A imagen y semejanza del franquiciador... por contrato

No es lo mismo cambiar la imagen de un único negocio que de una red compuesta por -digamos- 50 establecimientos. La complejidad del proceso abre interrogantes que intentamos resolver en este artículo. Y ya te adelantamos que el contrato, como casi siempre, dicta sentencia.

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Una franquicia es un organismo vivo que nace, crece, se reproduce y que no morirá si evoluciona en línea con el mercado y público. Esto último conlleva, la mayor parte de las ocasiones, cambios en la imagen y actualizaciones -más o menos profundas- del punto de venta, algo que puede ocasionar fricciones entre la central y unos asociados que quizás no estén de acuerdo con esas transformaciones o -sobre todo- con el desembolso que suponen. A partir de aquí, varios apuntes para que esos cambios no te cojan desprevenido.

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Siempre el contrato. Santiago Barbadillo, director general de Barbadillo y Asociados, recuerda que el texto a incluir en esa cláusula donde se fija la actualización parcial o total del establecimiento es flexible. “Introducimos una cláusula donde se especifica que, si no han transcurrido tres años desde que se realizó la inversión inicial, el asociado no está obligado a cambiar la imagen”. ¿Y si el franquiciador le obligara a ello antes de expirar ese plazo? “El gasto lo asumiría la central”.

El tempo adecuado. ¿Cuándo es razonable que una franquicia acometa un cambio de imagen? “Esto no sigue un patrón fijo, pero podemos pensar que cada cuatro o cinco años hay alguna modificación/actualización, siendo la transformación más importante cada ocho o diez años”, expone Francisco José Gómez, socio director de Iberretail.

Persuasión con cifras. ¿Y si la central plantea un cambio prematuro, antes de lo previsto en el contrato, o una ruptura radical de la imagen? Para Gómez, la única herramienta es la persuasión. “Puede demostrar al asociado que los establecimientos con ese nuevo formato han mejorado sus ventas o apoyarle con unos royalties menores durante un tiempo, para que acometa el desembolso de forma más desahogada. Otra idea es subvencionar los costes de inversión/mobiliario”.

Imagen impoluta. A todo lo anterior, sumamos dos apuntes para detectar a franquicias serias -y responsables- en cuestiones de imagen. “Son aquellas que prevén las actualizaciones con años de antelación, con un calendario de acciones”. En paralelo, hablaríamos de centrales que buscan que el asociado ejecute las modificaciones, una vez haya amortizado toda -o parte de- la inversión inicial, con el objetivo de que la tesorería no sufra.

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Las diferentes caras de una marca

Tras este episodio teórico, extraemos ahora píldoras prácticas de franquicias que están abordando este proceso.

Barra de Pintxos: pequeños grandes cambios. “Aunque hay componentes de la imagen comunes, personalizamos cada local para que sea único”. Eduardo Sancho, socio director de Barra de Pintxos, profundiza en la estrategia de la marca en este ámbito. “Buscamos de forma continua elementos decorativos y materiales que estén marcando tendencia y que, sin suponer un gran desembolso, generan un cambio de percepción entre el público”.

Ahora bien, ¿qué ocurre con los cambios de mayor calado. “Los tenemos establecidos por contrato y damos un margen de tiempo prudente para aplicarlos. No contemplamos bonificaciones ni ayudas al asociado para que los realice, pero sí que se pueden alcanzar acuerdos con proveedores”.

Anytime Fitness: para responder al mercado. “Nacimos para dar respuesta a las necesidades del mercado y ofrecer a nuestros clientes exactamente lo que buscan en un gimnasio”. David Abrahams, director de Franquicias, hace esta reflexión inicial para explicar las transformaciones que vienen desarrollando desde hace unos meses. “Lo más visible es la estética de los clubes, con colores y decoración más modernos, a lo que sumamos un cambio conceptual que se traduce en que ahora las diferentes zonas de entrenamiento giran alrededor de un espacio de entrenamiento funcional con nuevo equipamiento. Un enfoque que nos permite entrar en locales más pequeños, con inversiones más modestas”.

