Así aterrizará Molson Coors en la industria de la cerveza artesanal en España

Aunque la cerveza artesana en España apenas supera el 1% del consumo total, la tendencia al alza es evidente. La multinacional estadounidense Molson Coors, de la mano de las marcas Blue Moon y La Sagra, se propone encabezar ese recorrido apoyándose en el buen saber del Grupo Dihme.

Joel Benítez. Molson Coors
Fernando Roi

El Grupo Dihme, especializado en la gestión y desarrollo de franquicias de restauración y ocio, será el franquiciado maestro en España para las nuevas marcas de restauración basadas en cerveza artesanal de Molson Coors, (Blue Moon) y La Sagra Brew (La Sagrada Fábrica).

Joel Benítez, director de Estrategia y Desarrollo de Nuevos Negocios para Molson Coors, revela cuál es la estrategia de implantación y crecomiento en el mercado español y el concepto que han diseñado.

EMPRENDEDORES. ¿Qué busca Molson Coors en España?

JOEL BENITEZ: Molson Coors es la tercera cervecera más grande del mundo en valor y con más de 230 años de historia. Es el resultado de la fusión en 2005 de dos de las más antiguas empresas cerveceras de Canadá y Estados Unidos. Molson fue fundada por John Molson en Montreal en 1786 y, por otra parte, Coors Brewing Company fue fundada en 1873 por Adolph Coors en Golden Colorado. Actualmente, Molson Coors está presente en más de 70 países, con principal enfoque en los mercados de Norteamérica, Latinoamérica y Europa y con planes de desarrollo para Asia y África.

Molson Coors ha sido pionero en la cerveza artesanal a través de Blue Moon, una cerveza Ale de Trigo inspirada en el estilo de las cervezas belgas (Belgian White) pero con un toque novedoso mediante la cáscara de naranja valenciana para lograr la dulzura sutil que la caracteriza. Blue Moon es la cerveza artesanal número uno en los Estados Unidos, un mercado mucho más avanzado que el resto en esta industria. Hoy el consumo de cervezas artesanales en EE.UU representan un 11% del total de volumen y un 20% en valor.

Situándonos ya en España, nos encontramos que representa el décimo mercado del mundo en cuanto a consumo total de cerveza, pero hay otros factores que hacen del español un mercado atractivo. Primero, con un consumo anual de 37 millones de hectolitros, podemos hablar de un mercado maduro dispuesto a explorar nuevos estilos de cerveza e innovaciones, que, además, atrae a más de 80 millones de turistas al año y con un clima envidiable dentro de Europa. Por otro lado, es un mercado interesante para las grandes multinacionales, ya que está liderado fundamentalmente por compañías independientes. El tercer factor sugerente es que, pese al elevado consumo de cerveza, sólo el 1% corresponde a artesanal, de manera que hay un largo recorrido de desarrollo y expansión de este producto, teniendo en cuenta que el consumo de este tipo de cerveza es una tendencia que va en ascenso en España y a nivel mundial, por lo tanto, no podíamos dejar escapar esta oportunidad. Si somos capaces de robar cuota de mercado a la cerveza tradicional y transformar ese 1%, en un 5 o un 10%, como ha ocurrido en otros países, la oportunidad de negocio es innegable.

EMP.: ¿Y cómo piensan elevar el consumo de cerveza artesanal en España?

J.B.: Molson Coors hace más de 10 años que tiene presencia con sus productos en España, pero ahora nos hemos propuesto liderar la oferta de la cerveza artesanal. Prueba de ello fue la adquisición por parte del grupo, hace dos años, del 51% de Cervezas La Sagra que, a día de hoy, se posiciona como la cerveza artesanal número uno del país.

Por otro lado, existe una tendencia a escala mundial que son los Tap House, locales montados por las mismas cerveceras para ofrecer toda la variedad de sus propias marcas. En España hay todavía muy pocos, 2 o 3, pero nosotros tenemos ya desarrollado y probado con éxito el modelo Blue Moon TapHouse a nivel global. Se trata de un modelo que queremos expandir por Europa, tomando a España como país piloto. La estrategia de innovación contempla una doble vertiente: la primera es traer el concepto del Blue Moon TapHouse que funciona en EE.UU y en otros mercados, como Panamá, en donde le queremos proporcionar una experiencia única al cliente, y en paralelo, aprovechando la fortaleza de La Sagra en España, desarrollar un modelo específico para esta marca, el cual cree cultura sobre la cerveza artesanal y que se convierta en un lugar de encuentro para los amantes de este tipo de cerveza. El cervecero que acude a estos bares quiere conocer su historia, cómo se han elaborado las cervezas que se ofrecen.

EMP. ¿Cómo lo van a hacer?

