¿Por qué cierran los comercios electrónicos?

Si has comenzado a dar los primeros pasos con tu tienda online o estás pensando en hacerlo, añade a tu carrito los consejos de varios emprendedores que, después de equivocarse en sus primeros proyectos, han conseguido ser rentables en la Red.

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¿Por qué cierran los comercios electrónicos?

El comercio electrónico despidió el año pasado con un nuevo récord de facturación en España, ingresando 9.201 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 25,70% frente a 2010 y de un 60% frente a 2009, según datos recientes de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT).

Datos como estos animan a cualquiera a lanzarse a la piscina, pero... ¿sabes cuántas tiendas online han cerrado el último año? Nosotros tampoco. Por mucho que hemos buceado, no hemos conseguido datos concretos y fiables sobre cuántos barcos ha hundido la fiebre del e-commerce en nuestros país. Y como estamos convencidos de que no han sido ni tres ni cuatro, hemos decidido meter la cabeza bajo el agua y analizar las causas de algunos naufragios electrónicos para tratar de desvelar los errores más comunes que pueden convertir al mar de oportunidades de Internet en una verdadera tormenta digital.

En busca del fracaso

No te vamos a engañar, tampoco nos ha resultado nada fácil encontrar emprendedores que hayan tenido que cerrar su puntocom y que, además, quisieran contarlo. De hecho, muchos de los fundadores que habíamos localizado se han ido arrepintiendo por el camino. Pero, ¡lo hemos conseguido! Y continuamos creyendo que la mejor manera para no ‘patinar’ en esto del e-commerce es conocer los motivos que llevaron a algunos emprendedores a cerrar su tienda online. Ellos lo saben mejor que nadie, porque lo han sufrido en sus propias carnes. Ahora, respiran aliviados con sus nuevos proyectos. Esto es lo que nos han contado.

 

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Los 20 errores más comunes del e-commerce

1. Sacar los pies del tiesto... de Internet
En pleno boom inmobiliario, a los fundadores de Expocasa se les ocurrió montar un portal de venta de pisos para extranjeros. “La idea era que la promotora vendiera las casas y nosotros les mostráramos los inmuebles. Nuestro principal error fue desenfocarnos de lo que éramos especialistas. Acabamos involucrados en el proceso de venta offline. Lo nuestro era Internet y el negocio se basaba en vender  viviendas”, confiesa Juanra Doral, fundador de la extinta Pearloverseas.com y actual director general de Facilisimo.com.

2. Descuidar nuestra marca
“Tardas un año en que la gente te conozca y empiezas a vender de forma decente. Tienes que introducirte en el mercado. El problema de las startups es que intentan diseñar un proyecto, un servicio, pero olvidan el marketing y no saben potenciar un nombre de marca”, explica Javier Martínez Romero, fundador de la clausurada firma Tom Sagan y actual fundador de Scalable. “Crear una marca es la clave para hacer crecer un comercio electrónico”.  

3. No escuchar bien al mercado
A veces, la pasión del emprendedor produce sordera. En el caso de la inmobiliaria, sus fundadores no tuvieron en cuenta los cambios que se avecinaban. Como el portal estaba destinado a un público inglés, en ese momento no tuvieron en cuenta la repercusión que podía tener la subida del euro. Además, acababa de saltar a los medios el caso Malaya y corrían rumores en Inglaterra sobre la especulación de terrenos en España, algo que no ayudó demasiado.

4. No elegir el momento adecuado
Algunos proyectos digitales se dejan llevar por el factor ‘novedad’. Muchas startups tienen prisa en salir al mercado por miedo a que les copien la idea. Pero... ¿te has planteado si tu mercado está preparado? Como señala Doral, en el caso de la inmobiliaria, “es probable que dos años antes hubiera funcionado, porque los ingleses estaban comprando aquí y no había tanta desconfianza”.

