Un viaje a lo inexplorado con los pioneros de la franquicia

¿Cómo detectar un nicho de mercado aún inédito?, ¿cómo saber si el público está preparado para tu propuesta?, ¿cómo ir ajustando el modelo a un segmento lleno de incógnitas? A éstas y otras muchas preguntas tienen respuesta los emprendedores de este artículo.

Friends walking at sunset at Sete Cidades lakes, Sao Miguel island, Azores, Atlantic ocean, Portugal
Maya KarkalichevaGetty Images

Fernando Martín fue el primer jugador español de baloncesto en pisar una cancha de la NBA, la liga profesional estadounidense. Fue en 1986, con los Portland Trail Blazers. A nadie importó que su aventura terminase con unos pocos partidos, menos puntos anotados y, eso sí, abundantes lesiones. Su hazaña fue tal –compartir minutos con jugadores que los aficionados veíamos como extraterrestres– que todo lo demás fue secundario. Martín fue un pionero, como los protagonistas de este reportaje. De sus experiencias, cualquier emprendedor puede extraer lecciones valiosas.

Cómo detectar nuevos nichos

Los caminos que llevan a ese mercado virgen son variados, algunos fruto de la necesidad. Éste es el caso de la cadena de alquiler de trasteros Necesito un trastero. “Procedíamos del mundo del transporte y la logística”, recuerda Iván Maldonado, CEO y responsable de Expansión.

“Por un proyecto de unos de nuestros mejores clientes, ampliamos las instalaciones a una nave mucho más grande, pero al cabo de dos meses la operación se fue al traste, al inicio de la crisis”. Maldonado y sus socios se encontraron con una nave enorme… completamente vacía. “O hacíamos algo con ella o cerrábamos. La idea de los trasteros me rondaba desde hacía unos años y creo que la pusimos en marcha en el el momento y lugar exactos. Hicimos 15 trasteros de prueba, de esto hace poco más de cinco años, hoy son 3.000 en 36 ciudades”.

En ocasiones basta con mirar a tu negocio para detectar nuevas vetas, explica André Jaramillo, CEO y fundador de MyBike Mobile, una tienda digital y física para amantes de la bicicleta. “La marca nació de la demanda de un servicio a domicilio que los clientes generaron en las tiendas de ciclismo tradicionales que poseía nuestra empresa”.

De esta ‘introspección’ reveladora, pasamos a la red de heladerías Ice Wave, donde constatamos lo importante que es viajar para el emprendedor. “Todo empezó cuando Tomeu Riutord, fundador de la marca, estaba en Tailandia cursando un MBA. Allí descubrió esta peculiar forma de hacer helados y decidió importar el modelo”, relatan desde su departamento de Comunicación.

¿Estará preparado el mercado?

“El riesgo es que no sabes cómo te va a recibir el mercado y si se va a comprender bien el modelo. Ya existían ejemplos similares en países anglosajones pero nada en España”. Alejandro García, CEO y fundador de la franquicia de gestión de actividades y eventos deportivos Sportmadness, explica cómo despejaron esas incertidumbres iniciales. “Lanzamos un prototipo para testar la demanda. Desde el principio llamó la atención de mucha gente y llegaron las primeras ventas. Como se dice, ‘si no te avergüenzas de la primera versión de tu producto, es que tardaste demasiado en sacarlo’. A partir de aquí, y gracias a la interacción con esos primeros interesados, dimos forma al modelo y lo evolucionamos hasta lo que tenemos ahora”.

En esta fase cuasi embrionaria, “lo primero fue hacer un estudio de mercado a escala nacional”, explica Ballesteros. “Era un segmento de actividad aún inmaduro, solo había trasteros en las grandes ciudades, como Madrid, Barcelona y Sevilla, pero sabíamos que en Europa el modelo estaba más consolidado en poblaciones más pequeñas. En paralelo, observamos que había una especie de economía sumergida, con gente que alquilaba a particulares pequeños locales de los que ‘salían’ 15 o 20 trasteros”.

Una vez detectada la necesidad entre su público, en MyBike Mobile realizaron un test focalizado, con el que determinaron la viabilidad y escalabilidad del proyecto. “En muchos casos, el público no sabe qué quiere algo hasta que se lo ofreces, como ha ocurrido con el IPhone o Netflix. En este sentido, la misión de las empresas es ofrecer de forma continua a sus clientes solución a sus problemas y productos innovadores que agreguen valor a sus vidas”.

