Desengáñate. Aunque te parezca que tu idea de negocio es maravillosa, lo peor que puedes hacer es presentarla en el resumen ejecutivo como “es el Google de” o “no tenemos competencia”. Son frases grandilocuentes que pueden resultar tentadoras, pero que al inversor le echan para atrás. Según los business angels, este tipo de expresiones pueden provocar que pierda el interés por seguir leyendo el plan de empresa que tengo delante.
Uno de los peores errores que puede tener un resumen ejecutivo es no decir en lenguaje llano, claro y sin retórica qué vendes. Usar palabras vacías como ‘soluciones’, ‘experiencia’… espantan a los inversores. Y es que ya se sabe, nuestro niño es el más guapo y el más listo y en esto de las empresas, el sentimiento del emprendedor es igual que el de un progenitor, lo que a menudo le resta objetividad para poder explicar con realismo, no exento de pasión ni entusiasmo por supuesto, las claves de su proyecto de negocio.
Qué extensión debe tener un resumen ejecutivo
Pero aún hay más. El resumen ejecutivo debe ser eso: un resumen. Hay modelos horrorosos que se extienden páginas y páginas. El empresario no se da cuenta de que si de algo carece en inversor es de tiempo para leer, por eso se recomienda que la extensión no supere una cara. Los resúmenes largos, que son casi el plan de negocio completo, transmiten la impresión de que el emprendedor no está seguro de lo que tiene entre manos y tiende a meter mucho contenido esperando que de esa forma su proyecto se venda mejor.
Qué debe contener el resumen ejecutivo
En primer lugar, definámoslo. ¿Cuál es su objetivo? El único y exclusivo fin que debe tener el resumen ejecutivo es el de atraer, enganchar al lector para que siga leyendo el plan de empresa al que acompaña. El resumen ejecutivo tiene que vender la empresa, no describirla. Sería como el tráiler de una película: no te cuenta todo lo que pasa, pero te engancha para verla. En el caso del resumen ejecutivo, el inversor tiene que tener ganas, una vez leído, de continuar leyendo del plan de empresa o de conocer al emprendedor.
Es importante recalcar que el resumen ni puede limitarse a ser un índice del plan de negocios ni debe añadir información nueva que no aparezca en el plan. Tampoco puede ser un copia y pega de algunos párrafos del informe extendido. Ha de ser un compendio de las cinco ideas claves que se desarrollan en el trabajo posterior, redactado ex profeso para dar una primera impresión de la compañía y del emprendedor. Esta filosofía es válida tanto si el plan de empresa es para atraer inversores, como si se trata de captar socios o proponer cambios en la organización. Por eso, el resumen ejecutivo debe contener:
La idea
Cuál es la propuesta de valor que presentamos. En qué consiste nuestra idea y cuál va a ser la clave del éxito de nuestro proyecto. Como explica Guy Kawasaki en The Art of Executive Sumary, debe presentar el gran problema para el que hemos encontrado la gran solución. En este párrafo no está de más explicar si estamos ante un océano azul o un océano rojo, para ayudar al lector a situarse en un entorno concreto. Es decir, si estamos ante un mercado en crecimiento o consolidado y a quién dirigimos nuestra propuesta, aunque la explicación detallada del público potencial y objetivo la desarrollemos a continuación, algo que debe resolverse como mucho en en dos o tres líneas.
La ventaja competitiva
Debemos ser capaces de demostrar que el modelo que estamos proponiendo no es fácilmente copiable y que además se puede mantener en el tiempo. Es donde suelen surgir más problemas a la hora de ponerlo por escrito. Aquí hay que explicar muy bien cómo está resolviendo el mercado actualmente el problema que hemos detectado, cómo nos vamos a diferenciar del resto, si tenemos alguna patente, si destacamos en sostenibilidad…
El estado del producto y el desarrollo tecnológico
Cuando existe algún tipo de valor añadido relacionado con la innovación y desarrollo tecnológico es importante avanzarlo aquí de manera breve, incluyendo si es necesario un pantallazo o una imagen sobre el tipo de tecnología que incorporamos, pero sin entrar en excesivos detalles técnicos, a no ser que formen parte de tu valor añadido, y si es así deben ser explicados de forma muy sucinta. También es importante destacar en qué fase de desarrollo está el negocio o el producto: si está en creación, si está a punto de lanzarse al mercado o si ya lleva un tiempo. Es muy importante destacar si se ha conseguido algún tipo de alianza, si se cuenta con partners, si se ha hablado ya con proveedores, si hay algún prototipo. Se trata de reflejar que el proyecto ya está adquiriendo visos de realidad.
El equipo
Todos los expertos son unánimes en este punto. Interesa más el equipo que está detrás de la idea que la idea en sí, porque de su experiencia, profesionalidad, preparación y compenetración es fácil deducir si el proyecto va a llegar a buen puerto o no. No se trata de incluir aquí el currículum, si no de realizar una pequeña descripción de aquella parte de la formación o experiencia de los integrantes.
Las necesidades financieras y la rentabilidad esperada
No olvidemos que en la mayoría de las ocasiones nos estamos dirigiendo a un inversor, con lo cual es muy importante incluir las cifras y los cálculos que refrenden los números que estamos ofreciendo. No es necesario dar una explicación detallada de cómo hemos alcanzado esas cuentas, pero sí exponer de forma clara cómo vamos a obtener beneficios y cuándo los vamos a conseguir. Es decir, los números de ingresos para ver cómo de escalable es el modelo y de gastos para ver cómo es de intensivo en capital y cómo es la estructura de costes. Han de ser números atractivos, pero realistas. Si caemos en la autocomplacencia o en las quimeras, el inversor va a desechar el informe sin ni siquiera detenerse a analizar el plan financiero. También debe incluirse en este apartado la forma en que se va a compensar la aportación del inversor. No es necesario plantear porcentajes ni plazos concretos, si no exponer grosso modo cuál va a ser la forma de participación en el accionariado y cómo y cuándo va a poder recuperar la inversión.
Logros, patentes, hitos
Cualquier tipo de reconocimiento, hito, logro, premio, subvención y distinción alcanzada debe ser incluida en este apartado. Y también si existe alguna alianza tanto para el conjunto del negocio como para una parte de él (proveedores, distribuidores y productores, entre otros)
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