5. ¿Sabes cuándo pisar el freno?
Otro problema fue que “no supimos parar. Hay que ponerse una redline y de vez en cuando escuchar a otros, poner los números encima de la mesa y dejarte asesorar por alguien que tenga la cabeza fría y no se deje cegar por la pasión que cada emprendedor pone en su proyecto”, destaca Doral.

6. Perder de vista a la competencia
No solo tienes que escuchar al mercado, además tienes que oír a la competencia y, para sobrevivir en la Red, “estar siempre a la última”. Como recuerda Doral, en Internet “hay que estar muy atento a lo que hace el resto para ver cuándo lo hacen mal y copiar lo bueno cuando lo hacen bien”.  

7. Cuidado con los grandes cambios
La mayoría de emprendedores que hemos consultado coinciden en que cualquier cambio drástico en la interfaz puede resultar fatal para tus ventas. Doral insiste en que se tienen que realizar “modificaciones graduales para continuar avanzando sin dar bandazos” y no dejar de “escuchar lo que dicen los usuarios”.

8. Innovar demasiado pronto
Anticípate lo justo. ¿Se te ha ocurrido pensar que a lo mejor tu innovación puede ser demasiado novedosa? Como explica Albert Riba, fundador de la fallecida Bituline y actual fundador de Kinetical, “puede que no estés preparado o el mercado no esté maduro” para tu servicio o tu producto. Siempre puedes testar tu idea antes de enfrascarte en ella.

9. Enfocarse sólo en la tecnología
No basta con ser un auténtico geek, techy o friki. Para Martínez Romero, “el principal problema que tienen las puntocom es que las monta gente de tecnología y lo que hace falta es gente con visión de empresa. Algunos “no quieren buscar negocio desde el primer día. Piensan que les va a pasar como a Facebook, que aunque no tengan un modelo de negocio claro desde el principio, luego les van a llover las ofertas”. Por este motivo, poner los pies en el suelo y los números encima de la mesa desde el día cero resulta crucial.

10. Ignorar a los proveedores
Puede que tengas todo pensado desde el punto de vista tecnológico pero, ¿qué hay de las relaciones con tus colaboradores? Martínez Romero asegura que tardaron demasiado en darse cuenta de que “muchos proveedores no nos atendían o retrasaban las entregas si no teníamos una tienda física”.  A lo mejor es buena idea pensar en hibridar tu tienda para sortear este tipo de difcultades. ¿O crees que todo tiene que ser online?

11. Apostar sólo por el low cost   
Recuerda que si tu principal gancho son los precios, cualquiera puede ganarte. Martínez Romero señala que “el comercio electrónico y la mayoría de startups basan su modelo en ofrecer precios bajos, pero se les olvida que de esta forma es muy difícil fidelizar”.

12. Planificar sin masa crítica
Muchos emprendedores piensan que si han vendido dos camisetas online en un día, eso puede suponer 700 al mes, “pero lo cierto es que hasta que no tengas masa crítica no comienzas a ser viable”, apunta Martínez Romero.

13. Vender sólo al cliente final
Puede que determinados comercios electrónicos se centren demasiado en el consumidor final y olviden que pueden llegar a establecer colaboraciones interesantes con otras empresas o, incluso, competidores. Martínez recuerda que, “si puedes vender una parte de tu sistema a multinacionales, eso vale más que vender tu producto únicamente a consumidores”. Quizá puedes vender tu tecnología. Pero es sólo una idea.  

14. Permanecer en tu burbuja
Olvida que todo depende de ti y el cliente. Ahora es cuestión de cambiar el chip. Martínez insiste en que “las startups americanas consiguen colaboraciones pequeñas con medios como New York Times o portales tecnológicos y las empresas españolas no quieren contarle a nadie su proyecto porque creen que se lo van a copiar”.

15. Olvidar el posicionamiento
Bill Gates decía en 1996 que “el contenido es el rey de Internet”. Ahora, el SEO es la reina. Como destaca Doral “un buen trabajo en posicionamiento en buscadores resulta vital para que tu negocio sobreviva y se consolide”.

