Montar un negocio es la incógnita elevada a la potencia mil. La única manera para afrontar los riesgos es hacer bien los deberes. No se trata de pasarse media juventud tratando de averiguar qué es lo que podrá ocurrir en el futuro, pero sí identificar cuáles son las amenazas más probables para tu negocio. Los mejores planes de empresa son aquellos que dedican un amplio espacio a un capítulo que se llama Plan de contingencias. En definitiva, el promotor de cualquier negocio tiene que preguntarse antes de echar a andar ¿qué me puede ir mal?
Preguntas de futuro. Según los expertos que hemos consultado, te tienes que plantear preguntas como esta: ¿Qué hago, por ejemplo, si cambia el protocolo tecnológico en mi sector cuando ya he montado mi empresa y llevo un par de años en el mercado, todavía no he entrado en números negros y no cuento con circulante para poder hacer una inversión que me permita adaptarme a esa nueva tecnología? En teoría, si has elaborado un buen plan de negocio, coinciden estos expertos, tendrías que haber tenido en cuenta una contingencia de este tipo, y tendrías que haber calculado un fondo de emergencia.
Que tus clientes no te pagan… ¡no pongas en tu plan de empresa que vas a cobrar al contado! Fija un porcentaje de morosos. Tenlo en cuenta antes de poner en marcha tu negocio.
Culpar a los demás. Las amenazas se definen como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad. Muchas veces que hemos visto que fracasan, le echan las culpas a los demás: que si los competidores esto, que si un proveedor no me pagó, que si un cliente esto, que si la Administración no me dio esa subvención que me había prometido, que si los bancos no me dejaban dinero…
¿Quieres saber cuál es el grado de exposición de tu empresa a las amenazas más comunes? Sigue leyendo. Utilizamos las técnicas del análisis DAFO para averiguar cuáles son esos riesgos más comunes, su grado de gravedad y las probabilidades que tiene tu negocio de encontrarse con una amenaza.
1. Un nuevo competidor entra en tu mercado e impone una guerra de precios
A pesar de que es un temor común entre los emprendedores que dan sus primeros pasos, realmente es una amenaza que, aunque es bastante probable que te la encuentres, no es excesivamente grave.
Si una multinacional entra en tu mismo negocio no es negativo. En realidad, te está creando mercado. Amplía la tarta del pastel… lo que te termina beneficiando. Es cierto que tú tienes que ser más ágil comercialmente pero, como el valor, ya se te presupone esa habilidad. Las multinacionales, o no saben, o son muy lentas a la hora de plantear sus estrategias comerciales. Y sí lo hacen muy bien a nivel publicitario, de lo que indirectamente se puede beneficiar el emprendedor. Puede ocurrir que un competidor muy potente piense de repente que le puedes hacer daño y pone toda su maquinaria en marcha. Si ocurre tienes que pensar: Yo tengo mucha más capacidad que tú para aguantar y no voy a bajar los precios. Voy a hacer unas promociones o un plan de comunicación que tú no vas a poder hacer.
Probabilidad ALTA
Gravedad BAJA
2. Copia de tu producto o servicio
Salvo en el caso de que afecte a tu autoestima como emprendedor, ésta es una de las amenazas menos graves para una empresa. La verdadera gravedad de copiar se produce cuando, además de copiarse el producto, se imita también el packaging.
Has detectado un nicho de negocio, entras y al poco llegan otros competidores a los que tú has abierto los ojos. Es la ley del libre mercado. No vas a tener más remedio que tomar medidas para prepararte para cuando llegue. Cualquier negocio está expuesto a esta amenaza. La gravedad es baja. El emprendedor siempre le da un toque personal a su negocio. Hay una larga lista de franquicias en el mercado que son muy similares en su concepto, pero que en la práctica transmiten distintos valores y que les permiten diferenciarse. Los pequeños pueden ganar las guerras con un servicio más personalizado cuando les copian. A muchos negocios, esta amenaza les lleva a buscar constantemente nuevas soluciones y nuevos productos que hacen que su empresa crezca. No en todos los casos se puede recurrir a una patente.
Probabilidad ALTA
Gravedad BAJA
3. Una nueva legislación te coge por sorpresa
Esta debería ser una de las primeras pesquisas de cualquier plan de negocio, y, sin embargo, suele quedar fuera. Muchas empresas, absorbidas por el día a día del negocio, y confiadas al no estar en un sector excesivamente regulado, no están atentas a cambios legales.
