Cómo montar un comercio físico a partir de una tienda online de éxito

Si funciona en Internet, por qué no en el mundo real. Tras esta reflexión, encontramos cinco emprendedores que, una vez abierta su tienda online, han llevado el negocio también a pie de calle.

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Nacer online y dar el salto a la tienda física

Septiembre de 2010. El mundo se paraliza. Zara abre su tienda online. Con esta decisión, el gigante textil “bendice”, en cierto modo, una tendencia generalizada en el mercado. Una corriente integrada por aquellas compañías que, tras abrir puntos de venta en la calle, dan el salto al mundo virtual.

En este reportaje vamos a hablar de lo contrario. De empresas que han nacido online y que, con el tiempo, replican el concepto en una tienda física. Nos encontramos ante emprendedores que optan por una estrategia aún inexplorada, de ahí que resulte especialmente interesante analizar sus motivaciones, la forma de acometer el proyecto y los beneficios que obtienen. Desplegamos ante vosotros un escenario novedoso donde las oportunidades se suceden, así que muy atentos.

Ante todo, estrategia

Pero antes de acceder al mundo real desde el virtual, hay que hacer un exhaustivo análisis previo y extraer conclusiones, con el fin de trazar una estrategia clara, detalla Javier Cuervo, director de Emprendedores de la Escuela de Organización Industrial (EOI). “Uno puede advertir, por ejemplo, que la gente quiere tocar el producto adquirido a través de la Red, de ahí que decidamos montar un showroom. O que el 50% de las ventas se efectúan en 20 kilómetros a la redonda, por lo que quizás tuviese sentido montar una tienda donde el usuario recogiese sus pedidos”, afirma Cuervo.

El objetivo último es saber para qué queremos ese espacio en la calle y cómo lo podemos integrar en el proyecto, de tal modo que genere sinergias con el resto de nuestros canales de venta. Saltarse este paso constituye el error capital en un proceso de esta naturaleza, indica el consultor Juan Merodio: “El fallo radica en no definir claramente las ventajas que te dará la presencia offline, ya que no siempre es necesaria y se debe valorar cuál es la mejor vía de crecimiento”.

Por qué saltar al mundo real

En el párrafo anterior ya vislumbramos algunas de las razones para desembarcar en el mundo real desde el online. Ahora detallamos las reflexiones que lleva al emprendedor a adoptar una decisión que le permite testar nuevas vías para enriquecer la actividad.

Ataque-defensa. Piensa Nacho Somalo, profesor del área de Marketing de la escuela de negocios EAE, que la estrategia puede ser defensiva: “El emprendedor se ve amenazado y busca alternativas con las que mantener el mercado”. En el otro lado de la balanza, una visión más positiva, propia de un proyecto con buena salud. “El objetivo es utilizar esa tienda como una palanca que haga crecer, aún más, el negocio”, destaca.

Incrementar ventas, siempre reales. Esta es una de las principales razones. La venta física nos hace ganar volumen y continuar creciendo, algo muy importante, sobre todo cuando nuestro mercado online ha tocado techo o, por el contrario, se ha ralentizado.

Cuestión de confianza. Mucha gente aún desconfía de la actividad en Internet. “Hoy estamos asistiendo a la gran eclosión del comercio electrónico, un fenómeno que atrae a usuarios nuevos que desconocen el medio, por lo que han de adaptarse a él. Y las empresas tienen que ayudarles en este aprendizaje”, apunta Cuervo. La apertura de una tienda física puede encajar bien aquí, “al actuar como un anclaje al que uno se agarra si surgen problemas”.

En vivo y en directo. Estrechamente vinculado al punto anterior. La tienda permite al emprendedor recoger, in situ, las opiniones y comentarios de los clientes, información valiosa a la que no tenemos acceso en el supuesto de operar sólo en Internet.

Lo importante es el físico. Un punto de venta físico contribuye a potenciar la imagen de una marca online y a dotarla de solidez, sobre todo entre las personas con ciertas reticencias a las compras online.

SVA o Servicios con Valor Añadido. La presencia física, combinada de manera inteligente con la online, amplía el abanico de atractivos que ofrecer al cliente. A partir de aquí, por qué no dar la posibilidad de recoger e, incluso pagar, en tienda aquello que se pidió en Internet. Se trata, al final, de aprovechar las sinergias entre los dos canales.  

Negocio glocal. Gracias a la combinación de ambas plataformas, seremos globales y, al mismo tiempo, locales, con lo que aumentaremos el público objetivo. Con el espacio físico nos acercamos al usuario de la zona, mientras que con el virtual llegamos a España, Europa… el mundo.

