10 pistas, que podrían ser muchas más. De hecho, en un futuro inmediato publicaremos más entregas de esta serie, así que muy atentos a vuestras pantallas.
Para este primer artículo hemos seleccionado 10 pistas, una cifra redonda sobre la que edificar un decálogo que os servirá de guía al seleccionar una franquicia. Una tabla de mandamientos encadenados, donde mostramos señales que pueden parecer obvias –pero que, en ocasiones, pasan desapercibidas- e indicios menos evidentes y que, casi siempre, quedan en el limbo.
1. La franquicia Groucho Marx. “Estos son mis principios. Si no le gustan, tengo otros”. Éste es uno de los aforismos más celebres de Groucho Marx.
Ciertas marcas se ponen en la piel del genial actor y trasladan al candidato la siguiente idea: “éstas son las condiciones de entrada a la franquicia, aunque si no te gustan o no te convienen, tengo otras que se pueden adaptar mejor a lo que buscas”.
Santiago Barbadillo, director general de Barbadillo y Asociados, advierte sobre aquellas enseñas que están dispuestas a negociarlo todo y a modificar condiciones, con tal de captar a franquiciados, lo que genera agravios comparativos en la red. “Y me refiero a reducir de manera injustificada algún canon o el derecho de entrada, a optar por una localización no del todo óptima o a acortar el periodo contractual”.
En cualquier cadena sólida han de convivir ciertos elementos comunes que cohesionen la marca y que deben ser inamovibles, ya que ahí radica la esencia de la franquicia. “Lo contrario, denota improvisación, falta de recursos o ambas cosas”.
2. Un e-mail que no llega a nadie. Te ha llamado la atención. Es una franquicia “líder en el mercado”, “con una sólida trayectoria” y “con una oferta excelente y de calidad, que se diferencia de la competencia”. Te dispones a contactar con ella y buscas su e-mail para enviar un correo, como primer acercamiento. Al encontrarlo, te topas con la siguiente dirección: franquicialidersolidapioneraysiemprelamejorhastaelinfinito@gmail.com
Este descubrimiento te debe alertar. La reflexión es la siguiente: si una franquicia, donde la marca es un elemento capital y alrededor del cual gira todo, no posee un correo con dominio propio, que incluya esa marca a la que “venerar”, algo falla. Esto sugiere falta de estructura y cierta despreocupación hacia su propia enseña.
A veces, los pequeños detalles marcan la diferencia entre un proyecto sólido y otro con los pilares de barro.
3. Diferencias que te dejan indiferente. Ignacio Crespo, director de Consultoría de Embarcados Consulting, se fija en las franquicias que, como elementos diferenciales, exhiben ‘la atención al cliente’, ‘el servicio integral’ o aspectos similares. “Nadie diría que flaquea en eso, ya que se presupone que son cualidades inherentes a cualquier proyecto consistente. Lo preocupante es que no haya nada más específico que destacar”.
¿Y qué se entiende por argumentos realmente diferenciales? ”Me refiero a aspectos concretos, no a vaguedades, y ahí, cada marca despliega los suyos. Podemos hablar, por ejemplo, de acuerdos con proveedores que permitan al franquiciado comprar a un precio más bajo que si lo hiciera por su cuenta. O poner en valor un sistema de gestión que haga manejar más volumen de clientes sin incrementar los costes de personal o la comercialización de algún producto en exclusiva, cualidad esta última típica de franquiciadores que, a su vez, son fabricantes”.
4. 11 faltas de ortografía. Crespo recuerda que detectó en un dossier de franquicias ese número de erratas, además de una maquetación pésima. “Si en la documentación que nos presentan, no se percibe un trabajo intenso de diseño, maquetación o redacción, estamos ante una empresa que no considera prioritarios tales elementos”. Y esto, en una franquicia, es imperdonable, si pensamos que la imagen constituye uno de sus rasgos distintivos.
5. Cerrar. Abordemos un tema tabú en franquicia. Al preguntar a una central por su número de cierres en el último ejercicio (o en los dos últimos años, o a lo largo de su trayectoria…) pueden ocurrir tres cosas: que te faciliten esa cifra (algo habitual), que al otro lado de la línea el silencio actúe de respuesta (algo habitual) o que se nieguen a darla (algo habitual).
Si os topáis con alguna de las dos últimas situaciones, desconfiad. El modo en el que una marca comunica sus cierres –en caso de haberlos- nos da pistas acerca de su transparencia y de la solidez del discurso.
