Cómo ser distribuidor en exclusiva de un producto superventas que triunfa fuera

¿Alguna vez has visto un producto que te ha llamado la atención cuando estabas de viaje o en una feria en el extranjero? ¿Se te ha pasado por la cabeza asumir su comercialización en España? ¿Y por qué no lo has hecho?

A veces, puede parecer que las posibilidades de negocio son escasas o que hay pocas cosas que se puedan traer a nuestro mercado y que no estén todavía. Pero eso es un error. Sólo hay que estar atento.

Si logramos acceder a la distribución en exclusiva de una marca en nuestro país, lo normal es que se trate de una firma de un tamaño moderado. De lo contrario, lo habitual es que el fabricante se haga cargo directamente del mercado. Debemos elegir un producto que haya tenido éxito en otro país y realizar el preceptivo estudio de mercado para ver si también puede tener éxito en España.

Cuando ya sabemos qué queremos traer, llega el momento de ponerse en contacto con su propietario. Según el profesor Jaime Castelló, hay muchas maneras de iniciar el proceso (en una feria, a través de un distribuidor en otro país, dirigiéndonos directamente a la empresa…), “pero lo más importante es aproximarse a la marca extranjera con un plan de negocio para su lanzamiento en España. Para ello, habrá que hacer un pequeño estudio de mercado, de manera que podamos llevar unas cifras más o menos precisas de la oportunidad de negocio”.

En cualquier caso, debemos intentar contactar personalmente con la empresa que nos interesa representar. Por ejemplo, el empresario César Villar prefiere reunirse en persona para explicar su trabajo. “Buscamos entusiasmar con un proyecto en el que tiene que haber cierta emotividad, no sólo números. Cara a cara podemos ver cómo los proveedores sienten la marca y aclarar qué quieren hacer. Y lo mismo le sucede a ellos respecto a nosotros”, aclara.

Una vez alcanzado un acuerdo, hay que formalizarlo con un contrato. Según Castelló, “la casuística es muy diversa y se pueden pactar casi cualquier tipo de cláusulas”. No obstante, el profesor Víctor Valencia afirma que, como mínimo, se ha de contemplar lo siguiente:

Territorios. Hay que fijar el ámbito en el que se puede distribuir y hacer concesiones.

Sectores. Se deben delimitar aquellos a los que dirigirnos.

Canales de distribución. Hemos de acordar con el fabricante los canales a los que acudiremos.

Promoción y marketing. Tenemos que negociar quién asume este coste, si es compartido, etc.

Exclusividad. Indispensable tenerla para toda España. Si no, es difícil crear marca. A nadie le interesa hacer promoción local para que se beneficien en otras zonas. Y conviene reservarse la posibilidad de asumir la exclusividad de fututos productos o servicios del mismo fabricantes.

Control de la distribución. Es esencial controlar la distribución de forma integral, para poder tener subdistribuidores.

Objetivos de ventas. Será preferible que sea lo menor posible.

Duración del acuerdo. Lo ideal es que sea permanente y sin cláusula de revisión. Si no se puede, al menos habrá que intentar que sea a largo plazo.

Formas y condiciones de pago y moneda. Debemos fijar cómo y en cuánto tiempo se financia e intentar pagar en la moneda que más nos convenga.

Posibilidad de exportar. Puede que nos interese acordar la posibilidad de comercializar los productos en otros países además de España, especialmente nuestros vecinos.

Cambio razones y sedes sociales. Conviene recoger esta opción para evitar contratiempos.

Aspectos legales. Aquí encajan las renuncias legales de quien nos da la concesión, su aceptación de la adaptación a las normativas de nuestro país o la fijación de tribunales en caso de litigio, a ser posible escogiendo los del país donde se distribuya.

Motivos propios de cancelación unilateral. Habrá que intentar recoger el mayor número de motivos de cancelación por nuestra parte.

El contrato de colaboración puede ser muy complejo, pero cuanto más familiar y reducida es la empresa, más fácil es desarrollar el protocolo. Además, se recomienda que en el acuerdo se haga hincapié en los aspectos más importantes para la marca y el distribuidor.