¿Qué plazo se han dado para que toda la red comparta la misma imagen en España? “El objetivo inicial es que a partir del último trimestre del 2018 contemos con aperturas que ya incorporen esas novedades. Respecto a la remodelación de los clubes actuales, ésta se realizará en función de los plazos fijados con los asociados”. ¿Y qué ocurre con aquellos que se hayan incorporado recientemente a la cadena, con la imagen antigua? “Cuando transcurran los seis años de su contrato y tengan que renovar el siguiente periodo de contrato, se fijará el timing para llevar a cabo esa adecuación”.

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Brasa y Leña: la importancia de marcar los tiempos. “En los contratos se suelen fijar dos cláusulas en este apartado”, explica Diego Gil, director de Expansión y Franquicia. “O bien un tope económico a la hora de acometer los cambios o bien una previsión de fondos, de modo que el emprendedor está obligado a reservar un porcentaje de sus beneficios para que, llegado el momento, pueda ejecutar las obras”.

Otro aspecto crítico es cómo manejar los tiempos al introducir los cambios en una red compuesta por establecimientos, no olvidemos, con realidades distintas. “En los locales más deteriorados implantamos el rediseño ya de forma integral, mientras que en aquellos mejor conservados estamos alargando un poco el proceso para que coincida con la renovación de los contratos de arrendamiento”. También relacionado con cuestiones temporales, Gil aclara que, “por lo general, en los contratos de franquicia del sector de restauración -así es como lo hacemos nosotros- se establece una revisión de la imagen cada cinco años”.

Bodega la Fuente: paso a paso. La central no ha marcado un plazo para transformar una red que desde marzo experimenta una evolución estratégica del concepto, donde la imagen es clave. “Analizaremos la situación de cada local y le propondremos cambios”, explica Juan Antonio Sánchez, director de Expansión. “A algunos restaurantes, que llevan abiertos poco más de dos años, no les podemos pedir que cambien de modo integral, pero sí podemos sugerirles pequeñas modificaciones que no suponen mucho dinero y que nos permitirán dar ese primer paso y acercarnos de forma progresiva al modelo actual”.

Insiste Sánchez que no quieren imponer nada, sino llegar a acuerdos con los franquiciados. “Les demostraremos que los cambios son muy beneficiosos. El tique medio, por ejemplo, ahora es de 20-22 euros, cuando antes era de 8-9 euros”. Y todo, gracias a la evolución desde un concepto de tapeo y con una imagen clásica, a un modelo con una carta más amplia y una ambientación más contemporánea.

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Que no se quede en un maquillaje superfluo

Un cambio de imagen no suele ser un tema menor, como ilustra Gil, quien reconoce que el local antiguo no tiene nada que ver con el actual, “hasta parecer conceptos diferentes”.

En Brasa y Leña, que acaba de cumplir una década, percibieron, hace un par de años, la necesidad de un cambio radical en los locales. “Había nuevas demandas, nuevas tendencias de los consumidores… A partir de aquí, se decidió utilizar vegetación, jardines verticales, materiales como la madera y alusiones al bosque brasileño. Hemos pasado de una imagen más simple a algo más elaborado, sin que se nos ‘vayan’ los costes. Todo esto también ha implicado renovar el mobiliario, desde unas sillas de madera normales a sillones más acolchados y cómodos”.


El asociado como parte del cambio

Como central, es clave saber cuándo comunicar esos cambios a los integrantes de la red. “Una vez el estudio de arquitectura y diseño nos propuso un proyecto que encajaba con lo que habíamos pedido, se lo trasladamos de inmediato a los franquiciados para que los analizasen y decidiesen en qué época del año les convenía acometer la obra, ya que quizás algunos opten por hacerlo durante su temporada baja, que, según los casos, varía de unos meses a otros”, explica Gil.

Con unos 4.000 gimnasios repartidos entre 30 países, Anytime Fitness ha elegido España y Shanghái como mercados piloto para los cambios. “Esto ha permitido a la gran mayoría de nuestros asociados conocer de primera mano el proyecto”, señala Abrahams. En Bodegas la Fuente el hecho de contar con siete locales facilita la transición. O, por lo menos, su comunicación. “Les estoy explicando, uno a uno, el proceso”, destaca Sánchez. “Y están invitados al local de Sevilla, donde hemos introducido los cambios, para que conozcan in situ el nuevo modelo”.

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