Cómo montar tu comercio online

Todas las claves para escoger bien tu modelo de negocio, la tecnología más adecuada, los proveedores logísticos…

Un comercio online tiene la particularidad de que se vende a través de Internet y que precisa  herramientas tecnológicas para arrancar. Eso puede llevarnos al error de pensar que la tecnología en este modelo de negocio lo es todo, cuando no es cierto.  Como en todo negocio, el éxito de un comercio online depende de su propuesta de valor. Que realmente lo que vayas a vender tenga encaje en el mercado: sea por precio, porque el producto es único, por su calidad frente a la competencia… Y claro, sí, al tratarse de un negocio online vamos a tener que prestar atención a la tecnología, aunque más aún al marketing: cómo nos vamos a dar a conocer en el mercado. También particularmente a la logística: cómo llevar al cliente unos productos que ha comprado a distancia. Así, suponiendo que ya tienes claro cuál es esa propuesta de valor, aquí vamos a ayudarte a tomar las decisiones necesarias para ponerla en marcha de la forma más adecuada.

¿Monto un comercio propio o vendo en canales de otros?

Aunque en el mercado hay muchísimas plataformas para montar una tienda online, si hacemos caso a los expertos, la cosa está entre Shopify, Prestashop, Magento y Woocommerce. No merece la pena complicarse más. Eso sí, antes debes valorar si tu propuesta de valor encaja mejor montando una plataforma propia (y por lo tanto invertir en estas soluciones), entrando en una plataforma ajena, o con una combinación de ambas cosas.

“Antes el ecommerce premiaba a los que hacían las cosas bien porque había demanda y poca oferta. Ahora que hay mucha oferta y muchísima demanda hay que resolver algo bien de verdad. Entonces, el peso está en la propuesta de valor, en el producto que se cree y en el canal que se elija para venderlo, porque dentro de lo digital hay muchísimos canales. La primera división es canal propio o canal ajeno. Un canal propio es un canal donde tienes gran parte del control, por ejemplo, dulcespablo.com, creo una tienda online para vender dulces y tengo total control de la experiencia de mi cliente. Pero un canal propio también es un número de teléfono y WhatsApp Business o Telegram. Cualquier tipo de canal digital en el que yo controlo las reglas del juego y no pago peajes a nadie. El ecommerce de toda la vida”, apunta Pablo Renaud, director académico de Universidad Ecommerce. Que añade: “El problema es que eso ya no llega ni al 30% de todo el ecommerce que se hace, porque el negocio online se está yendo a canales ajenos. Canales en los que tenemos un descontrol absoluto de las reglas del juego, de cómo consigo visibilidad y cómo consigo ventas y que mueven muchísimo tráfico. Mi página en Facebook en la que vendo mis artículos de pastelería pero en la que ellos hacen lo que les da la gana con tu información y con tu exposición, es un canal ajeno. Todas las páginas en redes sociales, todas las cuentas de venta en Instagram, todos los marketplaces y, no solo Amazon, todo eso son canales ajenos. Esa es la primera división: quiero vender en un canal propio o en un canal ajeno. O en varios canales propios o en varios canales ajenos. Elegir muy bien eso es súper importante”.

En la decisión de los canales más adecuados, la propuesta de valor tiene mucho que decir. “Si la propuesta de valor es súper sencilla de explicar, por ejemplo, soy más barato, probablemente ir a canales ajenos tiene todo el sentido. La propuesta de valor basada en precio funciona de maravilla en los canales ajenos porque premian mucho el precio. Ahora, si tu propuesta de valor es la calidad, el servicio, la atención al cliente… tienes que crear un canal propio porque ahí puedes explicar muy bien esa propuesta de valor un poco más compleja. Y aquí hay muchos ejemplos de pequeñas tiendas que lo han sabido hacer muy bien y que tienen, o bien una experiencia increíble de producto y de compra, o una gama increíble. Son los que más saben de accesorios para bicicletas de montaña de la marca no sé qué, por ejemplo. Entonces todo el que quiera comprar accesorios para bicicletas de montaña va a ir a esa tienda mucho antes que a un marketplace porque ahí está todo, es bueno, y tiene consejos y demás”, continúa Pablo Renaud.

“Luego hay otras propuestas de valor muy interesantes, por ejemplo, compra en mi tienda porque va a ser mucho más sencillo. La comodidad es una propuesta de valor fantástica. Es más, déjanos que te lo enviamos todos los meses. Es el ecommerce de suscripción. Hay muchos modelos. Lo fundamental es hacerlo bien y unos invitan a usar canales propios y otros a usar canales ajenos”, matiza el responsable académico de Universidad Ecommerce.  