J.B.: El desarrollo lo vamos a hacer de la mano del Grupo Dihme. En Molson Coors sabemos que somos buenos haciendo cerveza, tenemos más de 230 años de experiencia. Queremos vender cerveza, crear marca y dar una experiencia nueva al consumidor. Para eso creamos un toolkit o una especie de manual de herramientas donde se recogen el concepto, nuestros valores, el diseño, la decoración de los espacios… pero hasta aquí llegamos, nos falta toda la operativa y la ejecución en el sector de la restauración en España. Aquí es donde surge la alianza con el Grupo Dihme, una compañía que, como masterfranquiado, es capaz de darnos todo el soporte dentro del mundo de la restauración. Ellos conocen la operativa, hacen el control de la gestión, generan los scorecards, poseen las herramientas, la experiencia y los medios suficientes que nos permiten tener garantía de que se va a aplicar la ejecución que nosotros queremos. Además de la gestión, ellos, se encargarán de buscar a los franquiciados. Por último, y no menos importante, sabemos que es un grupo que está creciendo dentro del sector de la restauración y que nuestras enseñas les van a reportar aún mayor crecimiento. Queríamos ese compañero de viaje que, además de ayudarnos a desarrollar y expandir el concepto, no nos viera como una enseña más, sino como su “caballo de batalla”.

EMP.: ¿Cuáles son las condiciones del acuerdo con Dihme?

J.B.: Nosotros ponemos la cerveza, el concepto, el diseño, la supervisión y ellos hacen la gestión, la ejecución, el control y la búsqueda de franquiciados para el futuro. El acuerdo lo firmamos en marzo del 2019. Se trata de un acuerdo de masterfranquicia por un periodo de cinco años, renovable otros cinco. En cuanto al compromiso, en lo que respecta a Blue Moon, es abrir el primer local propio antes de que finalice el año y otros dos, como mínimo, el próximo año. El primero en Madrid abrirá en breve, en la Calle San Francisco de Sales. No obstante, este es el plan conservador. Dihme baraja planes más intensos y hablan de conseguir una expansión mucho más rápida. Con la enseña de la Sagrada Fábrica hay un compromiso de apertura de dos establecimientos antes de que finalice 2019, entre noviembre y diciembre, también en Madrid, y otros 10 para el próximo año. En este caso la expansión puede ser más veloz, ya que la inversión inicial para el franquiciado es más pequeña.

EMP: ¿Cómo serán esos locales?

J.B. No quiero desvelar demasiados detalles, pero puedo adelantar algunas cosas. La superficie para Blue Moon va a oscilar entre los 200-350 metros cuadrados, idealmente todos con terraza a pie de calle y emplazados en zonas de mucha afluencia. En todos ellos confluyen nuestros tres principales valores: calidad de producto, experiencia única para el cliente e innovación. El cliente no solo va a poder probar antes que nadie productos que aún no han salido al mercado, cócteles con cerveza, ofrecer distintas ambientaciones según las fechas y cosas muy disruptivas dentro del sector de la restauración. Nosotros creemos que los momentos importantes de consumo van a ser el afterwork, la cena, el aperitivo del fin de semana y, por supuesto, cualquier momento de celebración entre amigos. Es un concepto más americano ligado a la restauración, pero que a la vez permitirá al público tener esa experiencia y el conocimiento de diferentes estilos de cerveza artesanales que, a día de hoy, las convencionales no te pueden dar.

En cuanto a los locales de La Sagrada Fábrica, tendrán una superficie de entre 100 y 200 metros cuadrados, queremos que sean como un culto a la cerveza, una especie de embajadas que proporcionen un componente didáctico y muy atractivo para que todo aquel que así lo desee pueda aprender cada vez más sobre la cerveza. Queremos incluso que estén conectados con la fábrica, que la gente vea desde el local en vivo cómo se elabora el producto, entre otras cosas…. Se tata de romper totalmente moldes con la cervecería tradicional.

De cara a los potenciales franquiciados, podemos decir que el coste de inversión va en función de las dimensiones del local pero, a título orientativo, será entre 150-200.000 euros para La Sagrada Fábrica, con un proyecto llave en mano, y de, aproximadamente, 300-350.000 euros para Blue Moon.

EMP.: ¿No es un modelo fácilmente replicable?

J.B.: Depende. Sí existe un riesgo latente de réplica, sobre todo por parte de los grandes players del sector, pero habrá que esperar. Nosotros tenemos muy claro lo que queremos ofrecer, los productos que tenemos y un concepto ya probado y con éxito a nivel mundial. En cualquier caso, no nos podemos quedar anclados en el consumo tradicional ante unos consumidores cada vez más selectivos, que piden cosas nuevas y que apuestan por la cerveza artesanal. Por lo tanto, si queremos seguir manteniendo y reforzando nuestra presencia y liderazgo tenemos que darle al consumidor nuevas experiencias.

EMP:. ¿Y después de España?

J.B.: España va a ser el país para testar en Europa el concepto Blue Moon TapHouse, pero ya estamos trabajando en la expansión con el resto del continente. Actualmente tenemos planes para Inglaterra durante el próximo año y en la República Checa, mercados en los que Molson Coors es ya un referente dentro del mercado cervecero así como con la cerveza artesanal, al igual que en otros países de Centro Europa. La visión del Grupo es estar presentes en las 50 ciudades más importantes del mundo con los Blue Moon TapHouse y, por citar algún ejemplo, estamos ya presentes o en vías de implementación en ciudades como Denver, Atlanta, Toronto, Seúl, Sídney y Ciudad de Panamá, donde estamos marcando tendencia incluso como local para salir de marcha.

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