6 errores habituales cuando se dirige una pyme

En la puesta en práctica de una idea empresarial, la falta de conocimientos puede ser una fuente de errores fatales.

1) No leer los medios (excepto el Marca o el As)

La pyme no suele estar bien informada para tomar sus decisiones de gestión. Con dificultad consigue identificar fuentes y contenidos relevantes de información comercial, financiera, tecnológica o de otra índole. Todo un contrasentido pues, las empresas son cada vez más dependientes de la información, para mantener sus actividades. Lee la prensa especializada, accede a Internet, acude a las cámaras de comercio, a las asociaciones, etc.

2) Poner a la persona equivocada en un puesto clave

Para una pyme, donde cada miembro del personal suele ser una pieza capital, meter la pata en un puesto clave puede significar la desestabilización de toda la estructura. Ocurre a menudo: nos asociamos o contratamos a amigos y familiares con los que antes jamás habíamos trabajado, sólo por el vínculo emocional.

3) La falta de liquidez derivada de un precario colchón financiero

Mucho activo circulante, muchas facturas, pendientes de cobro... y ni un euro en caja o en el banco. Con este tipo de tensiones en tesorería suele iniciarse el prólogo de la muerte prematura de muchas empresas. De hecho, la desaparición de pequeños negocios en Europa ha aumentado en un 25% debido, fundamentalmente, a la falta de liquidez. Se ha observado también una tendencia, por parte de las grandes empresas, a retrasarse en sus pagos, lo que incidenegativamente en las pequeñas cuando son subcontratadas por aquellas. Si tus recursos son insuficientes para contratar a un profesional que vigile de cerca la tesorería, te sugerimos que: planifiques la tesorería con objeto de evitar que sus saldos desciendan por debajo de cero o de un límite de seguridad adecuado. Si son elevados, pon el dinero a trabajar en activos que den rendimiento y que, al mismo tiempo, sean fáciles de volver a convertir en dinero líquido. No te duermas y presta atención al corto plazo. En tesorería, las cosas pueden descabalarse en menos que canta un gallo, así que tu horizonte debe ser mensual (algunas empresas planifican incluso quincenal, semanal o diariamente).

4) No considerar el marketing como un elemento clave de gestión

Los emprendedores suelen pensar en grandes campañas publicitarias, grandes presupuestos..., y como no disponen de tantos recursos, concluyen que el marketing no es importante para ellos. En las empresas que dedican algún presupuesto a marketing es muy habitual contratar a alguna imprenta, creativo o agencia de publicidad para todo. Y claro, cada uno intenta venderle lo que a él le interesa, des- preocupándose por completo de la estrategia. Pero no definirla puede llevar al fracaso al mayor de los presupuestos.

Si no tienes conocimientos, contrata a un director de marketing o externaliza esta área de la empresa. Cada vez hay más empresas que ofrecen este servicio a pymes, con unos honorarios ajustados. La otra opción es buscar un profesional en las bolsas de trabajo asociadas a masters, centros de enseñanza como ESIC o la propia universidad.

5) Creer que, porque el producto es bueno, va a venderse solo

De nada sirve tener el mejor producto del mundo, los mejores investigadores, los ingenieros más brillantes, la campaña de publicidad más llamativa, los costes más reducidos, etc., si no se es capaz de vender. Una anécdota que sirve para ilustrar la importancia de la función comercial.

Una joven fue contratada durante una feria para atender una caseta donde se vendía una lujosa edición de El Quijote. Se le acercó un comprador y le preguntó de qué libro se trataba. “Es El Quijote”, dijo ella. Para su sorpresa, el cliente le respondió: “Sí, pero, ¿qué clase de libro es: ficción, histórico, científico...? Ella pensó que era una broma, se puso muy nerviosa y no supo qué contestar más allá de “Es...El Quijote”. Obviamente, perdió la venta.

Ella lo hizo mal pues estuvo más pendiente de la ignorancia de su cliente que de la venta. Al margen de si él bromeaba o no, un buen vendedor se habría puesto a su nivel, explicándole que se trataba de un libro clásico, su argumento y valor literario. Si fueras el fabricante de esas preciosas ediciones de El Quijote... ¿confiarías en una vendedora tan pésima?

6) Confundir las ganas con la estrategia

Muchos empresarios dicen tener muy claro su plan estratégico. Aunque no lo escriben, saben qué hacen y sus objetivos de crecimiento anual. Hay que preguntar: Sí, pero... ¿cómo? ¿Realmente os interesa crecer? ¿Tenéis en cuenta la posible crisis que se avecina? ¿Qué segmentos os interesan y qué rentabilidad tenéis en ellos? ¿Cuál es la competencia ¿Cómo os afecta la globalización? ¿Toda la plantilla lo tiene igual de claro? ¿Están de acuerdo? ¿Hay unos objetivos claramente definidos y consensuados?. La solución está en la dirección estratégica: planificación, implantación y control de la estrategia, para lograr elementos perdurables que nos diferencian de otros a los ojos del cliente: una marca reconocida, productos o servicios innovadores difíciles de copiar, costes menores que la competencia...

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