No será el primer caso de una marca que, tras abrir camino, se ve expulsada del mismo por los rivales que llegaron a rebufo. En Sportmadness aseguran que aún no tienen competencia en España. “El día de mañana, una vez que ya hemos confirmado que el modelo de franquicia en gestión deportiva funciona, nos defenderemos haciendo lo que sabemos: ofrecer cada día un mejor servicio a los franquiciados y aportarles cada vez más valor por menos”, sentencia García. “Los negocios son de personas”, reflexiona Ballesteros. “Es importante compartir tu experiencia y tu punto de vista, además de comunicar quién está detrás de la empresa”. Para Ice Wave -reconocen- no supone una mayor amenaza la aparición de pequeñas tiendas con un sistema similar de elaboración de helados. “Así, no estamos solos al expandir un mercado desconocido hasta entonces. Pero, en paralelo, siempre hemos aprovechado la aparición de esas tiendas para reforzar nuestra imagen corporativa y de marca para no dejarles avanzar a este nivel”.

Adaptarse al entorno

Otro aspecto crítico para el pionero es su agilidad para ir ajustando el concepto a las necesidades e idiosincrasia de un mercado –recordemos– inexplorado hasta ese momento. De esto es consciente García, hasta el punto de afirmar que, “seguramente, el Sportmadness de finales de 2019 sea distinto al de ahora”. Esta progresión constante les he llevado a abordar profundos cambios en su aún joven historia. “Hemos evolucionado, por ejemplo, de un modelo de ingresos variables (% sobre ventas) a uno de ingresos fijos (suscripción mensual). Respecto a la oferta que despliegan los asociados, hemos puesto el foco en hacer determinados servicios muy bien, con un elevado grado de especialización”.

¿En qué se ha materializado este giro? “Hace unos meses teníamos un lema everything in sport, lo que nos llevaba a vender de todo. Y quien vende de todo, no vende de nada. Una vez hicimos este análisis, nos centramos en tres líneas de negocio, como son los campus, las academias y los eventos, con la vista puesta en conseguir la mejor metodología, procesos y tecnología, además de posicionar los servicios y la marca”.

El cambio también llegó al soporte a los integrantes de la red. “Al principio, a petición de cada franquiciado, nos encargábamos de la cartelería para cada evento o servicio, lo que conllevaba una carga de trabajo importante. Pero nos dimos cuenta que para ellos tiene más valor que nos dediquemos a posicionar la marca en Google que a hacer carteles. Para resolver el problema, creamos 60 plantillas y les dimos una formación para que aprendieran a editarlo”.

Muchos de estos conceptos, además, comparten una temprana vocación internacional, lo que implica adaptaciones –y novedades– locales. “Tropicalizamos el modelo en ciertos países, para adecuarnos al comportamiento del cliente y somos muy flexibles para maximizar el alcance sin salirnos de nuestra visión global”, reflexiona Jaramillo.

“En México, por ejemplo, decidimos ofrecer traslados de bicicletas a eventos que se celebran en Estados Unidos, como el Ironman, un servicio que, por la proximidad entre ambos países, nos demandan mucho. Una misma pieza en la bicicleta, por otro lado, puede llamarse de forma completamente distinta en dos países donde se habla el mismo idioma, de ahí que la traducción deba realizarse en clave local”. La atención a los pequeños detalles, como observamos, vuelve a mostrar su grandeza en el universo emprendedor.

Abundan los ejemplos de marcas que han dado el primer paso en este sentido, como Tasty Poke Bar, focalizado en la comida hawaiana, Hoy-Voy, que busca revolucionar el anquilosado sector de las autoescuelas, y La Huella Vegana, que ilustra el desembarco en franquicia de la pujante gastronomía vegana. Nos detenemos en esta última, con su socia fundadora, Sara Latorre. “Soy vegana desde hace tiempo y en el 2012 abrí el primer bar de cañas tapas vegetarianas en Rivas Vaciamadrid. Con el tiempo y, dado el éxito, se convirtió en restaurante 100% vegano. Supimos que el mercado estaba preparado, porque los resultados de nuestro restaurante en Rivas y la demanda que nos hacían para llegar a otros sitios indicaban que teníamos que salir a franquiciar”.

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