¿Sobre qué plataforma monto mi comercio?

“Yo propongo siempre plataformas simples, que te permitan arrancar rápidamente y que te permitan vender y cobrar rápidamente. Y en ese sentido hay dos plataformas fundamentales, que son Shopify, que te permite estar funcionando sin ningún problema en 15 días con todas las coberturas y con muy poco mantenimiento técnico. Y Prestashop, que permite trabajar el ecommerce un poco más difícil, en dos meses deberías estar trabajando. Es algo más complejo y lleva más tiempo ponerlo en marcha pero si necesitas conectarlo a muchas cosas, es una buena plataforma. Luego elegir proveedores que hayan desarrollado plataformas en estas dos es básico. Luego está Magento que es algo más compleja. Para arrancar con ella nos vamos ya de seis a ocho meses”, comenta Andrés de España, fundador de 3Dids. Que añade: “Yo casi para cualquier proyecto nuevo utilizaría Shopify, aparte por la agilidad para instalarla porque tiene un modelo de pago por uso que es muy rentable hasta que facturas un millón de euros. Y ya cuando vayamos a facturar más, nos vamos a Prestashop u otra plataforma”.

Pablo Renaud añade a estas tres Woocommerce, una plataforma también interesante “si quien empieza tiene ciertas habilidades técnicas y le gustaría tener control y hacer cosas y no depender de una solución alquilada como Shopify, pues igual puede empezar con Woocommerce o Prestashop. Pero si pretendemos vender ya mucho volumen, pues a lo mejor hay que tirar por Magento”, comenta.

Sea cual sea la herramienta escogida, “en lo que nos debemos fijar siempre es que tenga dos factores fundamentales: escalabilidad y conectividad. Plataformas que nos permitan comenzar con un fee pequeño o cuenten con un modelo freemium, que puedan crecer con tu negocio y que tengan conectores con otras herramientas para crear un ecosistema digital sólido”, comenta Sora Sanz, fundadora de Focus Make.

Un proveedor que me cree todo el proyecto

Si necesitas apoyo profesional para desarrollar tu comercio, “busca un proveedor que tenga claras las cuatro patas de un proyecto de este tipo: el modelo de negocio, la plataforma, la marca y el marketing. Mira con qué proyectos están trabajando y fíjate bien si en el desarrollo de la plataforma te dice cómo va a utilizar eso para luego invertir en publicidad y atraer tráfico a tu página. El plan de marketing debe estar establecido a priori del proyecto. Normalmente se tiene que plantear justo después del trabajo de marca y del modelo de negocio y tienes que tener súper claro cuánto vas a necesitar invertir, en qué canales y qué va a significar para el retorno del negocio”, comenta Andrés de España.

Escoger la pasarela de pago

Algunas herramientas de ecommerce ya tienen estandarizadas las plataformas de pago con las que se puede trabajar. Pero si podemos elegir, Italo Viale, cofundador de Outreach Humans, recomienda “Stripe y Paycomet, que están haciendo cosas muy buenas. Luego por facilidad y por popularidad Paypal, aunque ahí está el tema de que si eres un negocio nuevo te retienen fondos y hasta que no tienen confianza en tu negocio no tienes total libertad”.

Además, están las pasarelas de los bancos. “Los TPV de los bancos, aunque pueden ser una barrera dependiendo de los países en los que queramos vender. Si quieres vender internacionalmente hay una probabilidad de que, si alguien en Mexico te quiere comprar en España y tiene que pasar por la pasarela de pago del banco, el pago sea rechazado a pesar de que no haya nada mal. Por temas de seguridad del banco del cliente”, comenta Viale.

A la hora de elegir, Italo Viale recomienda fijarse en cuestiones clave para el negocio como puede ser “qué tipo de pagos vas a decidir. El 58% de los pagos se hacen por medio de tarjetas de crédito o débito, pero hay otros que los clientes utilizan como Paypal o Alipay, de Alibaba. Tienes que identificar qué tipo de pagos vas a utilizar y por qué. Luego tienes que considerar en qué monedas y en qué ubicaciones geográficas vas a recibir pagos. En el caso de que quieras crear un ecommerce que te permita tener una ventana internacional, tienes que ver si la plataforma que vas a utilizar soporta pagos en otras monedas y si los soporta cómo es la conversión. ¿Lo hacen ellos? ¿Dejan que tu banco lo haga? Y todo esto para analizar cuánto dinero vas a ganar o perder utilizando esta plataforma de pago con diferentes tipos de monedas. Es importante también mirar las comisiones que pide cada plataforma. Hay plataformas que piden desde un 4.8% como Amazon y otras que piden algo más razonable. Ten en cuenta también la escalabilidad. Qué limitaciones tiene la plataforma. Quizás ahora vendes 10 o 20 productos al mes pero cuando estés vendiendo mil o diez mil, ¿lo vas a poder integrar con todo tu proceso de inventario, de bancos, de facturación, etcétera? Por último, la seguridad y la confianza que damos al cliente: qué tipo de protocolos de seguridad tiene esa plataforma”.

