"Ya no se trata de vender hardware, sino servicios"

Con 508 tiendas, la mitad de ellas aproximadamente franquiciadas, desde Phone House afrontan, de la mano de sus nuevos propietarios, un horizonte donde buscan ser líderes en servicios para las personas y el hogar.

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Emprendedores

Referente en el mercado de la telefonía y telecomunicaciones, desde su desembarco en 1997, siempre es interesante escuchar la lectura que desde Phone House hacen de un sector donde la competencia -y los márgenes comerciales- aprietan y en el que observamos un cambio de paradigma que está obligando a las compañías a redefinir sus modelos de negocio. “Si retrocedemos a 2007-2008, durante la época precrisis, se vendían 20 millones de teléfonos y hoy la situación ha cambiado, con unas ventas en torno a las 12-13 millones”, explica Jaime Pfretzschner, director general de la cadena.

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“Por otro lado, se ha eliminado el subsidio [en la venta de terminales] y ha aparecido la convergencia, las segundas líneas… Ya no se trata de vender hardware, sino servicios”. La marca ha recogido este desafío y ha ido un paso más allá, con la vista puesta en ser “líderes en servicios para las personas y el hogar”. Para ello, uno de los ejes estratégicos es impulsar la nueva línea SmartHouse, que permite al cliente gestionar y ahorrar en la contratación del gas, los seguros, la luz e incluso en servicios domésticos de limpieza.

Como observamos, el modelo clásico de tienda de telefonía móvil pasa a la historia. La propuesta para articular hoy un concepto rentable y sostenible pasa “por ser multiservicio y multioperador”. En este escenario cambiante se enmarca la compra de la empresa por parte del grupo vasco Global Dominion, que en su web se define como “un proveedor global de servicios multitécnicos y de soluciones de ingeniería especializada”. Esta operación se materializó hace ahora -en septiembre- un año, por lo que es un buen momento para hacer balance y seguir profundizando en los nuevos horizontes para una firma que en 2017 facturó 346,6 millones de euros, con un resultado de 3,6 millones, frente a los 362 del 2016, con un resultado de 3,5 millones [datos extraídos con la herramienta InsightView, de Iberinform, al no facilitar Phone House datos de facturación].

“Siempre es bueno que te adquiera una compañía grande, ya que Global Dominion cotiza en Bolsa. Puede ser una desconocida para el público, pero si ves su capitalización, el valor de la acción -que se ha disparado desde nuestra compra-, observas que los inversores han reaccionado muy bien a esta unión”. Así resume Jaime Pfretzschner, director general de Phone House, la integración de la marca en el grupo vasco hace ahora un año.“Ellos aportan cosas que nos vienen muy bien, como una especialización en procesos y digitalización que en la actualidad es fundamental, además de una capacidad financiera importante para acometer nuevos proyectos”.

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EMPRENDEDORES: ¿Y qué aporta Phone House a Global Dominion?

JAIME PFRETZSCHNER: Ellos abarcan muchos sectores de actividad, como el industrial, desarrollo de aplicaciones, servicios… A partir de aquí, les servimos en varias direcciones. Por un lado, somos una cara pública que les ayuda a que la gente les conozca más y, sobre todo, a desarrollar el concepto de hogar conectado… Una aproximación al usuario con la que buscamos, al final, dotarle de servicios. Nosotros trabajamos como distribuidores, somos capaces de vender cualquier cosa. En este sentido, seremos capaces de distribuir y de hacer llegar al cliente final aquellos productos y servicios que estén desarrollando en cada momento.

EMP.: En los últimos meses han acelerado bastante el ritmo de aperturas, hasta el punto de percibirse como una estrategia agresiva.

J.P.: Siempre hemos sido agresivos en la expansión y la intención es seguir creciendo bastante. Ocurre que a veces no es tan sencillo encontrar, en determinadas ubicaciones, a franquiciados que compartan nuestra filosofía y modo de trabajar. De repente, cuando lo consigues, parece que has abierto muchas tiendas en un mes, pero no deja de ser fruto de un trabajo muy duro en los meses previos. Pero es cierto que ahora parece que hemos cogido una buena racha.

EMP.: ¿Qué aporta la franquicia, como fórmula comercial, a la empresa?

J.P.: El conocimiento del mercado en la última milla, el contacto con el cliente, algo que al usuario le aporta mucho en poblaciones pequeñas, donde se valora conocer al vendedor con nombre y apellidos.

EMP.: ¿Hasta qué punto el precio sigue siendo un factor decisivo en esta actividad?

J.P.: Hay que tener el mejor precio del mercado para que el cliente venga a ti, pero, luego, marcarás la diferencia con los servicios. El precio es irrenunciable, pero detrás de él existen muchas cosas que puedes aportar al público, como la atención y, sobre todo, la cantidad de servicios que existen alrededor. Y lo cierto es que nuestra oferta es la más completa, ya que ofrecemos todos los servicios de todos los operadores.

EMP.: Los teléfonos móviles, como sustento del negocio, irán perdiendo relevancia en el volumen de negocio tanto de su empresa como de la competencia, ¿no?

J.P.: La estrategia de vender hardware siempre ha estado ahí -el cliente siempre ha querido su móvil nuevo-, pero, como en todos los negocios, el hardware presenta un margen muy reducido. Vivir sólo de él es muy difícil, de hecho, muy poca gente lo consigue. Esto siempre ha sido así, pero ahora, con la agresividad de precios y competencia, todavía se reducen más los márgenes. A partir de esta realidad, los negocios han de evolucionar, tanto el nuestro como el de cualquier otra actividad. Ahí está, por ejemplo, el segmento del automóvil, que pone más foco en el renting y en la financiación que en el propio beneficio del vehículo. Y es que no creo que se vaya a recuperar el volumen de venta de 20 millones de móviles de años anteriores.

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