16. No divisar el peor escenario  
Tus ventas pueden caer un 90% de un mes para otro. Como reconoce Agustín Cuenca, fundador de Qarana Solutions y actual CEO de ASPGems, “el fallo fue pensar que no podía ocurrir nada malo. Hay que planificar qué vas a hacer si las cosas comienzan a ir mal. Es necesario plantearte qué vas a hacer si en tres meses no vendes”.

17. No dimensionar el crecimiento
Un error fatal puede ser una mala gestión del éxito. Si todo va sobre ruedas, tampoco hay que apresurarse en conseguir más capital. Agustín Cuenca explica que “el dinero es más fácil de conseguir de los clientes. Deja de buscar inversores, lanza tu empresa con pocos recursos y preocúpate de vender”.

18. Ignorar el coste del cierre
Tu proyecto es genial, pero las cientos de puntocom que pasaron a la historia tal vez también lo fueron. Sé realista y constrúyete el peor escenario posible. “La mayoría apuran hasta que están en números rojos y, cuando esto ocurre tienes que afrontar los costes de cierre, pagar a proveedores, empleados. Dependiendo de la antigüedad, cerrar una empresa puede salir muy caro” explica Cuenca.
 
19. Acumular costes fijos
Como destaca Cuenca, “es recomendable tener una estructura de costes muy ligera y destinar lo máximo posible a costes variables. Es la mejor manera de prevenirte, por si las cosas empiezan a ir mal”.

20. Tener plantilla, en lugar de equipo
Vender mucho y tener muchos empleados no es síntoma de éxito. Como has visto, las cosas pueden torcerse en cualquier momento. Por eso, Cuenca avisa que “es bueno tener más socios o colaboradores que empleados, para que sean parte del proyecto y se impliquen en las decisiones”.

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“Nuestro fallo fue salirnos de lo nuestro”

Corría el año 2006 cuando Juanra Doral y Alberto Fernández, fundadores de Expocasa.com, se embarcaron en la aventura de crear un portal inmobiliario para vender casas españolas a ingleses. Había nacido Pearloverseas.com.

Viento en popa
Parecía un negocio redondo, pero pronto se dieron cuenta de que aquello era más que un e-commerce. “Era una página web, pero la venta ‘gorda’ no se iba a realizar en Internet”, aclara Doral.  No pudieron prever que la subida del euro y la mala reputación de las inmobiliarias españolas llegarían a afectar tanto a su proyecto.

Remontar la corriente
Tardaron un año en poner en marcha la empresa y otro año en perder el millón de euros que habían aportado. Pero lo que no perdieron fue la experiencia necesaria para catapultar la actual Facilisimo.com, años más tarde. “La clave del triunfo fue centrarnos en Internet e ir cambiando y diversificando de forma sostenible”, recuerdan ahora Alberto Fernández, CEO, y Juanra Doral, director general, de una web que en octubre de 2011 contaba con más de nueve millones y medio de usuarios únicos y una facturación superior al millón de euros al año.

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“No buscar negocio desde el primer día”

Con tres mil euros en el bolsillo y la idea de vender palos de golf directamente al cliente en el hoyo del campo en el que estuviera, Javier Martínez Romero fundó Tom Sagan en 2003. Su negocio no tardó en convertirse en un modelo híbrido y pronto contaba con 11 tiendas físicas por toda la península. Su baza principal fue la construcción de su marca. Hasta tal punto, que incluso llegaron a vender productos de otras marcas a un coste mayor por incluir el logotipo de Tom Sagan.     

Un pequeño 'handicap'

Martínez reconoce que su principal error fue “no dimensionar correctamente el crecimiento. El problema es que los saltos son muy grandes cuando empiezas a crecer y no piensas que todo se puede destruir en sólo 5 minutos.

