Field Notes: una idea en apariencia 'importable'

En el número de octubre de Emprendedores aparece un reportaje sobre cómo hacer un estudio de mercado. Pues bien, nos hemos querido aplicar el cuento para estudiar la idoneidad de importar una idea de negocio.

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Toma nota de este estudio

Llevamos un año leyendo en medios de comunicación estadounidenses, de mayor o menor postín, sobre las libretas ecológicas Field Notes made in USA.

Al principio, la verdad sea dicha, no nos llamaron la atención. Pero el caso es que este verano, curioseando en Amazon, una casualidad algorítmica hizo que la tienda online nos sugiriera un pack de tres libretas Field Notes por 7,49 euros más  gastos de envío y se nos ocurrió que alguien podía ver esto y podía querer importar el producto o replicar el modelo de negocio.

Pero, ¿qué modelo de negocio? Porque este producto se puede distribuir de forma tradicional a través de cadenas de papelerías y grandes superficies, se puede vender online a través de una tienda propia, también a través de retail online (básicamente, Amazon y el e-commerce de papelerías y grandes superficies), puede mezclarse todo, pero también se puede hacer estilo DIY y venderse a través de Etsy.  ¿Estudiamos el mercado?

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¿Cómo es el producto?

¿De qué va realmente esta idea de negocio?

¿De dónde viene la idea? Nos pusimos a buscar información y después de mucho indagar online, nos encontramos con que es una idea de un estudio de publicidad de Chicago que ha decidido no trabajar para más clientes que ellos mismos.

Resulta que varios creativos, ya talluditos después de un par de décadas trabajando para clientes potentes y en campañas atípicas en un mercado tradicional, se dieron cuenta de que no hay cliente que dé más libertad a un creativo... que uno mismo.

Así que decidieron montar una agencia que sólo atendiera sus propias necesidades. Y decidieron crear productos propios, fabricados por artesanos locales de la impresión, vender ellos mismos esos productos y, claro, hacerse ellos mismos, expertos, el diseño gráfico, la campaña de publicidad, de marketing tradicional, digital...

Porque no venden un producto, sino una experiencia: es ecológico, tiene diseño, es local, son resistentes. Se llaman Coudal Partners y las libretas surgen de una joint venture con la agencia de diseño gráfico Drapling Design Co. Han conseguido que montañeros mediáticos lleven sus libretas a los ascensos.

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¿Hay competencia?

3.711 cuadernos al día

En el mercado español hay cinco grandes competidores y un incontable número de pequeños competidores que fabrican sin marca conocida, ni patria (bueno, patria sí: China).

Es un mercado muy saturado. Compites con Moleskine, Hamelin (Oxford), Guerrero, Enri, con Miquelrius, pero en grandes superficies y en tiendas como Muji –que vende libretas minimalistas de papel reciclado por 2,75 euros y packs de cinco libretas por 6,50 euros (más gastos de envío)– te encuentras con ese mar de los Sargazos de pequeños competidores.

Entramos en el Registro Mercantil –9,95 euros la búsqueda– para ver los precios del principal competidor del sector en España. Hay datos de esta empresa para 2011: facturaron 16 millones de euros y obtuvieron un beneficio de 600.000 euros. Aumentaron la facturación un 10%... y eso, en crisis. El 70% de su facturación la hacen en España; el 30%, fuera.

A ver. Facturan al año 16 millones de euros, el 70% de las ventas las hacen en España y el 30% son cuadernos (de todos los tamaños). Entendemos, entonces, que facturan 11.200.000 euros en España. Si el 30% de lo que venden son cuadernos, esto quiere decir que esta línea de negocio les reporta 3.360.000 euros.

Como no tenemos otra forma de conseguir detalles, tomamos el precio medio de uno de sus cuadernos, 4,95 euros, le restamos el porcentaje que se lleva la papelería, un 50%, y dividimos la facturación por el resultado: 2,48 euros. Venderían en torno a 1.354.838 cuadernos al año, vamos 3.711 cuadernos al día. Esto piensa que es una aproximación: hay distintos modelos con distintos precios.

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¿Hay consumidores?

9.900 interesados en...

Como te podrás imaginar, no hay un estudio de mercado ad hoc que te diga a cuántos españoles les interesa comprar libretitas de notas ecológicas y resistentes. Así que el mejor recurso es tirar de la herramienta de ‘popularidad de palabras’ de Google AdWords (es gratuito, pero tienes que hacerte una cuenta) para ver cuánta gente busca información sobre el producto que quiero vender en Internet. Es una forma de empezar como cualquier otra, además de que es una forma de evaluar también el interés de una venta online.

Tienes que hacerte estas dos preguntas: ¿Me puedo quedar con el 20% del mercado? ¿Y de ese 20% conseguir que un 2% se traduzca en compras –es la estadística media de conversión en web–? Y esas dos preguntas, inevitablemente, te llevan a hacerte una tercera pregunta: ¿y qué cuentas me salen con todas esas cifras?

Este es el volumen de búsquedas mensuales con el que nos encontramos para algunas de las palabras clave que pensamos que utilizarán los usuarios (ni son todas, ni son las mejores, pero son las que se nos han ocurrido), y el 20% y el 2% que nos hemos marcado:

1) Libretas: 2.900 interesados – 580 potenciales – 11,6 clientes
2) Libreta de bolsillo: 40 interesados – 8 potenciales – 0,16 clientes
3) Libretas ecológicas: 320 - 64 - 1,28
4) Cuaderno: 9.900 - 1.980 - 39,6 Las cifras hablan por si solas...

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¿Cuánto cuesta fabricarlo?

Entre 0,08 y 0,60 euros

Vale, ¿cuánto cuesta fabricar esto? Esta debería ser la primera pregunta para comenzar a buscar información. Y luego interesaría más preguntarse qué es más rentable, ¿importar las libretillas, que, además de en la tienda online de su página web, se venden también en Amazon, o ponerse a fabricar un producto similar que replique la experiencia, pero made in Spain: libretas ecológicas, de diseño?

La opción de importar la desechamos porque ya tienen importador para España –no en exclusiva–. Esa opción, además, tiene menos misterio: contactas con la empresa y les pides condiciones, que con lo gastos de envío te van a obligar a poner las libretas en un precio, que ya te decimos que no va a ser competitivo, básicamente, porque tendrá que ser superior a los 9,95 dólares más gastos de envío que cobran ellos por un pack de tres libretas.

Vamos a ver cuánto cuesta fabricarlas. Preguntamos a contactos del sector de las imprentas y papelerías. Los proveedores locales tardan en respondernos, así que matamos el tiempo buscando precios en China: podríamos tener 5.000 unidades en 20 días de un proveedor serio y verificado in situ. Nos costaría 0,08 euros la unidad.

Por fin conseguimos precios para España. Encontramos una imprenta en Las Rozas que nos dejaría 5.000 libretas a 0,61 euros la unidad, diseño aparte.

¿Sería suficiente arrancar con 1.000 libretas si optamos por fabricar nosotros y testar el mercado offline? Hablando con contactos del sector, nos cuentan que las cadenas de papelerías hacen unos pedidos mínimos de 500 unidades y juegan con un margen del 50%.

Un pedido mínimo de 5.000 libretas costaría 3.050 euros. Si las vendemos a través de una cadena, ya sabemos que se van a llevar el 50%, con lo que cada pack nos dejaría 4,99 euros y cada libreta saldría a 1,66 euros, menos 0,34 euros de IVA por libreta. Esto deja 1,31 euros sin meterle más costes: diseño, marketing, logística... Ufff.

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