Un modelo exitoso de diversificación en comercio electrónico

A través de seis marcas propias, Prat Brands, compañía de comercio electrónico tarraconense, consiguió crecer un 70% en 2021, hasta facturar 36 millones de euros apostando por un modelo de organización horizontal muy enfocado al cliente.

PAT BRANDS

Corría el año 2009 cuando Albert Prat se decidió a crear su propia marca de maquinaria de jardinería. Entonces, el comercio electrónico daba sus primeros pasos en España, y el emprendedor identificó la oportunidad de convertirse en uno de los primeros players de un mercado todavía por explorar. 

Trece años después, el tiempo ha dado la razón a Prat, cuya empresa, Prat Brands, ha conseguido crecer hasta convertirse en uno de los actores del comercio electrónico que más se desarrolló en 2021. En concreto, consiguieron facturar 36 millones de euros a través de sus seis marcas: la primigenia Greencut, dedicada a la maquinaria para jardinería; Fitfiu, una marca de fitness con la que facturaron 22 millones el año pasado; McHaus, de mobiliario de diseño; Lalaloom, enfocada a los juguetes y mobiliario para niños, y Playkin, especializada en el sector de los juguetes. 

Poco queda de la estructura original de la empresa, que en la actualidad es dirigida por Mireia Calvet, quien comenzó a trabajar en Prat Brands casi desde los inicios. “Ha sido un proceso natural. Fui creciendo dentro de la empresa y viviendo todos los procesos que hemos seguido, por lo que la transición ha sido muy fácil para mí y para la compañía, donde prácticamente no ha cambiado nada”, valora. 

Enfoque internacional

Pero, ¿cómo triunfar en el sector del comercio electrónico con marcas tan diferentes entre sí? Para Calvet, la clave está en realizar un gran análisis del mercado, siempre “basándonos en la demanda”. Así identificaron los sectores por los que los consumidores mostraban un mayor interés en un primer momento, “aunque nuestro foco actual está en crecer en vertical, potenciando todas las marcas que ya tenemos en el mercado. Creemos que todavía tienen muchísimo recorrido y que podemos, por un lado, ampliar el catálogo y, por otro, crecer a nivel internacional todavía más.” 

Para ello, desde sus oficinas de Valls, en Tarragona, trabajan en todo el proceso creativo, desde el diseño hasta el control de calidad, pasando por los moldes, el packaging o los manuales. Solo externalizan la producción, que está en Asia y Turquía, en fábricas que suelen trabajar en exclusiva para la compañía. 

Con respecto a la logística, una planta de 15.000 metros en Valls y la recién inaugurada nave en Narbonne (Francia), de 4.000 metros, sirven para dar servicio a toda España, pero también a Francia, Alemania, Portugal… En este sentido, cabe destacar que el 44% de la facturación de Prat Brands proviene de fuera de las fronteras nacionales. 

Estructura horizontal

A pesar de que las cifras de crecimiento hablan por sí solas, la trayectoria de Prat Brands no ha estado exenta de dificultades. Tal como reconoce su CEO, “tuvimos un crecimiento muy fuerte. A veces, cuando se da esta situación, las empresas que crecen tan rápido tienen que pararse a reposar el crecimiento para no morir de éxito. También a nivel organizacional, porque el equipo es el motor de una empresa”. 

En este contexto, Calvet marca el punto de inflexión de la compañía en el cambio de su estructura. En un primer momento, el crecimiento se dio de manera tradicional y jerárquica, algo que se convirtió en un problema “porque las cosas se volvieron lentas, los egos hicieron que la información no traspasara…”. Para solucionarlo, “decidimos hacer una reforma horizontal. Nos pasamos al modelo estadounidense, al estilo Silicon Valley”. 

Así, comenzaron a dividir la compañía en unidades de negocio, que en su caso son las marcas. Dentro de cada una, hay personas dedicadas a las compras y ventas, a la comunicación, a la atención al cliente… “En realidad, cada una funciona como una microempresa, a la que se suma una unidad de soporte en áreas como la logística o la informática. Ahora nos organizamos por equipos”, explica Calvet. 

