Los fallos más frecuentes a la hora de crear una tienda online

Cerca del 70% de las tiendas online fracasan antes de su primer aniversario. ¿Por qué? Identificamos y analizamos los errores más letales.

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Errores de planteamiento

1. Desconocimiento del canal. Aunque parezca increíble, “muchas veces la gente se lanza al mundo online sin un conocimiento claro de lo que es Internet ni de lo que se plantea”, explica el experto José Luis Zimmermann. En la Red los tiempos son diferentes y las necesidades también, por eso es importante seleccionar bien a los proveedores, porque no todos valen para Internet: deben darte la ficha completa, servirte en un tiempo rápido, mantener las referencias durante un tiempo…”.

2. Ignorar la capacidad tecnológica de tu público. En Internet hay que identificar bien a tu público, pero no sólo atendiendo a su perfil económico o sociodemográfico, sino también a su capacidad tecnológica: cómo accede a Internet, qué confianza tiene en la Red, en qué franjas consume más, cómo opera… Muchas veces se montan startups para clientes poco acostumbrados al mundo online y en, estos casos, el fiasco está asegurado.

3. Equivocarte en la identificación de tu propuesta de valor. En Internet hay muchas tiendas vendiendo lo mismo que tú, así que la propuesta de valor tiene que ser muy clara y difícilmente cuestionable. Si nos posicionamos como los más baratos, el cliente puede rebatirlo fácilmente. Para ello, lo mejor es apostar por servicios, por ejemplo, ser los primeros en la entrega como Naranjas Lola, que en 24 horas te llevan las naranjas del árbol a la mesa. Ahora bien, debes cumplir lo prometido y mantenerlo en el tiempo.

4. Minimizar las áreas que no dominamos. Un error es minimizar la importancia de las áreas que no controlamos, es decir, si somos muy técnicos tendemos a menospreciar las áreas más operativas y al revés. ¡Cuidado! En la tienda online la interdependencia es más crucial que en la tienda física. “Debe haber un equilibrio entre una buena propuesta de valor, un buen producto a un buen precio, una buena logística y una buena base tecnológica”, insiste el experto Nacho Somalo.

Errores tecnológicos

5. Elegir mal al proveedor de la web. Para construir tu web, puedes optar por un desarrollo propio, plataformas de proveedores, entrar en un marketplace... Si optas por una plataforma open source (código abierto), “las variables para la elección son: el precio, la complejidad en la gestión y la configuración de la tienda, la funcionalidad, su potencial futuro y la integración tecnológica”, señala el experto Antonio Flores. Para el profesor Jorge Aguilar, “Prestashop o Magento son las dos plataformas principales. La primera es para volúmenes de negocio más pequeños y conocimientos de programación más básicos. Magento es más profesional”.

6. No integrar los sistemas. Para el emprendedor Javier Ramírez, “cuando te plantees un comercio electrónico y ya tengas otros canales (televenta, offline), debes integrar la información de todos ellos en un repertorio único: TPV, pedidos telefónicos, online, aplicaciones. Piensa que si cada canal tiene un sistema distinto, no podrás analizar bien la información”.

7. No utilizar sellos de confianza. Los compradores online siguen desconfiando a la hora de introducir datos personales o bancarios. Lo mejor es recurrir a los sellos de confianza que además, de aportar confianza y credibilidad a la tienda virtual, son garantía de que dicho portal cumple con una serie de normas.

8. No utilizar un servidor seguro. Redundando en la seguridad y la confianza, las tiendas online deben alojarse en servidores seguros para garantizar la confidencialidad de los datos que se introducen.

Errores de diseño

9. Olvidarse de la experiencia del cliente. Ante varias tiendas online, similares se llevará el gato al agua aquella que ofrezca una mejor experiencia de compra al usuario: porque sea más intuitiva, más accesible, más usable…. Según el profesor Ricardo Pérez, “el usuario debe encontrar el producto, comprarlo y pagarlo fácilmente. Cuanto más sencillo son estos pasos, más garantizadas tienes la compra”. Has de simplificar al máximo el acceso al catálogo, la localización del artículo, con la información necesaria, incluido el precio, y facilitar el pago.

