Las claves para llevar tu negocio a otros países

En esta edición de los Desayunos Emprendedores reunimos a marcas españolas con presencia en otros mercados, para definir las claves de una buena internacionalización, proceso en el que el capital humano se antoja vital.

XXXVII edición Desayunos Emprendedores
Luis Álvarez. Revista Emprendedores

Elige con sumo cuidado a tu compañero de ruta si no quieres convertir el viaje en una pesadilla. Ésta es la lectura que extraemos de la XXXVII Edición de los Desayunos Emprendedores, en la que hablamos de internacionalización, pero, sobre todo, de personas. Alrededor de la mesa sentamos a Jesús Duque (vicepresidente de Alfa Inmobiliaria), Bruno Comellas (director International de No+Vello), Lydia Estremera (CEO de Carlin), Ángel Manuel Gómez (CO-CEO de Lemonkey) y Pablo Nebrera (CEO de Brooklyn Fitboxing), a quienes se sumaron, como moderadores, Alejandro Vesga (director de Emprendedores) y Claudio M. Nóvoa (responsable de Contenidos de Franquicias de Emprendedores).

Celebrado en Madrid en la sede central de Hearst España -grupo editor de Emprendedores-, el encuentro arrancó con esta disyuntiva lanzada por Vesga. ¿Hay que plantear la internacionalización desde el mismo origen del proyecto de franquicia o, por el contrario, es conveniente testar primero el concepto en el mercado doméstico y después abordar la salida a otros mercados? “Hay que probarlo primero aquí”, respondió Estremera. “Pero no ya porque los mercados sean tan distintos según el país del que hables, sino porque aprendes de los errores que cometes en tu lugar de origen, lo que te permitirá determinar lo que harías y no harías fuera”. Gómez compartió el planteamiento. “Tienes que probar el concepto primero en territorio nacional y utilizar esto como un decálogo, en el sentido de asumirlo como una fuente de conocimiento, no sólo guardar las cosas que has hecho bien, para mejorarlas, sino también guardar las que has hecho mal, para no repetirlas”. Nebrera introdujo otra variante, al subrayar que, desde el inicio, puedes montar el modelo, en el plano conceptual, para internacionalizarlo. “Si desarrollas un software con la opción de traducir de modo automático, aunque al principio sólo esté en tu idioma, es una declaración de intenciones y es no ponerle freno al proceso internacional en su origen”.


Tropicalización que deja marca

Una de las claves en todo proyecto de internacionalización es definir en qué medida vas a adaptar el negocio a cada mercado al que llegas. “Has has de poseer un modelo firme. No puede ser que cada vez que cambies de país, lo modifiques. México, por ejemplo, es un escenario complejo, ya que no sólo tienes que adaptar el producto al mercado sino a su forma de hacer las cosas, allí todo es más lento, pero al mismo tiempo le quieren imprimir más velocidad, cogiendo atajos… En Portugal, país vecino pero con una mentalidad totalmente distinta, nos ha ido de fábula. Según cogían el concepto, lo recibían y apenas teníamos que hacer transformaciones, sólo pequeños cambios, sobre todo a nivel legal. A partir de aquí, tu formato de negocio ha de estar férreamente sellado. Tropicalizaremos el ámbito de aplicación, pero no el modelo de negocio”, reflexionó Gómez.

Duque opina “todo lo contrario” en este ámbito. “En México contamos con 90 oficinas, ha sido un proceso largo, no complicado, sencillamente porque hemos dado plenas atribuciones al franquiciado maestro de allí. Es decir, nos hemos puesto a su servicio. Le hemos ido dando lo que necesitaban. ¿Por qué? Porque nosotros no conocemos ese mercado e ir contracorriente puede ser muy doloroso, contraproducente e incluso la relación con México no la tendríamos, se habría roto por el camino. Como empresa de servicios, si nuestra aplicación no funciona allí, preguntamos al asociado qué necesita y la tropicalizamos. Al final, hacemos que eso sea suyo. Nosotros le ponemos la marca, unos parámetros muy estrechos y a partir de ahí monta su propio modelo de negocio”.

Para Estremera, la clave está en alcanzar un punto intermedio. “Nos dedicamos a la papelería y en España siempre nos hemos negado en rotundo a meter en nuestras tiendas chucherías y bebidas. No queremos que se nos relacione con ese tipo de productos. Pero llegamos a México y todo el mundo sale de trabajar y come en la calle, con lo cual tuvimos que introducir bebidas y ciertas chuces para dar respuesta al fenómeno. Si no lo haces, pierdes al 50% de tu público. Otra cosa es cambiar tan drásticamente el modelo que se desvirtúe”.

Gómez insistió en su planteamiento, con la siguiente reflexión. “Lo que hacemos [como franquiciadores] es crear un concepto, lo mejoramos en todo lo que podemos, lo dotamos de una marca más o menos sonora, y eso es lo que vendemos. Si al final, no tenemos una identidad propia ni como producto ni como marca ni como servicio, acabamos desvirtuando toda la cadena de valor. Por eso, tiene que haber un núcleo férreo y a proteger, que no estés dispuesto a romper. Lo que no puedes es destruir la idea, el corazón del negocio, a cualquier precio”.


Las personas como centro del mundo

Al margen del proceso de adaptación, el factor crítico aquí es dar con la persona adecuada para capitanear el proyecto en ese mercado. Y para ello, hay que definir de manera precisa el perfil que buscas. “Por nuestra experiencia, es vital tener a alguien que sea del país de destino o que haya vivido muchos años allí, pero que conozca y haya trabajado aquí en tu negocio”, explicó Estremera. Relacionado con este punto, Nebrera señaló que, precisamente, el principal error en el último año -“y el principal aprendizaje”- ha sido pensar que una persona con sus cualificaciones, con su MBA y con unos contactos… era capaz, tras una formación de tres días, mandarlo a Colombia, y que funcionase el proyecto. “Ahora, si alguien quiere desarrollar nuestra marca en un país, tiene que venir a nuestra central de Madrid, estar tres meses trabajando ahí, conociendo los valores de la marca, entendiendo toda la mecánica”.

Para Duque, lo realmente complicado es encontrar, tanto en el ámbito internacional como en el doméstico, a personas que funcionen. “Hay mucho emprendedor, pero poco empresario. En este sentido, encuentras a gente que se ilusiona con tu proyecto y piensa que lo puede hacer igual que tú o mejor”. En esta misma línea, “no se trata sólo de una cuestión de concepto, ya que las empresas las hacen las personas”, añadió Comellas. “El factor éxito, en una gran parte, recae sobre quién representa tu marca y, por supuesto, el soporte que después da la central a esta persona. Pero la clave es encontrar a alguien que sepa moverse con éxito en su propio país”.


Dónde están hoy las oportunidades

A la pregunta de dónde se concentran las mejores oportunidades internacionales, Nebrera señaló que es complicado hablar de países malos y países buenos, ya que aquí entran en juego factores de diversa naturaleza. “Un país que nos va de escándalo es Argentina, a nivel de la cantidad de clientes que tenemos y lo bien que nos funcionan las ubicaciones, aunque no facturemos tanto como en otros mercados. Nosotros, al final, lo que queremos es que haya mucha gente haciendo Brooklyn Fitboxing. Otro país en el que acabamos de entrar es Perú, en Lima. Sabemos que no es un país donde vamos a abrir 100 centros, pero lo haces porque el grupo de personas que has encontrado te ha maravillado. En Estados Unidos, mientras, donde hemos arrancado con cuatro centros, se trata de un mercado muy complejo, por la competencia existente”.



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