En el último estudio de mercado High Touch de uno de los máximos expertos del mercado de la organización de eventos, el grupo Eventoplus, se cifra en un 5% la previsión de crecimiento de los presupuestos para la organización de eventos por parte de las marcas, y en un 14% por parte de las agencias. Este optimismo, tras el batacazo post covid, se ve reflejado también en el informe anual de Amex Meetings & Events, en el que el 65% de las empresas prevén que sus presupuestos para eventos crezcan en este año. Por otro lado, aumenta también la presión competitiva y financiera sobre las empresas de organización de eventos, que ven cómo los concursos son cada vez más exigentes. El aumento de los precios de las materias primas también es una amenaza para el sector, que se debate entre repercutir la inflación en sus precios o bajar los márgenes para poder mantener sus clientes.
Eric Mottard, socio director del grupo Eventoplus, considera que “la crisis provocada por la pandemia ha sido demoledora, pero el sector ha salido más fuerte, más relevante. La digitalización acelerada es una gran fortaleza para el futuro de los profesionales y de las agencias de eventos, que pasan de gestionar un medio único (el evento presencial) a gestionar un mecanismo de comunicación completa, combinando el evento con los componentes virtuales. Esto permite ser mucho más estratégicos y relevantes”.
Claves del sector de la organización de eventos
Estamos ante un sector caracterizado por la transformación, la digitalización, la adaptación y la resiliencia, en un momento de fuerte volatilidad.
- La proliferación de eventos virtuales (streaming; live streaming; webinar) que ha caracterizado el periodo pandémico con su cometido informativo y formativo, se ha empezado a estancar. Y aunque el futuro de los eventos apunte claramente a la hibridización del formato presencial y virtual, nos encontramos en un momento en que se tiende a dejar a un lado lo digital ante la tendencia “back to the physical”, donde lo material, lo sensorial, cobra mucha importancia. Todo esto debido al cansancio digital y a la necesidad de conectar con las personas en espacios físicos.
- La digitalización y la tecnología han irrumpido con fuerza, lo que exige formación y preparación adecuada para emprender con éxito en este sector.
- Cada vez más espacios están preparados para organizar eventos integrando servicios complementarios, como audiovisuales, catering, etc. Esto favorece el aumento de los márgenes comerciales y la rapidez para montar un evento incluso last minute. . Aunque también puede limitar las posibilidades creativas y de personalización por parte de las empresas de organización de eventos, al trabajar con sus proveedores habituales.
- Los eventos representan una enorme oportunidad para la generación y difusión de contenidos, por lo que el desarrollo de estrategias transmedia es algo que hay que tener muy en cuenta. La experiencia vivida en un evento puede convertirse en podcast, en vídeos, en publicaciones en las diferentes redes sociales, en una newsletter, entre otros.
- Adquieren especial importancia los valores y el propósito del evento, como corresponde a la salida de una pandemia. Asimismo, los eventos son cada vez más ecofriendly, siendo la sostenibilidad una gran tendencia al alza.
- Estamos en un momento en el que es sumamente importante cuidar de clientes y empleados y esto se refleja también en la organización de los eventos. Que son cada vez más “human centric”, teniendo muy en cuenta las necesidades de los participantes. Así, por ejemplo, los programas se hacen “más ligeros”, con más tiempo libre a disposición para asimilar toda la experiencia sin agotarse.
- Event Marketing. Nadia Nemer, experta en Event Marketing y creadora de la Escuela de Event Makers, sostiene que “ahora más que nunca el evento debe dejar una huella entre el público y enamorarlo. Mediante el Marketing de Eventos, se busca la realización de experiencias que capten todos los sentidos, creen interacción y produzcan una transformación mediante la conexión total. Novedosa y versátil, esta estrategia está ganando terreno debido a su eficacia”.
¿Qué servicios de organización de eventos ofrecer?