Ésta es una parte fundamental del análisis del entorno del plan de negocio. Un plan mal hecho es el que dice: “hay tantos internautas y en el futuro habrá”. Un plan bien hecho es aquel en el que dices: “Qué leyes hay ahora y qué leyes habrá en el futuro. Hay tantas amenazas”. Si tú eres un empresario profesional tienes que conocer el sector. Si no lo conoces, más vale que no te metas. Y si lo conoces, sabes o puedes intuir si va a hacer cambios legales y por dónde van a ir esas leyes. ¿Sabes cuál es la legislación que viene y cómo puede afectar a tu negocio? Habla con colegios profesionales y empresas, y asiste a congresos.
Probabilidad BAJA
Gravedad MEDIA
4. Una empresa de la competencia se quiere llevar a tu mejor vendedor
Aunque ninguna empresa se puede proteger con total garantía de esta amenaza, sí es cierto, coinciden los expertos, que su probabilidad es inversamente proporcional a la remuneración del empleado y al ambiente de la empresa y directamente proporcional al grado de responsabilidad del empleado dentro de la estructura de tu empresa. Salario y conciliación, los mejores paliativos.
Te puedes defender con un mejor ambiente de trabajo, con modelos de remuneración a partir de stock options… pero es verdaderamente complicado. Es una amenaza que crece a medida que la empresa se va consolidando. Tu riesgo va disminuyendo, claro, a medida que pasas de tener 3 a 10 empleados. La gravedad va en función del tamaño de la empresa.
Las plantillas de una pyme suelen estar más implicadas con el proyecto que con la nómina. Sobre todo en proyectos que arrancan es difícil que los empleados reciban una remuneración que se adapte a sus capacidades y a su esfuerzo. Aquí, realmente, no se puede hacer nada. Lo único que se puede hacer es encontrar a otra persona y formarla para cubrir el puesto. Para poner freno a esta amenaza, los expertos que hemos consultado proponen desarrollar en la empresa, si no lo has hecho ya, políticas de conciliación de la vida laboral y familiar, y buscar todas las soluciones posibles para conseguir una mayor implicación de tus empleados clave en la empresa, como, por ejemplo, algún tipo de participación en el accionariado de la empresa o ascensos ‘de prestigio’ –como convertir a unjunioren socio–.
Probabilidad ALTA
Gravedad ALTA
5. Morosidad
Si es un cliente con el que se lleva tiempo trabajando tiene un doble valor. Un valor económico: el dinero que deja de ingresar el emprendedor. Pero también tiene un valor moral: un emprendedor cuenta hasta con el último céntimo para su negocio.
Que un cliente te deje colgado con un pedido o no te pague es el pan nuestro de cada día de cualquier negocio. Muchas veces ocurre que el emprendedor cuando encuentra un buen cliente se emociona… cuando debería estar pensando fríamente: muy bien, eres un cliente de mucho peso… pero págame un 20% del contrato por anticipado como hacen todos los clientes con un pedido de esas dimensiones.
Otro consejo que ofrecen los expertos que hemos consultado es establecer un porcentaje de morosos. Para fijarlo, es conveniente estudiar en los porcentajes de morosidad del sector en el que te vas a mover. Así que, de media, ten en cuenta que, de partida, tendrías que calcular un porcentaje de morosos del 4% –como mínimo– antes de echar a andar con tu negocio para anticiparte a sorpresas.
Probabilidad MEDIA-ALTA
Gravedad ALTA
6. Quedarse descolgado en tecnología
En sectores como la telefonía móvil o Internet ha llevado a muchas pequeñas empresas a cerrar antes de tiempo. Tiene una mayor probabilidad de ‘pillar con el pie cambiado’ a sectores maduros.
Esta amenaza es realmente grave si estás invirtiendo dinero en desarrollar un producto o un servicio que está soportado en una plataforma tecnológica determinada… y de repente cambia el estándar. Te deja hecho polvo. Realmente es una amenaza para la que es difícil prepararse. Lo bueno que tiene la tecnología es que, en el fondo, se puede comprar y te puedes adaptar. Lo más importante es tener un buen modelo de negocio en el que apoyándote en tecnología tengas siempre el máximo de productividad. Algo básico.
Probabilidad MEDIA
Gravedad MEDIA
7. Se va un empleado y se lleva clientes
Un tercio de los ejecutivos españoles no está contento con su trabajo ¿Lo peor? Muchos empleados planean su salida de la empresa llevándose consigo a clientes.