10. Diseñar en función del vendedor. “El error es hacer el diseño como le gustaría al vendedor, tratando de lucir mucho el producto y eliminando pasos de aprendizaje que el usuario desconoce pero que al vendedor le parecen obvias. Lo mejor es encargarle el diseño de navegación a alguien que no tenga apego al producto”, aconseja Aguilar. 

11. Un diseño inadecuado para la categoría. Hay tres tipos de productos y servicios que se pueden comercializar en Internet, y cada categoría exige una web diferente y adaptada. De búsqueda: el cliente no necesita ver o tocar para tomar la decisión de compra (un libro), sino que compara servicios: tiempo de entrega, servicios posventa… El e-commerce deberá facilitar la búsqueda (comparadores, recomendaciones, buscador). De experiencia: el cliente necesita tener contacto con el producto (ropa) y tu tienda online debe facilitar esa experiencia, montando por ejemplo vestidores virtuales. En el caso de Munich, permite imprimir una plantilla de papel donde calcular el número de pie para cada una de sus zapatillas. De información: es importante comparar y la experiencia de compra. Debe ser un e-commerce tecnológico que permita acceder a los contenidos rápidamente y que facilite la experiencia tecnológica, descargándote, por ejemplo, la tarjeta de embarque en el móvil.

12. Obviar la multicanalidad. Como recuerda Ramirez, “el 10% de las compras se realizan ya con el móvil, por eso hay que adaptar el diseño al multidispositivo, al diseño responsive, que permite adaptar tu web al formato de cualquier dispositivo”.

Errores de marketing y captación

13. No medir el coste de adquisición por cliente. Si siempre es importante analizar este coste, en Internet lo es aún más, ya que si te lanzas a operar en un mercado donde no hay diferencias, captar un cliente te costará mucho más que si buscas un nicho. Junto al coste de adquisición, debes valorar el valor del ciclo de vida de ese cliente, porque puede darse el caso de que el coste de adquisición sea muy alto, pero el ciclo de vida también y, en este caso, podamos compensar el esfuerzo al cabo de seis meses. Si el coste es muy alto y el ciclo de vida corto, la tienda está abocada al fracaso.

14. Olvidarse del embudo de conversión. 
El embudo o funnel de conversión encuentra su máximo aprovechamiento en las tiendas online porque permite analizar cuántos pasos/pantallas le haces pasar al cliente antes de culminar la compra, cuántos datos le obligas a introducir, cuánto tráfico capta la web y se transforma en visitas, cuántas de ellas se convierten en clientes y cuántos de esos clientes repiten... 

15. No controlar el carrito de la compra. Es crítico analizar el carrito de la compra: qué pasa con la gente que no la finaliza, cuándo abandona, dónde se ha quedado... Es importante analizarlo para ver si se está produciendo un fallo en alguna parte del proceso, pero gestionando bien el remarketing.

16. Gestionar mal las recomendaciones. Según Ramírez Cuesta, “debes tratar de suplir al máximo la ausencia física del vendedor y para ello es imprescindible realizar una buena gestión de productos relacionados; si compro un bolso tengo que poder ofrecerle unos zapatos, un cinturón a juego”. Zara o Barrabés, por ejemplo, añaden valor porque dan recomendaciones de looks o accesorios con los que combinar la compra.

17. Descuidar la atención al cliente y el servicio posventa. “Cuando terminas el proceso de compra debes mandar un correo de confirmación, enviar mensajes de seguimiento, comunicaciones complementarias”, comenta Aguilar. En la tienda física tienes un horario comercial, pero en Internet las tiendas abren 24 horas los 7 días de la semana. Si un consumidor tiene una incidencia y quiere contactar contigo “ha de sentir que estamos presentes detrás de las líneas y que no está desprotegido. Deberás ajustar tu horario y el de tu plantilla a los horarios de máximo consumo”, explica.

18. Obviar la visibilidad y el posicionamiento. “No puedes creer que con invertir en Google Adwords es suficiente”, señala Flores. Recomienda “ganar visibilidad integrándote en los grandes portales, como Amazon, eBay, Ciao, Google Shopping. Te derivarán tráfico”.

