Cómo tener éxito en el mercado del lujo

El lujo va unido a la creatividad, al detalle, a una aportación especial más allá de lo convencional. El producto deberá impactar, y, para mantenerse en esta línea, innovar. Eso explica que a las grandes marcas no les importa tanto si su artículo sigue una demanda del mercado como que aporte continuamente algo nuevo.

La Artesa es un ejemplo de innovación constante. Hacen biotecnología y desarrollan proyectos de investigación para garantizar la calidad de su jamón curado de conejo –del que son pioneros–, sus conservas y el confit de pato.

Es una clave importantísima: si el precio no va en consonancia con su calidad, no transmite valor. Sin embargo, debe estar en su justa medida. Por ejemplo, en Años Luz se pueden encontrar lámparas de 100, 3.000, 6.000 y hasta 60.000 euros. Según su gerente Javier Martín, “determinados clientes no compran cosas de precio más bajo de lo que valoran porque entienden que no es de calidad”. Mientras, Castillo de Canena se enorgullece de ser uno de los aceites más caros de España.

Quien adquiere lujo, necesita sentirse privilegiado, único, especial. Cloud Juice embotella agua de Tasmania a mano, haciendo un recuento de las gotas que es imprescindible para transmitir exclusividad. Y el hecho de que la producción de sus manantiales sea limitada, le da aún más valor. Liqueurs Fisselier tiene tiradas pequeñas de unas 80 variedades de producto, porque no todos los licores se comercializan en los mismos países.

Carpier fue el primero en el sector en hacer del salmón un manjar único y selecto. Su selección gourmet incluye productos confitados y ahumados de salmón en tripa de cerdo, como el jalmón y el butimón, que él mismo ha creado. “Era cuestión de lógica hacer de lo mejor del salmón, la cabeza, algo exclusivo para que el cliente siempre tenga lo mejor”, comenta Carlos Piernas.

Los servicios que lleva asociado un artículo de lujo deben ser excelentes. Así, Gunni & Trentino asegura una atención personalizada a cada cliente y asesoramiento sobre el proyecto que quiera realizar. Años Luz no se cansa de repetir que la atención personalizada y el servicio exclusivo y rápido es lo que hace que por su tienda pasen distintas generaciones de una misma familia.

Estar en las mejores estanterías o escaparates del mundo da un toque de distinción a la marca. Cuanto más reconocido sea el producto en otros mercados, mejor. Cloud Juice es una de las pocas aguas de lujo que incluía la carta del restaurante El Bulli, de Ferrá Adriá. Sólo se encuentra en algunos restaurantes y hoteles de lujo, en pocas tiendas gourmets. Además, se distribuye en algunos países punteros: España es el primero, seguido de Inglaterra y Japón.

También Castillo de Canena se vende en establecimientos exclusivos británicos, como Harrods y Fortnum & Mason (proveedores de la Casa Real Británica), y en Williams-Sonoma (primera cadena estadounidense de productos gourmet).

A la hora clasificar el lujo, el bolsillo manda. La categoría más alta suele relacionarse con el lujo tradicional, el de la alta costura, ciertos automóviles, palacios o yates. La intermedia conduce al prêt-à-porter y accesorios como relojes a partir de 3.000 euros o piezas de arte de similar importe. Y la accesible está desbordada, especialmente en estos momentos, por complementos, perfumes, cosmética o marroquinería.

En esta clasificación irrumpe con fuerza el neolujo (lujo de precio bajo para el gran público), que inunda el mercado de pequeños caprichos. Para César León, fundador de LAUDIA, “dentro del neolujo podrían incorporarse las extensiones de marca del viejo lujo, con propuestas diseñadas para el gran público; el producto superpremium, con el precio máximo de su categoría, aunque accesible al cliente (vinos, licores...); y la oferta de masstigio (productos y servicios de prestigio, a precio alto, pero no prohibitivo)”. 

El nuevo lujo empieza a vincularse también a una serie de valores que tiene que ver con lo socialmente responsable, la vida saludable, la ecología y la seguridad. E intenta crear productos que se puedan convertir en iconos, en objetos de diseño atemporales. La parte emocional juega un rol importante en la vinculación con la marca. Y si es un artículo raro, difícil de encontrar, autóctono, ajeno a la globalización, o de serie limitada, el mapa está completo.

Tanto el volumen como el perfil de consumidores de productos de lujo se está ampliando de forma considerable. Hay tres niveles:

- Los happy few. Consumidores tradicionales de lujo pertenecientes a la aristocracia y clases altas.
- Los happy money. Son los nuevos ricos vinculados a clases sociales que han prosperado económicamente de manera notable. Dentro de estos, ocupan un papel llamativo los XS –maximun luxury– que se relacionan con los productos de lujo de forma ostentosa y exhibicionista. Algunas fortunas que proceden del mucho del cine o el deporte (ej, Victoria Beckham) demuestran al mundo entero que compran lo mejor. 
- Los excursionistas del lujo. Es el grupo más numeroso, y en aumento, donde podría encuadrarse el 50% de la sociedad. Son los consumidores ocasionales de lujo, de clase media o media-alta y que compran de 1 a 3 productos al año, ya que los precios a los que acceden no son demasiado altos, unos 50 euros.