Para hacer publicidad más allá de los buscadores, la cosa es bastante más compleja. La primera solución fácil y lógica es acudir directamente a la web que te pueda interesar, sea un blog, un medio de comunicación o una red social. Pero ya en este primer paso debes estar seguro de que los soportes elegidos son los adecuados para llegar a tu público objetivo con la menor inversión posible. Si te mueves en un nicho muy pequeño, por ejemplo la ornitología, basta buscar las webs especializadas en ese contenido. Pero si tu público está más disperso, por ejemplo, si tienes que segmentar por edad, gustos o aficiones más amplios, sexo, etcétera, las posibilidades se multiplican.
En este caso, puedes acudir a intermediarios como Facebook, que te harán la segmentación. O solicitar ayuda a las redes publicitarias que existen en Internet, como Tradedoubler, Zanox y Grupo Antevenio, empresas especializadas en planificación de medios en la Red que seleccionarán por ti las webs más apropiadas para tus objetivos y que suelen tener contratos de exclusividad con algunas webs (generalmente las que tienen mucho tráfico). Eso significa que nadie puede anunciarse en ellas si no es a través de estos intermediarios. Estas redes trabajan tanto directamente con los anunciantes (de todos los tamaños) como con las agencias de planificación de medios tradicionales.
“Las redes somos proveedores de las agencias porque agregamos sitios que son demasiado pequeños para que éstas trabajen con ellos. La agencia trabaja con grandes clientes, que buscan optimizar al máximo su publicidad. Anunciarse en grandes grupos es fácil, pero existen muchas webs de tamaño medio y pequeño con las que las agencias no tienen relación y que son claves para sus clientes. No pueden trabajar con 8.000 soportes. Ahí entramos las redes de publicidad. Les ofrecemos ese tráfico agrupado. A ellas y a cualquier anunciante por separado”, explica Álvaro Pastor, director de desarrollo de negocio de la red publicitaria Impresiones Web.
Este profesional aclara, además, que la mayoría de sus clientes son pymes. Una realidad lógica, ya que la publicidad y los servicios de estos expertos en planificación de medios en Internet están al alcance de cualquier bolsillo. “Las pequeñas suelen invertir entre 100 y 300 euros al mes, son generalmente pymes que mantienen una inversión a lo largo del tiempo y que suelen elegir campañas de resultados. Buscan más una respuesta a corto plazo. Las grandes, invierten unos 10.000 euros y lo hacen más en branding, que no tiene un retorno tan medible. Es difícil cuantificar cuántos yogures vende Danone por un anuncio”, continúa Álvaro Pastor.
Inversiones rentables
Aunque a menudo se pone en tela de juicio la eficacia de la publicidad en la Red (porque resulta demasiado molesta), Antonio Traugott, director general de IAB Spain asegura que “la publicidad sigue entrando por los ojos, en todos lo medios y los anuncios en Internet son todavía más notorios que en otros soportes. Pero hay que buscar un equilibrio entre la notoriedad y la molestia. En los estudios que manejamos vemos que las campañas cross media (las que combinan varios soportes) son las que mejor funcionan y, en Internet, la publicidad comportamental: la que te llega en base a tus hábitos de navegación, que es menos invasiva. La gente no es contraria a recibir publicidad si ésta se adapta a sus preferencias”.
Otra buena noticia es que “las pymes pueden hacer pruebas de ensayo–error. Es decir, empezar invirtiendo un poquito de dinero, ver dónde y cómo funcionan mejor sus anuncios e ir adaptando las campañas”, explica Yago Castillo.
Esta capacidad para testar la eficacia de la publicidad y adaptarla en función de los resultados obtenidos, te ayudará a perfilar tu plan de medios: “Internet te permite conocer cuánta gente y en qué páginas ha hecho clic en tu anuncio, cuántos han visto un vídeo e incluso en qué momento han dejado de verlo”, señala Álvaro Pastor. Pero conviene tener los pies en la tierra y ser conscientes de que “no se puede esperar unos ratios de clic altísimos por cada impresión. Son bajos, aunque eso no le resta eficacia: la publicidad en Internet es mucho más rentable”, asegura.
