ESCOGER SOPORTES Y FORMATOS
Debes hacerlo en función de tu público objetivo. Insertar un anuncio en un medio generalista como El País o El Mundo no es mucho más caro que hacerlo en otras webs más pequeñas. “Los precios empiezan a aumentar cuanto más segmentado está el público. Y por tipología de producto y su tamaño. Hay una gran diferencia entre un banner, un robapáginas, un insterstitial o un vídeo. Éste último vale tres veces más que un banner. Si además es un vídeo de cocina y lo colocas en una web de esa temática, vale más que otros lugares más generalistas, pero también es más eficaz porque es ahí donde está tu público”, apunta Yago Castillo.
Otra clave importantísima. “Si contratas una campaña de un millón de impresiones y vas a un generalista, las vas a consumir en poco tiempo. Igual en tres horas está agotada. Es difícil que así la puedas rentabilizar. En cambio, en un portal con un público más segmentado, donde hay muchísima menos gente pero más cualificada para tu producto, te puede durar hasta un mes”, continúa Yago Castillo.
LA POSICIÓN EN PÁGINA
Son mucho más eficaces los banners que aparecen en la parte superior de una página y en el lateral derecho, que en las demás ubicaciones. Porque son los más visibles. En general, las redes publicitarias trabajan siempre con estas posiciones, pero si contratas la publicidad directamente con el soporte, es algo que debes tener muy en cuenta.
Lo mejor es buscar siempre el lugar más visible. Yéndonos a extremos, lo ideal sería poderse situar en el propio logo de la web, como hizo Vodafone recientemente, anunciando su marca en la famosa bola del mundo que forma parte del logo del periódico El Mundo.
FRANJAS HORARIAS
Escoger las horas en las que aparecerá tu publicidad puede ser también importante para productos que se consumen en determinadas franjas horarias (como la restauración) o en fines de semana (ocio). Si pagas por CPM y tus impresiones sólo aparecen en los momentos de mayor pico de audiencia buscando ese tipo de oferta, la eficacia de la campaña será mucho mayor.
¿CÓMO SE CUENTAN LAS IMPRESIONES?
A la hora de negociar, es clave que te dejen bien claro cómo se contabilizan las impresiones por las que pagas. No será igual de eficaz pagar por mil impresiones que van a ver mil personas que por la misma cantidad de impresiones si se repiten continuamente entre unos pocos usuarios. Aquí la clave está en la forma de discriminar las IP. “Lo ideal es que cuando una misma IP ya haya recibido un anuncio dos o tres veces en el mismo día, ya no lo reciba más, porque ya no le hará caso y el usuario puede terminar enfadándose de ver continuamente la misma publicidad”, aconseja Yago Castillo. Las redes publicitarias tienen esto en cuenta y lo evitan en todas las webs de su red. Es decir, si un mismo usuario cambia de página y navega por otras que pertenecen a la red, solo verá el anuncio dos o tres veces.
FORMAS DE PAGO
Existen muchas: CPM (coste por mil impresiones), CPC (coste por clic), CPL (coste por contacto, para crear una base de datos), CPA (coste por acción, sea un clic, un registro o una venta); por el tiempo de permanencia del anuncio en la web, entre otras. ¿Qué te interesa más?
“El CPC encaja mejor en los anunciantes que buscan un retorno de la inversión seguro. Sólo pagas por resultados concretos. Con el CPM no se puede cuantificar igual”, explica Álvaro Pastor.
Además, los grandes medios no suelen aceptar tarifas de CPC o CPA, porque buscan garantizarse una inversión mínima por sus soportes. Como mucho, pueden aceptar un pago mixto; se establece una tarifa mínima y después se negocia un precio en base a resultados. En principio, lo ideal es pagar por resultados, pero al final “para iguales resultados vas a pagar prácticamente lo mismo, porque el CPC se suele hacer en base al CPM. Calculamos cuántas impresiones necesita un cliente para cada clic”, continúa Pastor. Para que te hagas una idea, en El Pais, un megabanner cuesta 55 euros por mil impresiones. Si tenemos en cuenta que como media se produce un clic por cada mil impresiones, según un estudio realizado por WebTrends, el coste por clic en El País te saldría en torno a 0,05 euros, lo mínimo que suele costar un clic.