Rivales, cuanto más lejos… A medida que la competencia online aumenta, hay que diferenciarse por las vías del precio y de la rapidez operativa, según Cuervo. “La tienda permite ahorrar los gastos de envío a un cliente que recoge ahí el pedido que realizó en la web y, en paralelo, te permite hacer las entregas en menos tiempo. En el escenario actual, contar con un local irá cobrando mayor sentido, al abaratar la logística”

Nunca salgas de Internet...

Sin tener en cuenta varios elementos críticos del negocio que te permitirán acometer una transición óptima. De lo contrario, lo que iba a ser un dulce viaje hacia la expansión se puede convertir en una travesía por el universo de las tiendas físicas. Son estos:

Precio virtual en el mundo real. Al tener los dos canales activos, ¿qué ocurre con el precio de los productos? Javier Cuervo piensa que, casi siempre, tiene que ser más barato en online. “Al final, los costes que asumes en un negocio físico son mayores, básicamente referidos al local, de ahí que haya que generar más ingresos. Además, el factor precio es decisivo al comprar en Internet, por lo que muchos usuarios no entenderían encontrar ahí el producto más caro”. Pero no siempre el emprendedor opta por seguir este camino, como observamos en alguno de los casos prácticos relatados.

¿Cuándo dar el paso? Aquí existe unanimidad. Sólo en el instante que la web esté madura, uno podrá explorar la nueva actividad. Y esto pasa por conocer a tu público a la perfección, saber qué quiere y cuáles son sus peticiones. En este sentido, quizás detectes que, cada vez más gente, te solicita ver y tocar los productos.

Una cara de la misma tienda. Los expertos consultados coinciden en que lo más importante es conservar la esencia del negocio. “La imagen corporativa debe mantenerse en el offline”, advierte Juan Merodio, para quien “al final, la Red es un reflejo del mundo real y viceversa”.

¿Qué hago con la oferta? La duda se plantea en los siguientes términos: ¿mantengo la misma oferta en los dos canales o la reduzco al abrir a pie de calle…? Esto dependerá de nuestra estrategia comercial. En el caso de plantear la tienda como un showroom, el número de referencias será menor. O puede ocurrir que enfoquemos la tienda como un espacio que actúa también de almacén, con lo que la oferta será, en este caso, incluso mayor que en la Red.

Rei Zentolo

En 2003, tres universitarios pasan a la acción. Piensan que ha llegado la hora de montar un negocio. Nace Rei Zentolo, dedicada a la venta de camisetas con diseños propios. Como base, un local en Pontevedra que hace de oficina y almacén, desde el que distribuyen a establecimientos multimarca. En paralelo, desarrollan una tienda online, una apuesta revolucionaria en un mercado incipiente, recuerda Salvador Zentolo, gerente de la firma. “Como muestra, decir que nos costó encontrar a alguien que diseñase el portal”, aclara.

Aunque todavía les faltaba cerrar el círculo. En cierto modo, percibían la importancia de controlar lo que vendían, para aprovechar todas las oportunidades. “Nos preguntábamos por qué los clientes multimarca no siempre compraban aquellas prendas que triunfaban en nuestra web”. A partir de aquí, el paso lógico era que Rei Zentolo abriese sus propias tiendas. Iniciado en 2004 con un centro en Pontevedra, este proceso implicó cambios. El más importante tuvo que ver con la ampliación de una oferta que, en un principio, se limitaba a las 12 camisetas que exponían en la tienda.

www.reizentolo.es

Stand Up Surf

Especializada en una práctica deportiva consistente en remar de pie sobre una tabla de surf con la ayuda de un remo, Stand Up Surf desembarcó en la calle con las ideas claras: querían mantener la posición competitiva de un negocio que había nacido online en 2008. “No existía ninguna tienda física que comercializase una oferta como la nuestra y detectamos una clara demanda de este tipo de artículos que, por otro lado, no íbamos a regalar a negocios afines centrados en el windsurf o el kitesurf”, recuerda el gerente y propietario de la compañía, Javier Bartra Bertrand. En enero de 2011 inauguraban, en Barcelona, un punto de venta físico. Las principales dificultades, vinculadas a los costes iniciales y al emplazamiento. “En online, la ubicación y el aspecto del local son irrelevantes, pero al abrir al público necesitas cubrir unos mínimos”.