No existen prácticamente barreras de entradas, ni se requieren inversiones costosas. Es una actividad para personas formadas convenientemente, creativas, con capacidad de organización, actitud comercial, vocación de servicio y empatía. Hay eventos para todos los gustos, públicos y bolsillos. Para empezar, habrá que identificar el núcleo central de la actividad y el público objetivo. Existen tres grandes bloques de servicios de organización de eventos:
-Eventos sociales para particulares (bodas, fiestas, cumpleaños, despedidas, etc.).
-Eventos corporativos para empresas (incentivos, motivación, reuniones, presentaciones, congresos, lanzamiento de productos, actividades de team building, etc.).
-Eventos públicos para instituciones, organismos, asociaciones, etc. (espectáculos, conciertos, exposiciones, fiestas patronales, etc.).
La organización de eventos puede ser rentable a muy corto plazo, o sea a la finalización de cada evento, con márgenes brutos medios que oscilan entre el 10% y el 30% sobre la facturación total de los servicios subcontratados. A la hora de fijar los precios, existe disparidad en los criterios. La gran mayoría de las agencias facturan la totalidad del evento a su cliente y liquidan por su cuenta con sus proveedores. Por otra parte, si tradicionalmente el 75-80% del margen de una agencia iba destinado a remunerar a los proveedores, en los eventos online los costes externos a menudo se limitan a ponentes y soluciones tecnológicas. De esta forma el grueso de los honorarios de la organización del evento viene a remunerar el trabajo de la agencia: creatividad, preparación, guionización, coordinación, etc.
Competidores en el sector de los eventos
Actualmente nos encontramos frente a un sector muy atomizado y fragmentado, en el que compiten unas pocas grandes agencias y muchas pequeñas. Por el elevado grado de heterogeneidad y porque no existe un epígrafe específico que les represente, resulta muy complicado agrupar a las empresas cuya actividad principal sea la organización de eventos. La otra cara de la medalla es que el intrusismo representa un problema de calado en este sector.
Finalmente, las empresas organizadoras de eventos compiten en este negocio con otras empresas cuya actividad principal es otra bien distinta, como las agencias de publicidad, las de azafatas, celebridades y artistas, las agencias de viajes, de montaje de stands o de carpas, medios audiovisuales, tecnología para eventos híbridos, etc.
Emprender en el sector de los eventos
A las personas que se están planteando emprender en esta actividad, Eric Mottard recomienda “tener una ‘mentalidad del renacimiento’ evitando la hiper-especialización, teniendo cultura de comunicación global y conocimientos estratégicos y de marketing, que se añaden a una lista ya larga de conocimientos técnicos necesarios. El organizador trabajará con especialistas, pero tiene que entender las claves globales. La exigencia de apertura de mente y de curiosidad es total. Ser profesional de eventos será cada vez más exigente”.
Nadia Nemer apunta también algunas claves para emprender con éxito, entre ellas: “la pasión por la profesión – ‘enamórate de tu evento desde el minuto uno’-; formar un equipo de alto voltaje; trabajar el valor diferencial; talento y creatividad para crear el máximo impacto; conseguir los objetivos propuestos, cuidar la comunicación global y el post-evento”.
Nuestro supuesto: inversión, financiación y balance inicial
Desde siempre Elena quiso dedicarse a la organización de eventos. Ya en la Universidad se encargaba de gestionar espacios, cuadrar agendas, buscar las temáticas más originales para las reuniones y sus convocatorias eran un éxito. También trabajó para una empresa organizadora de eventos corporativos relacionados con el vino, que cerró con la pandemia. Elena cree que ha llegado el momento de lanzarse por su cuenta.
Su estrategia se centrará en organizar eventos vinculados con la cultura y el deporte, principalmente para empresas y administraciones, tratando de ofrecer formatos híbridos (presenciales y online), en los que el papel de empresas proveedoras externas sea limitado y focalizando su propuesta de valor en ella y su equipo de colaboradores.