Si la marca está buscando cantidad de ventas, número de puntos de distribución, beneficio final, etc., que así se exprese. Y lo mismo para el distribuidor, que debe dejar claras sus necesidades: apoyo publicitario, presencia comercial, formación… Todo lo necesario para alcanzar los objetivos comunes. Este proceso de acuerdo es más sencillo si hay un buen plan de negocio de por medio.

Si se busca una penetración rápida en el mercado, lo más indicado será una distribución por zonas, con agentes multicartera. Por contra, si es necesaria una cierta adaptación a las características del mercado español, lo mejor es una distribución selectiva en clientes escogidos. No todas las modalidades sirven para todos los objetivos.

Valencia reseña que “hay que intentar hacerse hueco en el canal de distribución, pero puede ser muy complicado encontrarlo si no se tiene entrada en dicho canal”.

Así, explica que la distribución directa y selectiva es más lenta, pero menos costosa. “En un principio, podemos abordar los clientes espejo, en los que se miran todos, líderes de opinión y a los que hay que vender con un esfuerzo económico comercial adicional. Ellos nos pueden servir en una primera fase y los podemos atender de forma directa. Pero inmediatamente después hay que buscar comercializadoras que nos hagan llegar a todas partes en el menor tiempo posible y que cuenten con una red que no suponga un coste directo para nosotros”.

Respecto al papel de las redes sociales, son especialmente válidas para un público joven, pero al igual que el producto se mueve sólo si lo admiten de forma natural, si no tenemos esa suerte, el producto necesita apoyo y no contamos con líderes de opinión de su entorno, es mucho más difícil.

Además, dentro de las redes personales y offline están proliferando las distribuciones multinivel –como Thermomix o TupperSex, por ejemplo– para introducir productos de consumo personal, cuyo coste directo es cero –sólo tiempo– y para las que únicamente hace falta capacidad de relación y un producto que realmente satisfaga las expectativas que genera, pues el resto lo hace el boca a boca y la comisión que deja a todo el que lo recomienda a otro que se lo compra.

Está claro que si traemos algo nuevo, habrá que darlo a conocer y crear marca. Las tareas de promoción dependerán del tipo de producto o servicio que se desee importar y de los objetivos pactados entre distribuidor y marca.

Por regla general, cuanto más técnico sea el producto, más esfuerzo inicial de promoción y de formación tendrá que hacer la marca, ya sea indirectamente al distribuidor o directamente a los clientes. Siempre hay una labor de adaptación al mercado español, y esos costes se deben contemplar en la inversión inicial, ya sea por parte del distribuidor o de la marca”.

En primer lugar, conviene establecer la diferencia entre las figuras del distribuidor y el representante, así como su diferencia con los agentes.

Representante comercial. Suele ser un intermediario entre el fabricante externo y el distribuidor nacional. Sólo se dedica a ponerlos en contacto y a firmar acuerdos por cuenta del fabricante. Suele trabajar a comisión y ser también representante legal del fabricante en el país, con poderes notariales para cerrar acuerdos en su nombre. No suele ostentar propiedad alguna sobre los bienes, pero sí poder para defender los intereses legales del fabricante.

Distribuidor. Valencia aclara que tiene más libertad para desarrollar las acciones y los planes comerciales: “Lo normal es que ostente la propiedad física del producto que le ha enviado el fabricante desde otro país e incluso se haga cargo del servicio técnico, si así se requiere, aunque no siempre. Por ejemplo, si el artículo es de origen industrial, muchas veces se envía directamente al cliente desde el país de origen para ahorrar duplicidades de los costes logísticos”.

Agente comercial. El agente “posee una tarea más de vendedor. Acepta acuerdos en nombre de la empresa, pero sin responsabilidad ni sobre los acuerdos ni sobre la propiedad de los bienes. Y no suele tener poder legal ni establece acuerdos fuera de las condiciones permitidas por el propio fabricante. Oferta el producto, cumplimenta los documentos de pedido, negocia sólo pequeños ajustes dentro de unos límites autorizados y da curso al pedido”.

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