Este cambio de paradigma permitió a Prat Brands centrarse por completo en el cliente, una de las grandes obsesiones de las empresas dedicadas al comercio electrónico. Para marcar la diferencia, su equipo está innovando de forma constante para poder llegar al consumidor de forma más directa. 

La última novedad en este punto ha sido la posibilidad de atender a los clientes por videollamada, algo que para la CEO de la compañía choca con el concepto de chatbot que venía triunfando. “Parece que hemos pasado de la automatización máxima de todos los procesos a una proximidad mucho más cuidadosa, aunque requiera de más tiempo. Al final, el cliente termina agradeciéndolo y suele repetir su experiencia de compra contigo”, afirma. 

El propósito de los empleados

Aunque el cuidado por el detalle con los clientes fue la principal motivación para cambiar a una estructura horizontal, Calvet no pierde el foco sobre la importancia de tener una buena gestión de la plantilla. 

“Comenzamos a pensar en que todas las personas que se incorporaran a la empresa tuvieran un propósito y, sobre todo, indagamos mucho en cómo es la persona para encontrar el encaje perfecto”, explica. “Hay personas cuyo proyecto de vida es conseguir un trabajo para pagar una hipoteca y comprar sin control, que es un poco lo que nos han inculcado siempre”, continúa. “Cuando les preguntas qué es lo que disfrutan en su día a día, vas viendo que cada persona tiene una pasión, unos talentos… Nosotros intentamos encajar estos talentos e ilusiones con la visión de la empresa, por lo que los candidatos que entran se sienten más empoderados y con más capacidad para seguir aportando”.

En la práctica, este modelo impresiona tanto por sus resultados como por las iniciativas enfocadas a mantener motivados a todos los trabajadores de Prat Brands. Sus oficinas tienen un tobogán -al más puro estilo Silicon Valley- además de guardería, una pista de pádel en la terraza, futbolín, servicios de nutricionista y psicólogo… En definitiva, un ambiente tan propicio para trabajar que permite a su plantilla “no solo intercambiar un servicio a cambio de un salario, sino un proyecto más a largo plazo, un propósito a nivel vital…” 

Claves para crecer

Al final, un marketplace grande -como Amazon o eBay- lo que te da es visibilidad. Es “un escaparate en el centro de la ciudad”, que tiene una gran afluencia no solo por tu marca. Así, es fácil que los consumidores acaben comprando tus productos. Es como si pagaras un escaparate principal para darte a conocer. Sin embargo, tienes que pagar unas comisiones que, por supuesto, afectan al beneficio. Estas son algunas de las claves que ha hecho grande a esta empresa: 

Un modelo híbrido. Prat Brands optó por empezar trabajando con las plataformas de comercio electrónico más conocidas, como eBay o Amazon, y las grandes de cadamuno de los sectores de sus marcas, como Decathlon, Maisons du Monde, Leroy Merlin o El Corte Inglés. Todo, sin perder el foco en el comercio físico. “Desde hace tiempo, se ha confirmado que lo normal es un modelo híbrido. Somos personas y lo que ves a través de tus propios ojos y puedes tocar siempre da un valor añadido. Por eso, queremos entrar también en estos espacios, siempre desde el punto de vista de la sostenibilidad y la proximidad que nos ha traído la pandemia”, explica Calvet. 

Relación con las plataformas. Para la CEO de Prat Brands, es importante la “constante relación con los departamentos, para que juntos puedan analizar lo que funciona, cuándo hacer campañas y cuándo no, valorar el alcance de estas campañas, los aspectos a mejorar… Es muy importante tener a alguien cerca dedicado.” 

Solucionar imprevistos. “Hay que tener claro que es importante estar muy atento a lo que venga, porque después de la pandemia han cambiado muchísimas cosas. La capacidad de anticiparte a lo que pueda venir y adaptarte es crucial. En nuestro caso, el cambio a la estructura horizontal y la filosofía open minded nos sirvió para que los equipos no lo padecieran tanto. Siempre estamos fuera de la zona de confort, por lo que todos hemos entendido que esto es solo un bache más, cosas que pasan y ya está.” 