Errores financieros y legales

19. Fijar mal el precio de venta. En Internet, el cliente compara los precios, lo que te obliga a que sean competitivos y, por tanto, a reducir el margen. Además, hay que invertir en logística, tecnología, medios de pago, marketing… Si eso no lo reflejas en los costes, te puedes encontrar vendiendo por debajo de tus márgenes. “Imagina un proveedor de naranjas que vende a su operador logístico a 20 céntimos el kilo y salen al mercado a tres euros. Harto de esta diferencia de precio, decide vender por Internet a dos euros el kilo, de manera que al cliente le sale más barato y él aumenta el margen: piensa obtener un euro de margen y el otro dedicarlo a los costes (logística, tecnología...). Pero pronto se da cuenta de que debe invertir en marketing, en postventa… y al final el margen operativo que le queda vuelve a ser de 20 céntimos”, explica Aguilar.

20. No atender la planificación financiera. Relacionado con el coste de adquisición de clientes y el embudo de conversión del que hablábamos antes, es importante saber que el tiempo que media entre la atracción de un usuario y su conversión en cliente pueden alargarse meses, tiempo que debes tener previsto en tus cuentas para que no se produzca un desequilibrio de caja. Y cuidado con la elección de socios o inversores iniciales. Estudia muy bien las condiciones de entrada para que no te bloquee rondas de inversión posteriores.

21. Descuidar los aspectos legales. Además de conocer la regulación que afecta a tu actividad concreta y a la actividad comercial en general, deberás estar atento a todo lo relacionado con los aspectos legales de los portales online (privacidad, protección de datos, etc.).

Errores de catálogo

22. No hacer una gestión activa del catálogo. Ten vivo y actualizado el catálogo y el stock (ver qué se vende, si hay cantidades suficientes, cuándo está disponible, si la información que ofrecemos está al día, si las fotos tienen suficiente calidad…) porque, en caso contrario, el cliente se irá a la competencia.

23. Poner un catálogo demasiado amplio pensando en abarcar más clientes. Como decíamos antes, el catálogo exige una gestión activa y cuanto más grande sea, más se incrementan los costes y los riesgos de incongruencia (productos con descripción incorrecta o con precios distintos). Además, cuanto más amplio es el catálogo, más difícil te resultará afinar el precio con los proveedores.

24. Que sea un catálogo inconsistente. Uno de los errores más comunes es que no sea uniforme: en unos artículos va foto, en otros no; en unos con precio, en otros no… Y esto genera sensación de inconsistencia. A veces en el lanzamiento lo haces perfecto, pero la vorágine del día a día limita la calidad a la hora de subir productos y vas perdiendo conversiones.

De gestión

25. No estudiar la competencia. Si esto es importante en el mundo offline, en el online todavía más, ya que la capacidad de mímesis es tan alta que cualquier rasgo diferencial es inmediatamente copiado quedando obsoleto. “O vendes lo mismo más barato o vendes productos únicos y muy diferenciados o te distingues por un mejor servicio (aunque esto es copiable)”, explica Somalo.

26. Pensar que la tienda funciona sola. “Es cierto que no tengo que barrer la tienda, pero debo estar muy al tanto de otros aspectos como, por ejemplo, los tiempos de respuesta, el chat online, la labor preventa, la posventa… Y eso exige recursos. El negocio online traslada los recursos de operación de la tienda a la atención al cliente”, insiste Flores.

27. Descuidar el tema logístico. Para Aguilar, “un error típico es querer asumir la logística, olvidando que tu capacidad de servir productos diarios tiene un límite. Se puede morir de éxito porque aumenten tanto las ventas que no las puedas abarcar. Lo mejor es dejarlo en manos de profesionales que preparen los pedidos, gestionen las incidencias...”.

28. Olvidar el alto componente del outsourcing. En las tiendas online es importante entender que nadie puede controlar toda la cadena de valor, debido al alto componente de factores externalizados que tienen un impacto enorme en la percepción del cliente: el proveedor de hosting, el socio logístico, la plataforma con sus actualizaciones...

29. No analizar los datos. La ventaja de una tienda online es que te permite tener la información en tiempo real: tasas de conversión, cuanta gente ha mirado un producto, cuánto tiempo ha estado en la página… Debes analizar estos datos porque te permite adaptar la forma de llegar al cliente a medida que ves los cambios.

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