El Tinder que funciona en la relación entre franquiciador y franquiciado

Se presupone una relación a largo plazo, con un proyecto e intereses compartidos para llevar la empresa a buen puerto. Una relación, la que surge entre central y asociado, que acaba pareciéndose a la matrimonial.

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Fernando Roi

Regresamos a la III edición de Emprendedores en franquicia, la jornada de debate y networking organiza por la Revista Emprendedores, que tuvo lugar el pasado martes 10 de septiembre en el Museo Lázaro Galdiano de Madrid, con el patrocinio de Grupo Dihme, Carmila España, Grupo Eroski y Cajamar.

Echamos la vista atrás, para profundizar en la tercera mesa redonda de la que constó el encuentro. Se trataba de desgranar las claves que deben regir la relación entre enseñas franquiciadoras y franquiciados para que sean saludables y duraderas. En una mesa debate en la que participaron Frédéric Logodin, CEO de Provalliance España, Iván Maldonado, CEO y responsable de Expansión de Necesito un Trastero y Enrique Martínez Sans, director de franquicias del Grupo Eroski , quiso Javier Escudero, periodista de Emprendedores, compararla con una relación matrimonial. “Siempre se espera que sea lo más cordial posible, lo más próximo al matrimonio perfecto donde las dos partes reman en la misma dirección, con la misma intensidad si es posible, y luego respetar su espacio de libertad para que uno pueda ir a jugar a la petanca y el otro a hacer pilates y, cuando vuelven, continuar remando igual”. Siguiendo el ejemplo, éstas fueron las principales conclusiones apuntadas por los expertos participantes en esta mesa.

Dónde se conocen

Uno de los puntos que se trataron fue el de la captación de franquiciados, es decir, cómo y dónde se conocen. Cierto que a unas enseñas les salen más ‘novios’ que a otras. Así, mientras que el representante de Eroski dijo recibir más de 1.000 contactos mensuales, la realidad de Necesito un trastero era muy más modesta, con el mismo número de contactos pero en el plazo de seis años.

En cuanto a los canales de captación, dijo Martínez Sans que las herramientas actuales se parecen a las de hace unos años lo mismo que un huevo a una castaña. “El mundo digital ha revolucionado la capacidad de poder llegar a potenciales emprendedores en cualquier lugar, así como la de ofrecer una información amplia y detallada que antes no había”.

Lo normal ahora es combinar el mundo online con el offline. La página web corporativa, las redes sociales, el social media o el inbound marketing son estrategias procedentes del mundo digital que prácticamente todas las franquicias utilizan en la actualidad. Así es cómo les llegan gran parte de las solicitudes de los candidatos en bruto para, posteriormente, analizarlos con mayor detalle.

Hoy lo normal es culminar las operaciones en el entorno offline. Tanto es así que Iván Maldonado dijo tomarse la molestia de coger el coche tres o cuatro veces a la semana para hablar y conocer en persona a los candidatos. “Yo creo que el cara a cara sigue siendo fundamental”.

También en Eroski tiran mucho de la valoración personal, sobre todo la que les llega a través de sus propios asociados que ejercen de prescriptores y donde el índice de conversión se eleva de forma notable. Pero para que esta dinámica funcione, hace falta trabajar la imagen de marca. “Dentro de la estrategia de comunicación de la empresa trabajamos, por un lado, la marca del cara al cliente final y, por otro, es muy importante trabajar la imagen de marca de la franquicia para que también sea positiva y coherente con los valores de la compañía”.

Las ferias, en el entorno físico, parecen perder fuelle como canal principal de captación, aunque muchos las siguen considerando una alternativa válida. Y, aunque igual no está bien decirlo, lo cierto es que los tres ponentes coincidieron en resaltar la importancia de publicaciones especializadas, como la Revista Emprendedores. “Nos parece, de lejos, la mejor revista de negocios”, en palabras de Frédéric Logodin.

Qué buscan

El paso siguiente al que obliga la recepción de numerosas candidaturas es el análisis y valoración de las mismas. “No todo vale –sostiene Maldonado– Hay que aprender a decir no”. Y, claro, cuanto más coqueteas, más noes pronuncias. En el caso de Eroski, solo un 5% de los miles de contactos que reciben acaban siendo estudiados a fondo.

En cuanto a los filtros que aplican las enseñas en el descarte, Frédéric Logodin habló de tres factores imprescindibles para entrar a formar parte de la cofradía de Provalliance. “Nosotros empezamos por algo tan básico como es compartir los valores de la compañía, como son el respeto, la honestidad o el trabajo en equipo. El segundo criterio es la capacidad financiera para que esto se convierta en un éxito para todos. Finalmente, y también fundamental, la implicación en el negocio, que sea directa, que trabaje en el negocio o, si es inversor, que tenga una persona de confianza al frente”.

A estos tres criterios, ratificados por todos los ponentes, añadió Martínez Sans la conveniencia de conocer, a priori, las expectativas que tiene ese emprendedor que se dirige a tu enseña, “si no al detalle, al menos una vaga idea”. El conocimiento previo del sector puntúa también a favor del aspirante.

El noviazgo

En cuanto al tiempo que transcurre desde la primera toma de contacto entre las partes hasta que se cierra el compromiso, depende en gran medida de la complejidad de la operación y de los recursos financieros requeridos. Así, mientras que en el caso de Necesito un trastera, la media de tiempo para decidirse oscila entre los 2-3 meses, en Eroski se lo toman con más calma, con periodos de decisión mínimos de 3-4 meses en el supuesto de que sea la primera vez que se quiere franquiciar con la marca. Claro que también dicen haber sufrido algún que otro ‘flechazo’ y cerrar la operación en pocos días.

¿Y si, aún así, termina siendo una relación tóxica?

Y como aún habiendo analizado mucho al candidato, el riesgo de equivocarse no acaba de eliminarse, planteó a los expertos uno de los asistentes al evento cómo hay que reaccionar cuando aparece un franquiciado tóxico empeñado en expandir su malestar por toda la comunidad.

Más que de franquiciados tóxicos, Logodin y Martínez Sans prefirieron hablar de asociados exigentes. “Yo no me preocupo demasiado cuando dicen que alguno da problemas. Generalmente aquellos que molestan suelen ser muy buenos franquiciados para la red y que aportan ideas, pero claro, con un límite. Creo que la mejor forma de evitar que se produzcan fuertes conflictos entre las partes es la transparencia absoluta desde el principio, no engañarnos. No es sólo un contrato en papel lo que se firma, es también un contrato moral”, dijo Logodin.

También Maldonado apuntó que, más que mano izquierda, en situaciones de este tipo parece más inteligente usar estrategias que reviertan la situación con valoraciones positivas.

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