Además, debemos valorar la posibilidad de incluir herramientas de pago aplazado, como Aplazame. “O herramientas de pago más sofisticadas que llevan Google Pay o Amazon Pay o Bizum, que ya son básicas”, comenta Andrés de España.

Mi modelo de logística

“En el modelo de logística hay tres alternativas: logística propia, logística externalizada y logística de terceros (dropshipping). Logística propia es despegar uno mismo todas las capacidades para recibir mercancía, almacenar, preparar pedidos y enviarlos. Es sólo recomendable cuando de verdad la propuesta de valor está en cómo preparamos la mercancía, con qué cuidado lo hacemos, cómo personalizamos el producto… Si optamos por una logística externalizada, pagamos a un proveedor especializado (SEUR, UPS, NACEX…) que cobran un coste variable por cada pedido. Es lo mejor para la mayoría de los casos, porque tenemos control,  el producto está en un almacén de confianza, sabemos cuánto tardan, si lo hacen bien, va con nuestra caja, nuestro albarán, tenemos métricas de cómo funciona eso, podemos absorber picos y valles de la demanda… Y luego, la tercera alternativa, el dropshipping, un proveedor que tiene el producto y cuando le mandamos una orden de pedido lo prepara y lo envía a nuestro nombre. Ahí tenemos cero control, también cero gasto inicial, porque no tenemos ni que tener comprada la mercancía. Es una alternativa residual y es tremendamente difícil que hoy en día un negocio funcione solo de dropshipping; es interesante en algunos casos para complementar una oferta. A lo mejor tenemos diez productos estrella, que son los que más vendemos, y decidimos incluir algún producto adicional que no nos interesa tener porque es muy caro unitariamente, o es muy grande, o lo piden muy poco. En esos casos, complementamos nuestro ecommerce con dropshipping. Pero no montar un negocio entero que se base en droshipping”, explica Pablo Renaud.

Tu proveedor logístico

“En logística tienes 200.000 opciones. Al principio es un poco dolor de cabeza porque, encima, muchas funcionan en modo franquicia, quiere decir que en función de la franquicia que hables pueden cambiar cosas. Desde las fases iniciales, para no volverte loco yo recomiendo utilizar algún agregador de envíos, plataformas tipo Packlink o tipo Booboo, tú les cuentas tus necesidades o bien con un poco de antelación o bien sobre la marcha y ellos te recomiendan sobre esos paquetes que vas a enviar cuál es el mejor operador logístico en ese momento. Te miran todo bien y te dan el mejor precio. En fase inicial, te olvidas. Cuando ya creces, lo vas a gestionar tú, vas a gestionar volumen, vas a una negociación distinta. Pero en fase inicial lo mejor es que lo hagan por ti”, comenta José Carlos Cortizo, CMO y Partner de Product Hackers.

Si decides elegir tú los proveedores, Noelia Lázaro, CMO de Packlink, recomienda “estudiar diferentes opciones para ver cuál ofrece mejores condiciones o cuál se adapta mejor al ecommerce en cuestión. Es fundamental que el emprendedor analice en detalle cuáles son sus márgenes comerciales y elija un proveedor logístico que le garantice un servicio de calidad a un precio justo. Para un pequeño comercio el porcentaje que supone la logística puede ser una parte importante sobre los costes totales. Otro eje importante en el mundo de la logística es la información. Para que el negocio se desarrolle y crezca, es importante que los proveedores logísticos elegidos tengan las herramientas necesarias para poder compartir en tiempo real y de manera eficiente el estado de los envíos con la tienda online y que ésta a su vez comparta la información con sus clientes; es fundamental para la buena experiencia del usuario. Además, esto permite evitar muchos intentos fallidos de entrega, porque el usuario tendrá la posibilidad de reprogramar la entrega de su paquete y evitar así gastos extras”.

