A pesar del momento complejo que vive la economía global, el mercado chino sigue mostrando enormes posibilidades para las empresas foráneas. En el caso de España, China se colocó entre los diez principales países de destino de las exportaciones españolas en 2021, pero todavía queda mucho camino por explorar.
Una de las formas más sencillas de expandirse en el competitivo mercado chino son los marketplaces de comercio electrónico transfronterizo, que hacen posible, incluso a las pymes, vender sus productos en el competitivo mercado chino con más de 1.000 millones de consumidores. Y es que, marketplaces líderes en China como Tmall Global de Alibaba Group permiten comercializar los productos directamente desde el país de origen. De ahí que sean la puerta de entrada para muchas empresas internacionales, entre las que ya se encuentran 500 marcas españolas.
Pero para tener éxito en China no solo es importante apoyarse en una plataforma tecnológica adecuada, sino conocer bien a sus consumidores. En este sentido, para los consumidores chinos son muy importantes los festivales de compras y, entre ellos, destaca el mundialmente conocido 11.11. Este año ha celebrado su 14ª edición y ha contado con la presencia de marcas españolas de diversos sectores como la cosmética, la moda, la alimentación, los suplementos nutricionales o la joyería.
Escuchar a los consumidores para conectar con ellos
El 11.11 es un evento que brinda la oportunidad a las marcas de innovar, probar nuevos productos, lanzar promociones y programas de fidelización y, en definitiva, escuchar a los consumidores para conectar con ellos.
En su primera edición, en el año 2009, solo participaron 27 empresas, una cifra que se ha multiplicado hasta alcanzar, en esta edición, las 290.000 marcas y 21 millones de productos de más de 90 países y regiones. El 11.11 es un escaparate enorme, por eso, la presencia en este evento no se improvisa, sino que requiere una cuidadosa estrategia. La recompensa puede ser enorme porque el mercado chino sigue teniendo un gran potencial para muchos sectores con el denominador común de que sean productos de calidad. Y no solo se trata de vender mucho, sino de ganar clientes y fidelizarlos.
Asimismo, para atraer y fidelizar al consumidor chino hay que innovar, sorprenderle, por lo que las tácticas de marketing deben evolucionar. Así, el uso de herramientas digitales como el livestreaming o la realidad aumentada son innovadoras formas de potenciar el engagement de las marcas con los clientes, ya que los consumidores chinos están muy digitalizados. Un ejemplo es que desde el inicio del periodo de preventa de este 11.11, más de 300 millones de consumidores han visto las sesiones de livestreaming organizadas en la plataforma Taobao Live de Alibaba Group.
de Tmall Global para España y Portugal.
El metaverso, para captar a los más jóvenes
Por otra parte, durante esta última edición del 11.11, muchas marcas han recurrido a ídolos virtuales y se han aventurado en el metaverso para atraer a las generaciones más jóvenes de China. Y es que, en China, según iResearch, el sector de los ídolos virtuales se ha duplicado entre 2019 y 2021. Estos líderes, virtuales o reales, son conocidos como KOL’s (Key Opinion Leaders), un recurso al que las marcas recurren para dar visibilidad a sus productos. Este ha sido el caso de la empresa española PDPAOLA, que este año se ha estrenado en el 11.11, coincidiendo con que el sector de la joyería ha sufrido un fuerte impulso de crecimiento, y aseguran que la colaboración con influencers es una forma rápida y única de incrementar la reputación.
Por supuesto, adaptar la imagen de los productos e incluso, desarrollar algunos para el mercado chino puede ser la clave del éxito para muchas marcas. Es el caso de Freshly Cosmetics, que este año ha participado en su segundo festival 11.11. La marca ha decidido realizar un packaging más premium en uno de sus aceites corporales para este 11.11, llegando a vender más de 500 unidades en solo unas horas durante ese día. Asimismo, han creado una crema corporal que reduce las manchas específicamente para el mercado chino.
Observatorio de tendencias de consumo
El 11.11 también es un gran observatorio de tendencias de consumo y este año han destacado las iniciativas destinadas a promover la sostenibilidad. En este sentido, más de 1,63 millones de productos expuestos en Tmall durante el 11.11 fueron etiquetados como productos ecológicos y de baja huella de carbono, abarcando categorías como la ropa, los cosméticos, los alimentos y los productos electrónicos de bajo consumo. Además, Cainiao, el área logística de Alibaba Group, ha contribuido a este objetivo con una iniciativa de reciclaje de paquetes, que ha logrado reciclar 4 millones de cajas de cartón del 1 al 11 de noviembre.
En cuanto a los sectores con mejores perspectivas de negocio, la joyería ha experimentado un notable crecimiento en la última edición del 11.11 en China, al igual que otros sectores como deportes y actividades al aire libre, productos para mascotas y juguetes coleccionables.
Además, el mercado chino ofrece una gran oportunidad para el sector de los suplementos nutricionales por la inquietud de muchos consumidores chinos de lograr o mantener el bienestar físico. Es el caso de Plameca, laboratorio de complementos alimenticios y plantas medicinales, que este 11.11 ha incrementado un 50% sus ventas respecto a 2021, lo que representa, aproximadamente, el doble de facturación de un mes normal.
Lo más importante: una buena planificación de la estrategia
Eso sí, para alcanzar el éxito en el mercado chino y, en concreto, durante los festivales de compras, cuyo máximo exponente es el 11.11, es necesario planificar con suficiente antelación la estrategia de venta y de marketing, trabajar muy de cerca con un partner de confianza en China (un Tmall Partner en el caso de los marketplaces líderes Tmall de Alibaba) y, sobre todo, innovar para conectar con ellos y fidelizarlos.
Se trata de un evento en el que se espera que los consumidores no solo compren un producto a un buen precio, sino que se sorprendan, y para eso hay que innovar continuamente. En definitiva, el 11.11 no es solo una campaña de descuentos, sino un diálogo entre la empresa y los consumidores con el objetivo de ofrecerles el mayor valor añadido.
Ângela Lin es directora de Desarrollo de Negocio de Tmall Global para España y Portugal.