En cuanto a los posibles fallos, Bertrand reconoce no saber si el hecho de plantear la tienda como un showroom constituye un error o un acierto. “No tenemos escaparate abierto a la calle, sino que nos dirigimos a la gente que ya conoce nuestra actividad”. Lo que sí tiene claro este emprendedor es que los precios han de ser iguales en ambos canales. Así, por ejemplo, el envío en las compras online es gratuito. “Y salvo ofertas comerciales, nos negamos a implantar una política agresiva de precios, algo absurdo en un mercado pequeño”, señala.

www.stand-up-surf.com

BCore

Siempre me ilusionó la idea de tener una tienda”. Jordi Llansamà, fundador del sello discográfico BCore, ilustra como, en ocasiones, las iniciativas empresariales escapan a complejas razones financieras. Pero la decisión fue madurada con calma: “La idea me estuvo rondando entre tres y cuatro años. Llevábamos tiempo vendiendo por catálogo e Internet”.

En un determinado momento quisieron mudarse del sitio donde tenían el almacén y ahí empezó a gestarse un proyecto que fructificó hace un año con un centro en Barcelona, donde también integraron la oficina. “De hecho, hemos concebido el local como un lugar de trabajo dedicado, en la parte que da a la calle, a la venta de discos”. Esto explica que la tienda permanezca cerrada los sábados. “Sólo abrimos uno al mes y aprovechamos para organizar eventos donde la gente tome algo y escuche música en directo. Esto, al final, sirve para estrechar el vínculo con el público y estimular la compra de discos”, aclara.

Llansamà define la tienda como un almacén a la vista, “con los precios etiquetados en los productos”. En este sentido, todas las referencias de la web se encuentran disponibles ahí: “Alguien puede pedir algo a través de Internet y se lo guardamos para que venga a recogerlo”. En cuanto a los precios, estos se mantienen casi iguales en ambos canales. Lo mismo ocurre con la imagen de marca.

www.bcoredisc.com

No Pagues la Marca

Cómo consolidar un negocio de moda online, actividad aún embrionaria en España? Esta es la pregunta que, en 2009, se hacían en No Pagues la Marca. Su responsable de Marketing y Comunicación, Borja Casal, leyó una noticia donde eBay anunciaba la apertura de su primera tienda física. Algo que les reafirmó en la idea de que ése era el camino para apuntalar el proyecto.

Este planteamiento también les llevó a diseñar servicios con valor añadido. “Un cliente puede realizar el pedido en Internet y pagarlo después en la tienda o devolver aquí cualquier prenda adquirida online, entre otras opciones”, añade. Esto refleja la política de una firma que busca generar sinergias entre los dos soportes, pero siempre con la idea de impulsar las ventas en la Red, su actividad principal. “De hecho, junto al TPV tenemos un portátil para que cualquiera pueda comprar en el portal”. La cuestión logística y operativa, mientras, también jugó su papel en el paso de online a offline.

 “Una vez consolidada la web, necesitábamos un espacio que englobase almacén, oficina y punto de venta”. Idea que cristalizó en la primera tienda, inaugurada en la localidad alicantina de Jávea en 2010, a la que se unió otra, poco después, en Vigo.

www.nopagueslamarca.com

Curiosite

Un coche de carreras solar. Una cubitera de balas kalashnikov. Papel higiénico decorado con billetes simulados de 200 euros. Esta es una pequeña muestra de lo que uno se puede encontrar en Curiosite, tienda especializada en regalos originales y gadgets.

El negocio arrancó online en 2008 y, dos años después, estrenó en Madrid su versión física. “Lo cierto es que nos resultó sencillo tomar una decisión que respondía a cuestiones operativas”, recuerda Emilio Alarcón, socio fundador de la compañía junto a su hermano, Juan Sebastián. “En la oficina había un almacén para gestionar los envíos. El crecimiento de la web hizo que este espacio se quedase pequeño, de modo que pensamos en buscar otro local en el que también integraríamos una tienda”. Al dar el salto, la firma abría otra fuente de ingresos, además de atender a cierto público que pedía tocar y ver los productos. “Gracias al establecimiento, la gente confía más en la oferta”. Y Alarcón tiene claro que sólo cuando la web está madura se puede explorar la nueva actividad. “Esto implica saber qué quiere el cliente, cuál es su demanda y poseer esos datos”, señala. Planificación que no evita cometer errores: “En nuestro caso, y debido a la inexperiencia, la inversión del local fue casi el doble de lo presupuestado”. Un tropiezo que no impidió despegar un proyecto que, a medio plazo, contempla la apertura de más puntos de venta.

www.curiosite.es

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