Las condiciones de entrega que impone cada operador son también importantes en la experiencia del cliente: “Son muy importantes los tiempos estimados con los que trabaja cada proveedor y la flexibilidad a la hora de realizar las entregas. Por ejemplo, si dan la posibilidad al cliente de que elija la hora o franja horaria en la que quiere recibir su paquete, el lugar, que puede variar entre un punto de conveniencia, la tienda física o su domicilio, o incluso si permiten cambiar estos datos unas horas antes de la entrega del paquete. Es importante contar con proveedores cuyos servicios vayan más allá de la entrega, como aquellos que cuentan con servicios de soporte y asistencia al cliente o servicios post-venta. Lo cierto es que la tecnología de cada proveedor es la variable más importante a tener en cuenta y, de la que dependen muchas de las anteriormente comentadas”, comenta Noelia Lázaro.

Hacer una selección exclusivamente por precio no parece lo más aconsejable. Más, si tenemos en cuenta que “los precios de los envíos dependen de 3 variables: el origen, el destino y las medidas del paquete. Por este motivo, es imposible hablar de que un transportista es más barato que otro. La mayoría de nuestros clientes trabajan con dos transportistas y, si hacen envíos internacionales, con tres”, advierte Lázaro.

Una solución de email marketing

Además de la plataforma para vender, los medios de pago y la logística, un comercio online necesita pensar cómo va a llevar su mensaje a sus potenciales clientes. El marketing es una pata fundamental del éxito del negocio, y además de buscar agencias especializadas en ecommerce para dar a conocer nuestra oferta y nuestra marca, hay herramientas que nos ayudarán a impulsar las ventas con la mínima inversión. Entre ellas y en primera posición, las soluciones de email marketing. “Aunque el email marketing lleve muchos años muriendo, es lo que mejor funciona. Y hay muchas soluciones para hacerlo. Aquí en España, la de toda la vida es Mailchimp, que lleva 20 años haciéndolo pero hay muchas alternativas, algunas españolas, una opción siempre  mejor porque tendrá un equipo de atención en tu huso horario y en tu mismo idioma”, comenta Pablo Renaud.

“Una herramienta de automatización hay que poner sí o sí, para la automatización de emails y de SMS u otros canales tipo WhatsApp, para la recuperación de carritos abandonados, la reactivación de usuarios dormidos… Hay un montón de flujos que puedes automatizar para vender más, los configuras una vez y te olvidas. Eso ya se pone a funcionar. Ahí hay unos chicos de Murcia que tienen una plataforma muy chula que se llama Connectif. Y lo complementaría con una estrategia de email marketing más de newsletter. En el sentido de que una vez a la semana o cada 15 días envíes una selección de productos. Eso sigue funcionando bien para ecommerce. Y ahí tenemos otro sofware español, Acumba Mail, que funcionan de lujo y es muy baratito también. Es la alternativa a MailChimp en España”, recomienda José Carlos Cortizo.

Herramientas de atención al cliente

“Y luego, hace falta una solución sencilla de usar que permita dar respuesta por teléfono, por email, por chat online y en redes sociales, que son los cuatro grupos de canales más importantes. Si un cliente nos pregunta por Twitter, hay que responderle. Si nos llama por teléfono, también. Y si nos escribe un email, igual. Además, el cliente puede ser el mismo y que use esos cuatro canales para contratar con nosotros, conviene que haya una única herramienta en la que veamos todo lo que nos ha dicho ese cliente en todos los canales para contarle la misma historia y atenderle de la misma forma”, recomienda Pablo Renaud.

Para una buena atención al cliente, José Carlos Cortizo recomienda “Oct8ne, un chat con covisor para que si alguien tiene algún problema al comprar y contacta contigo, puedas ver lo que está viendo el cliente y le puedas ir guiando. Ayuda casi a que termines la compra por el cliente si está bloqueado o le ayudes con cosas muy concretas. Es como transmitir la sensación de la tienda física, de que tienes una persona realmente acompañándote en todo el proceso”, comenta.

Un buscador interno

Que asista al cliente cuando busca productos en tu web. Aquí, todos coinciden en escoger “Doofinder, porque es muy barato y es español. Es un producto que funciona muy bien, muy ajustado a precio y que tiene una función de autocompletar para hacer campañas de marketing dentro del propio buscador. Cuesta tan poco y funciona tan bien que no me pensaría nunca en no ponerlo”, comenta José Carlos Cortizo.

