Claves del éxito de Desigual: el arte de darle la vuelta a la ropa

Desigual es la marca española de moda sinónimo de creatividad, muy ligada al arte y fiel a su esencia, pero siempre impulsada por la innovación. Sus campañas publicitarias rompedoras, la colaboración de artistas o diseñadores de renombre en sus colecciones y la reconocible estética de sus prendas, a base de retales y tejidos étnicos, son algunas de sus señas de identidad.

Desigual

Los orígenes de la marca Desigual fueron casi dignos de una película. Thomas Meyer, suizo criado en España, se dedicaba a las prendas de segunda mano en Barcelona cuando creó una cazadora -hoy conocida como Iconic Jacket– con retales de vaqueros, botones de latón y apliques de piel. Era 1984 y la prenda se convirtió en un éxito de ventas, pese a tener un precio bastante elevado para la época (20.000 pesetas; unos 120 euros). 

Sin quererlo o sin saberlo, Meyer despuntó con un el ejemplo de reciclaje en un momento en el que el concepto de upcycling apenas resonaba en la sociedad. 

Así nacía la marca, con el eslogan “no es lo mismo” -en su afán de distinguirse del resto-; un nombre (Desigual) ideado por la cineasta Isabel Coixet y una premisa: “vestir personas, no cuerpos”. Hasta su primer logo -un hombre y una mujer desnudos, diseño de Peret– rompían con lo establecido en la industria de la moda. 

“Cada uno tiene que preguntarse por qué existe. Qué pasaría si una marca como Desigual desapareciese. Con orgullo digo que este mundo sería diferente. La nuestra es una firma que, para quien le gusta, aporta un valor que, si no existiéramos, no podría ser suplido por ninguna otra. No puedes decir: Si no compro Desigual, compro otra firma”, comenta Thomas Meyer. 

La primera tienda propia se inauguró en el puerto de Ibiza, en 1986. En poco más de tres décadas, Desigual se ha convertido en una de las firmas de moda españolas más valiosas (en 2020, la compañía fue incorporada al ranking BrandZ, que elabora Kantar). Hoy es un gigante con presencia en un centenar de países, suma una red de 3.700 empleados y diez canales de venta, tanto físicos como online. 

Fichar a mentes creativas

En su búsqueda incansable de innovación, Desigual ha tenido una relación estrecha con el arte, otra de sus insignias. En 2003, por ejemplo, desarrollaron su estrategia de Paint Party. En ella, amigos, colaboradores y clientes se arman de pintura, pinceles y rodillos para decorar sus tiendas en un gesto de libre expresión. 

De 2017 a 2019, el artista francés Jean-Paul Goude contribuyó a recuperar una imagen nueva y fresca de la marca. Han fichado a las mentes más creativas, como la del diseñador Christian Lacroix, que lleva una década lanzando dos colecciones cápsula al año para la firma. O recientemente, a la artista Miranda Makaroff, que ha puesto su sello en una colaboración especial. 

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“La gente no necesita productos, sino experiencias. Y para ofrecerlas resulta fundamental aportar novedad, que es lo que genera emoción y el efecto ‘wow’. Hacemos colecciones maravillosas, pero cuando eres muy diferente, mantener esa diferencia en el mercado resulta muy difícil”, explica el creador de la marca. 

Desnudos y la hija de Madonna

Algunas de sus campañas de comunicación han resonado por su descaro y originalidad. También han resultado determinantes para el éxito de la marca. En 2005, cuando el ayuntamiento de Barcelona derogó la ordenanza que prohibía la desnudez en público, Desigual aprovechó la ocasión para lanzar su singular convocatoria “Naked”. Una iniciativa que ofrecía vestir gratis a las cien primeras personas que acudieran desnudas a su tienda del Paseo de Gracia barcelonés. 

De gran repercusión mediática fue la performance que la artista Carlota Guerrero creó para la marca durante la feria Art Basel Miami de 2019 y en la que también participó Lourdes León, hija de Madonna. 

Desde 2006, cuando inauguran su primera tienda fuera de España -en Singapur- y hasta nuestros días, la expansión de la marca ha resultado imparable: Londres, Nueva York… (en 2014 abren en Roma su tienda número 500). Incluso en el año 2020, el año de pandemia, no pierden el optimismo e inauguran sus primeras tiendas en India y Sudáfrica, continúan creciendo en el mercado japonés y aceleran el desarrollo del canal online. 

Llevar una compañía de tal magnitud no es sencillo y en los últimos años Desigual ha tenido que afrontar un desgaste comercial y de imagen, un agotamiento de su fórmula creativa y otros factores que llevaron a la marca a perder un tercio de sus ingresos y casi el 97% de sus beneficios en cuatro años. En 2014 el fondo de inversión Eurazeo entró en el accionariado, aunque solo cuatro años más tarde, en 2018, Thomas Meyer recuperó la participación. 

“No traer suficiente innovación al mercado. Eso es lo que nos hizo parar en cierto modo. Pero sabemos sacar toda nuestra creatividad y nuestra fuerza en situaciones complicadas”, comenta Meyer. 

Desde 2015 y con el objetivo de volver a subir al podio en el que estaban, comienzan un plan de transformación radical. Un plan que afecta tanto al producto -más urbano, versátil, sostenible- como a la marca -con nueva imagen y logotipo-. 

Pero también, a los canales de distribución -con la puesta en marcha del centro logístico de Viladecans-. la sostenibilidad, el desarrollo de un modelo omnicanal y sobre todo, hacer de Desigual “un gran sitio para trabajar”. 

“Los últimos años hemos estado inmersos en un cambio radical. Hemos impulsado muchísimos cambios en la cultura interna de la compañía para seguir haciendo las cosas diferentes: ese es nuestro ADN”, explica el fundador de la marca. 

Filosofía ‘Love the world’

Una firma que nace con espíritu de reciclar no se olvida de la sosteniblidad en un mundo -el de la moda- asociado a una producción desmedida y consumo sin sentido. Entre sus principales objetivos, Desigual tiene previsto que sus colecciones alcancen el 50% de fibras sostenibles en 2023, reducir en un 25% la huella de carbono para 2025 y de eliminar el plástico de un solo uso del packaging de producto en 2021. 

Al mismo tiempo, la marca no deja de innovar. El fortalecimiento de su canal online, disponible en más de 150 mercados, incluye funcionalidades avanzadas, como recomendaciones basadas en inteligencia artificial, machine learning para calcular tu talla de forma exacta o una amplia gama de sistemas de pago. Entre sus últimas ideas: un avatar CGI (imágenes generadas por ordenador) de la actriz Milena Smit para presentar la nueva colección y llegar al cliente de una manera diferente. 

Los resultados se han dejado ver en la primera mitad de 2021, con un crecimiento de ventas a través de los canales digitales de un 42% con respecto al mismo periodo del año anterior.

Y aún hay más. Fieles a su espíritu de ir por delante de lo establecido, su última iniciativa ha sido la creación de Awesome Lab, la primera aceleradora impulsada por una empresa de moda en España. Iniciativa que han puesto en marcha junto a la plataforma de innovación abierta Plug and Play. El objetivo: atraer y apoyar la creatividad e innovación fuera de Desigual. Una apuesta por la colaboración como la mejor forma de desarrollar grandes ideas.