Te dejas deslumbrar por la tecnología, pero los negocios son los negocios”. Actualmente, Martínez es el fundador de Scalable, un programa de asesoramiento que pone en contacto a emprendedores con empresarios.

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“Equivócate pronto y barato”

Cuatro años antes de que explotara la burbuja de las puntocoms, en 1997, Agustín Cuenca creó Qarana Solutions, una empresa que prestaba servicios tecnológicos en la Red a importantes entidades financieras y otras plataformas de ecommerce. En solo 6 años la compañía tenía más de 400 empleados y una valoración de más 100 millones de dólares. Cuenca confiesa que su principal error fue “no pensar que las cosas podían ir mal y no estar preparado para ello”.

‘Murphy’ suele acertar

De repente, en un mes, las ventas cayeron de los 2 millones a los 200.000 euros. Pero lo cierto es nadie pudo prepararse para aquel batacazo tecnológico. Por ese motivo, hoy Cuenca aconseja: “No hagas una página increíble, consigue una página para vender una sola cosa y véndela bien”.

En la actualidad, Cuenca es CEO y fundador de ASPGems, una potente firma de desarrollo web en la que ha puesto en práctica una forma de gestionar equipos de manera integral, en la que prima la transparencia de la situación de la empresa en todo momento de cara al resto del equipo. “Todas las semanas contamos a los empleados cómo va la empresa para que todos conozcan la situación, participen y puedan aportar soluciones”, explica.

A día de hoy, Cuenca insiste en que “si alguien quiere comprar tu empresa, véndesela”. Y eso, a pesar de que sigue pensando que “vender una empresa ya es un fracaso porque quiere decir que alguien es capaz de hacerlo todavía mejor que tú”.

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“Nos metimos muy a la ligera”

Hablar de David Cantolla es hablar de uno de los pioneros del ecommerce en este país. Después de descubrir en Estados Unidos una incipiente versión de Internet, volvió a España y creó la empresa Teknoland en 1995. Has leído bien… ¡1995! Su pasión por la música electrónica le llevó a realizar la primera retransmisión en streaming desde Radio Teknoland. Pero no tardó en ampliar miras y pronto pasó a crear pasarelas de pago para varios bancos y grandes marcas.

'Terra' a la vista

Teknoland empezó a cambiar de ritmo con la entrada del 25% de participación de Terra en el año 2001. Luego, la caída de los valores tecnológicos en Bolsa, unida a la adquisición desenfrenada de varias empresas,  condujeron a su quiebra.

El diseño es clave

Ahora Cantolla está convencido de que “la austeridad en los sueldos es uno de los secretos del éxito” y asegura que “uno de los errores fatales es no prestar la suficiente atención al diseño”. Pronto remontó el vuelo y en el año 2001 fundó Zinkia Entertainment, una productora de videojuegos y producciones audiovisuales, entre las que destaca la serie del conocido personaje infantil Pocoyó.

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“Lo peor del fracaso no es perder dinero”

Crear una empresa de Internet basada en ofrecer servicios para la propia Red puede resultar el doble de arriesgado. Pero poco podía haber previsto Albert Riba, cuando creó Bituline hace más de una década. Para él, un fallo crucial fue “innovar demasiado temprano”. Uno de los adelantos de Riba fue diseñar un software de arbitraje de fútbol digital. Algo que hoy continúa siendo complicado, en 2002 era completamente impensable para ese mercado.

Fuera de juego

La empresa aguantó como pudo las embestidas de la crisis de las puntocoms, pero arrastró las consecuencias de la escasa confianza en el mercado y terminó cerrando en 2003. Riba recompuso su espíritu emprendedor y fundó Kinetical, una compañía de desarrollo para dispositivos móviles, focalizada en varios sectores como Administración Pública o deporte.

“Uno de los principales problemas de las startups es que gestionan gente para los cargos, en lugar de gestionar cargos para la gente”, explica Riba. Muchos emprendedores “pensamos demasiado tiempo en el proyecto y poco en las personas”.

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