Con un ojo en el metaverso. “Creo que todavía es pronto, aunque me atrevería a decir que va a ser un valor añadido, con total seguridad. Nunca hay un blanco o un negro. La virtud está en el término medio, y estará en descubrir en qué partes esto funcionará y donde no. A veces, es todo tan nuevo que, si te pones de los primeros, aprendes en base a prueba y error. Para nosotros, es importante comenzar a entrar y conocer dónde podemos generar valor añadido en el metaverso, sin perder el foco en nuestra actividad orgánica”. 

Grandes retos y tendencias

Una de las claves que explican el enorme crecimiento de Prat Brands durante los últimos años tiene que ver con la llegada de la pandemia. La covid-19 aceleró de forma muy importante el crecimiento del comercio electrónico, aunque dos años después de las primeras restricciones han ido surgiendo otros grandes problemas a los que ha habido que hacer frente, como la crisis de suministros, que amenazan con marcar la agenda de las empresas durante los próximos ejercicios. 

Por eso, una de las claves para Calvet estará en seguir “una filosofía de adaptación y mente abierta constante”. En este sentido, la CEO de Prat Brands admite que el aumento de los costes en los últimos meses ha obligado a la compañía a tomar medidas como reducir el número de navieras y negociar con ellas muy bien en el corto plazo. 

“Estamos atentos a cómo va a cambiar el mercado en los próximos meses, y debemos pensar si tenemos que seguir importando desde estos países o cambiar nuestro sistema. También desde el punto de vista de la sostenibilidad, que es un aspecto que cada vez se tiene más en cuenta y sobre el que estamos trabajando para satisfacer a nuestros clientes”, afirma. 

Además, la internacionalización es otra de las palancas de crecimiento de una empresa dedicada al comercio electrónico, independientemente del segmento al que se dedique. En este sector, las fronteras se eliminan, aunque sí es necesario tener en cuenta las características propias de cada mercado. 

Para ilustrarlo, Calvet recuerda sus primeras experiencias fuera de España, en el año 2011, cuando decidieron dar el salto a Alemania y se dieron cuenta de que sus clientes iban un paso por delante. “Habiendo pasado por aquí, ya sabemos que hay que tomar otras medidas, sobre todo a través de los propios marketplaces para analizar cada mercado y saber si es el momento idóneo para entrar en cada caso”, explica. 

Todo ello, sin perder de vista las nuevas tecnologías que vayan apareciendo para seguir transformando una industria con mucho potencial. Sobre todo, en aspectos como las redes sociales, donde las nuevas plataformas vienen pisando fuerte. “Si el consumidor está en redes como TikTok, debes estar también como empresa, e indagar en el porqué para encontrar las tendencias en el consumidor que te sumen valor como marca. Esto hace que las marcas sean más próximas y auténticas, y es un valor que hoy en día es imprescindible para sobrevivir”. 

Ante la situación de incertidumbre internacional que estamos viviendo, 2022 será para Prat Brands un año para “asentarnos y seguir estableciendo bases” que permitan un desarrollo sostenido durante los próximos años. Así, su objetivo para este año pasa por acabar en unos 50 millones de facturación “y aumentar el peso de las webs propias para llegar al 40% de nuestra cuota en los próximos dos años”. Una meta ambiciosa -teniendo en cuenta que actualmente no alcanza el 10%- que marcará el éxito de su gran objetivo a medio plazo: superar los 100 millones de euros facturados en el año 2025. 

Evolución de la compañía

El crecimiento de la facturación de Prat Brands ha sido constante en los últimos años, pasando de apenas dos millones en 2014 a los 49 con los que esperan cerrar el 2022. Estos datos también se reflejan en su número de empleados, que pasan de los nueve de 2014 a los 100 durante este año, y en los metros cuadrados destinados al almacenamiento de sus productos, que han crecido desde los 3.600 a los 15.000.