Elena sabe que el éxito de su empresa no estará vinculada a la rentabilidad que sea capaz de obtener de los activos, sino fundamentalmente a la capacidad de gastar bien y de aplicar su tiempo en los elementos clave para la obtención de ingresos. Recuerda bien lo que le dijo un profesor suyo de gestión económica: “la inversión y gasto, exigiendo ambos un desembolso de capital (salvo las dotaciones de amortizaciones), se distinguen de forma muy sencilla: simplemente preguntándote si lo puedes revender o dejar en herencia. Si puedes hacerlo, es una inversión, si no, es claramente un gasto”.
La inversión económica inicial en activos de una actividad basada en el tiempo y en el talento nunca es demasiado elevada, pudiéndose reducir a vestir un despacho que genere una imagen de confianza y profesionalidad (se cifra en 2.000 euros + IVA) y en un adecuado equipamiento informático (ordenador, tablet, impresora, smartphone), que se estima por debajo de 3.000 euros + IVA. Sin olvidar los dos meses de fianza (500 euros) y una tesorería suficiente para afrontar durante tres meses los gastos de explotación y un “colchón” para posibles imprevistos.
No será preciso acudir a fuentes de financiación externas, pues Elena cuenta ya con capital propio para afrontar la actividad con solvencia y sin que la liquidez sea un problema, evitando así la principal causa de desaparición de negocios en fase de lanzamiento. Si se concedieran subvenciones, su importe se añadiría a la tesorería. A continuación, el balance inicial de nuestro supuesto.
Nuestro supuesto: previsiones de ventas y gastos y cuenta de resultados
Una de las características de la actividad de la organización de eventos es la dificultad para hacer previsiones, tanto por la escasa recurrencia de las actividades como por la diversidad de importes facturados.
La primera hipótesis será suponer que el margen comercial medio sobre ventas rondará el 50% (será tanto mayor cuanto menor sea la relevancia de proveedores externos y cuanto menor sea la presencialidad). Se plantea un escenario con una facturación anual de 100.000 euros, repartida de forma irregular a lo largo de los meses, lo que hace más necesario ese “colchón financiero”, aunque se cobre por anticipado una cantidad que varía entre un tercio y la mitad del importe presupuestado.
Elena cree que una de las partidas clave es la vinculada a la comunicación (para generar notoriedad y confianza), que engloba poder recibir a los clientes en un despacho adecuado (250 euros/mes) y una importante presencia en la red (web, redes sociales), de la que en una primera etapa se ocupará ella misma, pues era una de sus responsabilidades en su anterior empresa. También se dedicará una partida para tener presencia en eventos y desarrollar un plan de relaciones públicas. En la fase de lanzamiento se presupuesta destinar 2.000 euros y un gasto uniforme de 300 euros al mes.
Dominios, servidores, así como licencias profesionales de programas y plataformas adecuadas para prestar servicios a clientes y usuarios online serán una partida importante, que se estima anualmente en 3.600 euros. A ello hay que añadir la prima de seguro de responsabilidad civil (360 euros/año), el gasto en suministros (150 euros mensuales) y la gestoría (75 euros al mes).
Se establece un “sueldo umbral” de 18.000 euros anuales para considerar atractivo este proyecto por cuenta propia, además de la cuota de autónomos rebajada, de la que Elena puede beneficiarse por reunir los requisitos solicitados.
Para Elena quedará el beneficio después de impuestos de la actividad además de esa reserva de “sueldo mínimo” que, con las hipótesis dadas, se cuantificaría en el entorno de los 9.000 euros. Cantidad que se vería reducida si se ve en la obligación de contratar a una persona para acometer puntas de trabajo.
Con unos gastos operativos fijos anuales de 38.540 euros y un margen medio del 50%, no cabe otra posibilidad que cifrar en 77.080 euros la facturación mínima al año para superar ese sueldo mínimo y que la actividad se sitúe en cifras positivas de beneficio.
Nuestra recomendación para Elena es que se especialice en organizar y lanzar eventos online, que requieran más de su talento que de proveedores externos y que no sea cicatera a la hora de gastar en comunicar esa ventaja competitiva, mediante publicidad y relaciones públicas tanto online como offline.
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