En contra de la creencia popular, los empleados que salen de la empresa llevándose clientes y montando empresas similares para hacer la competencia no son los ‘peores’ empleados. Se suele tratar de empleados decepcionados, a los que se les ha prometido algo a lo largo del tiempo y no se ha cumplido con esa promesa. En este caso, el ‘desencanto’ de los profesionales es ajeno al salario o a las políticas de incentivos sociales. Suele estar relacionado con un deseo de vinculación mayor con la organización.
Probabilidad BAJA
Gravedad ALTA
8. Proveedores que no cumplen con su palabra
Muchas empresas se fijan sólo en el precio a la hora de seleccionar a sus proveedores. A la larga sale caro, porque el producto o el servicio pueden llegar en condiciones que no son las pactadas.
Puedes encontrarte con un proveedor que no te entrega el producto en las condiciones que habéis pactado, en los plazos que habéis acordado o con la calidad que se haya fijado.
En las empresas que cuentan con un responsable de compras es complicado que se produzca esta situación. Tiene en cuenta más valores que el precio o las cualidades técnicas.
Probabilidad MEDIA
Gravedad BAJA
9. Boicot a tus productos
Un boicot suele transmitirse en cadena. No sólo afecta a las empresas directamente boicoteadas, también a sus proveedores, como ocurrió con el boicot al cava catalán.
Aunque tú no tengas nada que ver, los boicots los sufren quienes están en el lugar inadecuado en el momento más inapropiado. Si tu cliente final está siendo boicoteado, lógicamente toda la cadena se resiente. Afortunadamente en España no es una práctica excesivamente habitual. No es un tipo de economía en la que se practique el boicot.
Probabilidad BAJA
Gravedad ALTA
10. Espionaje industrial / comercial
Esta amenaza pone de manifiesto la importancia de registrar marcas, patentes y diseños industriales. Además del impacto económico –en el mercado y en los tribunales– tiene un alto impacto moral.
Una cosa es que una empresa trate de imitar tu negocio o tu producto –o una línea de tu negocio– y otro que se robe información confidencial, desde dentro, sobre cómo funciona tu negocio o sobre cómo se fabrica tu producto. Cuando se trata de la elaboración de productos es especialmente grave –los sectores informático, automovilístico y aeronáutico protagonizan los casos más mediáticos–. Con servicios, el espionaje, también se da, pero ahí la receta es más complicada. Esta amenaza es especialmente grave para una empresa que nace o para un negocio que está dispuesta a lanzar un nuevo producto. Peor aún si la empresa únicamente tiene un producto –cuánto más diversificada esté la cartera de productos, menor es el impacto para la empresa–.
Probabilidad BAJA
Gravedad ALTA
11. Perder un cliente de peso por un problema económico ajeno a ti
Si no tienes un contacto directo con tus clientes, más allá de facilitarles tu producto, es habitual que aparezca este problema. Generalmente este tipo de situaciones se pueden prever también con antelación. Sobre todo si tus clientes operan en sectores que experimentan frecuentemente vaivenes económicos.
Te va mal y tu entras dentro de su primer recorte de gastos. También es importante la capacidad financiera. Todo el mundo da créditos, pero nadie tiene en cuenta el circulante. Y resulta fundamental para la gestión de cualquier negocio. La gravedad de esta amenaza está, de nuevo, estrechamente ligada al grado de diversificación de la cartera de clientes de la empresa.
Probabilidad MEDIA
Gravedad ALTA
12. Cambio de la situación económica, política, legal o medioambiental
En ocasiones se producen cambios que no se pueden prever a largo plazo, pero que, matizan los expertos, sí se pueden anticipar a medio plazo, manejando información sobre el entorno económico en el que se mueve un negocio y sobre los cambios que se avecinan en un sector concreto.
¿Qué ocurre cuando tienes que moverte dentro de un período de recesión de la economía o del sector? Debes prever los ciclos económicos, esta alerta de los movimientos macroeconómicos que pueden terminar afectando a tu negocio, los cambios legales –que ya te contábamos en la primera amenaza–, pero también los cambios políticos e incluso las previsiones meteorológicas. Cuando es dentro de tu país es importante… pero cuando sales fuera lo es mucho más. A veces todos estos cambios se producen sólo dentro de tu sector. Las verdadera amenazas externas provienen de cambios en el entorno imprevistos: que aparezca una ley nueva, que haya un problema meteorológico (un tsunami) o social o político (algo imprevisible).
Cuestión de alegría
El mayor cambio –más allá del petróleo– es lo que se denomina en la calle la ‘alegría’. Se tarda menos en vender, en hacer caja, en hacer negocio. La alegría se pierde cuando llegan las cuestas de enero y septiembre y en momentos económicos/financieros críticos.
Probabilidad ALTA
Gravedad ALTA