Un ERP

También ya para fases de crecimiento, es interesante invertir en un ERP, “para automatizar todos los procesos internos. Controlar todo lo que pasa desde que un usuario te hace un pedido hasta que lo recibe. Yo soy partidario de en fase 1, es decir, cuando lanzas, no tenerlo, y utilizar el gestor de contenidos del ecommerce como ERP. A menos hasta que has validado el modelo de negocio. Dices, oye, voy a hacer mis 20, 30, 40 o 50 primeras ventas, ver que todo está funcionando y luego una vez que veo que voy a poder seguir creciendo, sí integrar algún pequeño ERP y, dependiendo de la plataforma, me voy a ir a Holded, muy baratito y que para un comercio pequeño está muy bien, o a OpenERP, que es un bicho un poco grande pero que se conecta muy bien con Magento y con Prestashop”, apunta José Carlos Cortizo.

Una solución de analítica 

“Una solución de analítica también es clave, pero Google Analytics sirve, es gratis y da mucha confianza porque es Google y se han convertido en un estándar de mercado”, comenta Cortizo. Que añade: “Luego, cuando el ecommerce crece hay un problema que no resuelve muy bien Analytics que es el de la atribución de ventas. De saber exactamente qué canales están funcionando mejor. Tiene sus carencias entre otras cosas porque tiene sus propios intereses en el análisis de la procedencia de las ventas; ahí es juez y parte. Como complemento para comercios que crecen recomiendo Adinton, una solución que te ayuda a saber exactamente qué canales están generando las ventas, e incluso automatizar cosas. Puede decirte: este usuario que viene por este canal y ha hecho estas cosas tiene muchas probabilidades de comprar. Te recomienda que le automatices en mensaje o hagas algo con ese usuario para que termine comprando”.

Análisis de mercado

Para el diseño de tu estrategia de marketing, que va a ser crucial en el éxito del negocio, existen herramientas como Minderest (para monitorizar los precios de la competencia), “Google Trends, Google KeyWord y Research Amz Tracker, para detectar nichos de mercado y oportunidades. Estas herramientas te dan una visión sobre la tendencia de búsqueda y de ventas. Research AmzTracker, en concreto, para Amazon. Ofrece datos de ventas y márgenes de productos en Amazon. Con ello se tiene un dato fiable de la tendencia de ventas en el gigante del comercio electrónico”, explica Cristóbal Álvarez, profesor de ESIC Business & Marketing School. 

Escuchar al cliente

“Hay herramientas de opiniones, como Opiniones verificadas o Ekomi, donde el cliente va dejando su opinión del proceso que para ti es invisible. Cuál es su sensación desde el punto en que el cliente ha hecho el pedido y ha pagado hasta que llega a su casa”, comenta Andrés de España. “Y herramientas como Photoslurp, que te permite contextualizar tu ecommerce con imágenes de clientes que están usando el producto. En cada detalle de producto aparecen fotografías de clientes tuyos reales que han estado usando el producto con lo que la gente ve quién lo utiliza y tiene más afinidad para comprar”.

SEO y Redes Sociales

“Más allá de elementos técnicos como la correcta adecuación de las url, las palabras clave, los tiempos de carga de la plataforma, que son elementos fundamentales, a la plataforma hay que darle tráfico. Y ese tráfico web puede venir desde tráfico pagado en buscadores, no sólo Google, también Bing, y desde otras plataformas. Las redes sociales, que son muy competitivas pero siguen siendo importantes y dependiendo de la categoría en la que esté el emprendedor puede haber oportunidades en plataformas relativamente nuevas como Pinterest, o TikTok”, comenta Cristóbal Álvarez. Y añade: “Como herramientas para gestionar el SEO, recomendaría Screaming Frog, Semrush y Ahrefs, que están entre las más competitivas y mejor cualificadas. Y para la gestión de redes, Hootsuite, Buffer y Sprinklr”. 

Sólo las herramientas justas

Como ves, en el mercado hay muchas soluciones para mejorar tus ventas, pero la recomendación es “ir poco a poco. Para mí, el objetivo de la primera fase es validar, ver que hay mercado. Y una vez que veo que lo hay, invertir más en serio en otras soluciones. Incluir ya herramientas de gestión de opiniones y otras cosas. Tenemos que pensar que cada solución como poco va a costar entre 50 y 100 euros. No te gastes más de 300 o 400 euros al mes en el CMS y las soluciones básicas al principio y cuando ya veas que esto te va a dar dinero, vas metiendo más herramientas y subiendo la inversión. Si pretendes utilizarlo todo desde el principio, te metes en un gasto de mil o dos mil euros sin facturar nada y es un peligro”, advierte José Carlos Cortizo. Reserva ese dinero para tu inversión en marketing, algo que a menudo se olvida. “Lo lógico es que inviertas unos dos mil o tres mil euros los tres primeros meses en darte a conocer. La mitad de tu presupuesto debe estar reservado para la inversión en marketing”, añade Cortizo.