Análisis de las tiendas especializadas en franquicia

Un producto competitivo y una logística ágil. Dos de los principales vectores que conducen a las cadenas de tiendas especializadas hacia modelos de negocio rentables y sostenibles en el tiempo, con la vista puesta también en competir de forma sólida con internet

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Getty Images

Nuestro éxito radica en que somos una franquicia única en cuanto al producto con el que trabajamos”, reflexiona Noelia Carrasco, directora de Marketing de Fersay. “Fuimos pioneros en comercializar de forma conjunta electrodomésticos y electrónica, y aún hoy no existe una marca parecida a la nuestra”.

Una originalidad que, por otro lado, representa uno de sus principales obstáculos. “El desafío es que el cliente entre en nuestra tienda y sepa a qué nos dedicamos, ya que puede encontrar desde un cajón de frigorífico hasta la placa que va integrada dentro de un televisor LED. Lo cierto es que reflejar nuestra actividad y oferta en una campaña de marketing resulta complicado”. En este primer acercamiento intuimos ya hasta qué punto el producto sobre el que pivota tu oferta es vital al desarrollar una cadena de tiendas especializadas. “El asociado, cuando está buscando una franquicia en la que invertir, se fija en propuestas diferentes y que sorprendan”, explica José Luis Cumplido, director de Expansión y Franquicias de Sqrups!. “Nosotros tenemos una propuesta inédita en el mercado, con una oferta de productos de primeras marcas, que el cliente así reconoce, a precios muy por debajo de las tiendas convencionales.

¿Y cómo conseguimos esto? Hablamos de situaciones especiales, como artículos con fecha de caducidad corta, excedentes de producción, proveedores en quiebra con una nave llena de mercancía…”.

LOGÍSTICA ARMONIOSA

Y si el producto es relevante, cómo se mueve por la red de tiendas es otra de las claves. Y aquí encontramos estrategias de lo más interesantes, como la de Cex, marca focalizada en la compraventa de artículos electrónicos y digitales de segunda mano.

“Prácticamente todas la semanas gestionamos, desde el departamento comercial, un transfer de productos entre las tiendas, para equilibrar el stock y que todas ellas cuenten con el mejor surtido y al mejor precio”, explica su director de Franquicias y Expansión, Enrique Iranzo.

“En este sentido, se puede dar el caso de que una tienda de Málaga esté comprando mucho iPhones pero no les da salida, mientras que a la de Vitoria le puede estar ocurriendo lo contrario”. Relacionado con este punto, la agilidad en los procesos adquiere un gran protagonismo. “El stock tiene que estar a la venta en la tienda, cuanto más tiempo esté en tránsito, peor para el cliente, para nosotros y para todo el mundo”. En una línea similar se expresa Vanesa Encinas, del Departamento de Expansión y Branding de especialistas en nutrición canina y felina. “Actuamos como central de compras y, como mínimo, realizamos dos entregas semanales a unos establecimientos que no disponen de almacén, de modo que han de ser entregas bastante continuadas. Nos gusta tener la tienda llena y que todas las referencias estén expuestas”.

ORGULLOSOS DE LO FÍSICO

Otro rasgo común de estas marcas es que apuestan por el formato de tienda físico y no temen a internet como competidor. Miguel Ángel Díaz, gerente de la cadena especializada en cómics, manga, juegos de mesa y merchandising Comic Stores, nos da algunas claves para ‘enfrentarse’ al rival online. “Tener claro, en primer lugar, que el precio es un factor más, no el decisivo al comprar, sobre todo en nuestro sector. A partir de aquí, el factor más importante es el hecho de ser prescriptor, que la gente que atiende al cliente posea un profundo conocimiento sobre el producto.

En paralelo, hay que tener las referencias en el establecimiento, no vender sobre catálogo, algo que hacen muchas tiendas en internet. Otra clave es estar muy pendiente de las tendencias, de modo que acerques al público cosas que no va a encontrar en los grandes operadores y plataformas, con artículos diferentes, exóticos... En este sentido, hay que saber leer las tendencias, ya que suben y bajan de forma constante”.

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