrollar su presencia hacia fuera, debe tener los procesos internos bien trabajados”, sostiene el socio y director general de RocaSalvatella.

Por ejemplo, debe tener las bases de datos ordenadas, las infraestructuras necesarias, etc., “es decir, todo aquello relacionado con la gestión interna del negocio. Y no sólo tener software y hardware, sino ser capaz de tener ordenada toda su organización”, añade.

Homogeneizar los datos
Imagina, propone Cortés, una empresa que tiene clientes que le compran en un punto de venta físico, otros que le compran por teléfono y otros clientes que le compran a través de Internet: “Es muy probable que esa empresa tenga esas tres bases de datos separadas. Por tanto, el objetivo de esa primera fase es homogeneizar toda la información de la empresa sobre su negocio”.

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2. Fase front office. “Es evidente –señala– que las empresas ya tienen clientes más exigentes, que demandan un servicio 24 horas al día y siete días a la semana, que quieren comunicarse a través de una aplicación móvil o por redes sociales como Facebook, etc., y eso obliga a las marcas a digitalizar su front office”.

También es evidente, sostiene Cortés, que si no se ha trabajado la fase número uno será muy complicado atender a un cliente del que no sabemos si nos ha preguntado por Facebook, por teléfono, por correo electrónico, por carta…

3. La mejora de productos. Cuando una empresa ya ha sido capaz de ordenar la fase back office y ha podido trabajar sobre la fase front office, de puntos de contacto y de interacción con los clientes, tiene más de la mitad del camino recorrido: “Está en disposición de trabajar nuevos productos y/o nuevos servicios, que sería la tercera fase”, asegura Cortés.

La estrategia que debes buscar es ofrecer otro valor a tus clientes

En su opinión, con ese conocimiento que se adquiere de los clientes, lo digital ayuda a las empresas a intentar mejorar los productos y/o servicios. “Habitualmente, lo digital ayuda a convertir los productos de toda la vida en servicios. Porque una de las ventajas y capacidades de lo digital es que empuja, hace que los productos transiten a servicios”.

Por ejemplo, recuerda Cortés, “durante toda la vida nos hemos comprado música (que es el producto) y lo digital convierte ese producto en un servicio, porque nos permite tener una herramienta, una aplicación a través del móvil, para escuchar música en cualquier momento del día”.

4. Cambio de modelo de negocio. Y si una empresa ha seguido las fases anteriores, estará preparada para plantearse un cambio de modelo de negocio. En ese sentido, “lo digital permite enfocar un negocio de una forma distinta, que no tiene por qué sustituir a la anterior, ya que puede ser complementaria, pero que sí genera una nueva forma de hacer negocio. Por ejemplo, en el sector de las agencias de viajes, aparece un nuevo actor como TripAdvisor, que cambia el modelo de negocio de este mercado”, recuerda Cortés.

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En ambas direcciones
En definitiva, el modelo online / offline que debe seguir toda empresa es que debe ser bidireccional, “porque cada vez se utilizan más puntos de proximidad como las tiendas, donde se compra por Internet y se recoge en el punto de compra, ya que es más sencillo y más interesante eliminar los costes de transporte”, sostiene Rodolfo Puente, de emprendeCommerce, que alerta de dos aspectos que los emprendedores suelen dejar para el final, a pesar de que afectan a la imagen de una empresa: “La logística y distribución y la pasarela de pago. Una de las claves es tratar bien al cliente desde el inicio. Y una forma de hacerlo es que no tenga ningún tipo de incomodidad al hacer su pago. Y otra forma de tratarle bien es que pueda recibir el producto comprado cuanto antes y donde quiera”.

Comptoir des Cotonniers

Cerrando el círculo del proceso de compra

La compañía francesa ha lanzado 10.000 carteles, en una primera fase.Primero, el cliente compraba en una tienda física, luego surgió la posibilidad de comprar también por Internet. Y a eso se le añadió también la opción de poder hacerlo desde cualquier lugar a través de dispositivos móviles. Esa es la evolución que ha seguido el proceso de compra. Ahora las tres opciones conviven y se retroalimentan.

Y la firma francesa Comptoir des Cotonniers ha cerrado el círculo en ese proceso de compra con lo que se conoce como fast shopping.

Los clientes de esta marca de moda pueden comprar en cualquiera de los 384 puntos de venta física que tiene en todo el mundo y también lo pueden hacer a través de su tienda online. Y desde mayo de este año, los clientes pueden comprar sus productos utilizando el móvil y sin tener que acceder a su tienda online.

Para ello, la marca distribuyó –en una primera fase– 10.000 carteles (como los de la foto) por calles, fachadas de edificios, paradas de autobuses, mesas de establecimientos, revistas de moda, etc., en los que aparecen sus prendas y complementos junto a códigos QR.

El sistema –desarrollado por la empresa PowaTag– permite comprar los productos que aparecen en los cárteles mediante el escaneo de códigos QR.

Sólo es necesario tener descargada en el teléfono la aplicación PowaTag (al registrarse el cliente deja todos sus datos de contacto y pago). Cuando alguien ve un cartel y le interesa uno de los productos, tan sólo tiene que capturar el código que aparece junto al producto y en cuestión de un máximo de 48 horas lo tendrá en su casa.

Como señala Valérie Dassier, directiva de Comptoir des Cotonniers, con esta iniciativa han abierto 10.000 nuevas tiendas, ahorrándose el alto coste del metro cuadrado.

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