Tened en cuenta que una clausura –siendo conscientes que todo cierre es traumático para el que lo sufre- no siempre es sinónimo de catástrofe, sino un síntoma de salud y de reajustes con los que dotar a la red de mayor consistencia. Puede ocurrir que la central haya expulsado a emprendedores “rebeldes” que se habían alejado de la esencia de la franquicia o que haya reconvertido en propias algunas unidades asociadas, siguiendo una estrategia basada en consolidar y mantener sólo aquellas unidades que mejor funcionen.
Hecha esta reflexión, recordad que, más que valorar el número de cierres, hay que indagar en las causas de los mismos.
6. Obsesión aperturista. Cualquier empresa nace para crecer. Cierto. Y más, si se trata de una franquicia, donde el crecimiento está en su ADN, como vía para conseguir mayores economías de escala y una dimensión que beneficie a los integrantes de la red.
Ahora bien, si un franquiciador centra su discurso única y exclusivamente en las aperturas que ha logrado, en las aperturas que prevé, en sus aperturas internacionales, en sus aperturas hasta el infinito… sospechad.
“Este fenómeno lo protagonizan aquellas franquicias que hablan de las aperturas como si fueran la conclusión de todo, cuando en realidad es el inicio”, sostiene Crespo. “A mí me gustan las centrales que me hablan de sus franquiciados, de sus resultados, de cómo han superado épocas complicadas, de cómo han aprendido de los errores, de sus planes de futuro…”.
Tras esta obsesión ‘aperturista’ encontramos, en ocasiones, marcas que crecen sin control y que no amplían su estructura para digerir de forma adecuada el aumento de la red, algo que, tarde o temprano, lleva al desastre en cadena.
7. Hable con ellos, con los franquiciados I. Los asociados de la red son, seguramente, la fuente más valiosa –y objetiva- para conocer la realidad de una franquicia. Si la central pone obstáculos para que hables con ellos, es muy probable que intente ocultar algo.
“Resulta inconcebible que un franquiciador nos niegue estos contactos, ya que, al margen de ser físicamente imposible impedirlo, muestra una voluntad evidente por alejarnos de la realidad”, reflexiona Crespo. “De hecho, no se dan mucho casos de este tipo. Ahora bien, sí que abundan aquellas situaciones donde la central nos ‘sugiere’ los franquiciados con los que deberíamos conversar. Si yo fuera candidato, llamaría o visitaría a todos los integrantes de la red… y luego pediría permiso para hacerlo”.
Barbadillo se muestra más cauto al abordar el contacto. “En la primera etapa de las negociaciones no te van a facilitar toda la información. Pero llegado el instante culminante, cuando se toman decisiones, el candidato tiene derecho a exigir la lista de franquiciados y a hablar con ellos”. ¿Y cuál es ese momento cumbre para exigir el listado a la central? “Una vez has visto y analizado aspectos económicos, jurídicos y legales del proyecto, con la vista puesta en firmar el contrato”.
Una última recomendación para cerrar este punto. Visita locales, primero, al estilo del cliente misterioso para saber cómo es la operativa y, posteriormente, acude a ellos presentándote como un potencial franquiciado, una etapa donde debes indagar en cómo es la relación con la central, el apoyo que ésta les presta o cómo se efectúa el suministro de la mercancía, entre otros aspectos. Estos ‘interrogatorios’ te servirán, además, para esbozar el perfil de franquiciado que selecciona la marca y, a partir de aquí, decidir si te identificas o no con él.
8. Hable con ellos, con los franquiciados II. Estas conversaciones te acercarán la realidad financiera del la cadena.
“Es indispensable conocer la cuenta de resultados de los asociados”, advierte Crespo. “Con frecuencia, la central teme perder al candidato si las cifras que le muestra no son lo suficientemente buenas, lo que es un error, porque no hay nada mejor que ajustar las expectativas de tu candidato a lo que será su negocio”.
9. 2+2 quizás sí que son 4. Algunas franquicias exponen la dificultad de calcular la facturación prevista de una de sus nuevas unidades, al depender de factores como la ubicación, el propio perfil del asociado o la dimensión del negocio. Esto es cierto, pero cualquier firma seria tiene planes de viabilidad y rentabilidad de sus conceptos, calculados a partir de otras unidades de su red ya operativas y donde se ha testado la actividad.
Una cosa es que la enseña se niegue a hacer públicos la estimación de ingresos o el plazo medio de retorno de la inversión. Pero a ti, emprendedor interesado en su proyecto, está obligada a facilitarte unos números básicos a la hora de tomar una decisión.
10. Slow Franchise. Vallhonrat recomienda ‘encender’ nuestro escepticismo al detectar a un franquiciador con excesivas prisas por abrir el negocio y por desembolsar la inversión inicial. “Poner en marcha una franquicia requiere tiempo de estudio e investigación, no hay prisa para despejar todas las dudas antes de firmar el contrato”.
