“Antes el consumidor no tenía un ojo tan clínico e informado sobre lo que consumía”

Un recorrido por las tendencias y oportunidades que destacan en el mundo de la restauración, de la mano de un referente en el mercado.

Inés Fonseca directora de Marketing de Subway
Alfredo Rocha

Con más de 42.500 restaurantes (69 de ellos en España) que hoy operan en más de 110 países, la clave del éxito de Subway radica en un producto único que acerca al consumidor una alternativa a la comida rápida tradicional, como recuerdan desde una central que pone en primer plano una oferta donde los protagonistas son unos bocadillos de corteza blanda "elaborados en el momento delante del cliente y una amplia variedad de ingredientes a elegir, que permiten realizar más de dos millones de combinaciones".

Estos números avalan la dimensión de una marca que gracias, precisamente a esa amplia red, tiene una visión privilegiada del mercado. A partir de aquí, Inés Fonseca, directora de Marketing para el Mediterráneo en Subway, comparte con Emprendedores las tendencias y oportunidades que están guiando el ritmo del mercado.

EMPRENDEDORES: En su opinión, ¿cuáles son las nuevas oportunidades y tendencias que están marcando el ritmo en el sector de la restauración?

INÉS FONSECA: El mercado de la restauración, sobre todo la organizada, lleva varios años en ebullición. Cada día aparecen nuevos conceptos, entran en nuestro mercado proyectos internacionales que no pensábamos ver en España. Es curioso cómo en el segmento conviven esos nuevos conceptos y la restauración de toda la vida, algo que, en cierto modo, marca el segmento de hostelería en España.

Otra tendencia hace referencia a la eliminación cada vez acusada de los límites entre tienda física y digital, no sólo en retail sino también en hostelería, lo que se observa en el ámbito del delivery y de las aplicaciones móviles. Asistimos a un gran cambio de paradigma y las marcas que comprendan el proceso, ese viaje del consumidor hasta que consume el producto y sepan diseñar su rol acorde a las expectativas del público, serán las que tengan más éxito.

En paralelo, observamos fenómenos vinculados con el universo de la alimentación. En este sentido, la gastronomía nunca ha estado tanto de moda, como podemos comprobar en los vídeos que se comparten en redes sociales, las críticas en la web… La gente hoy vive la gastronomía, la alimentación… algo muy bueno para nosotros.

Por todo lo descrito, aumenta bastante el nivel de expectativas del cliente y la intensidad de la competencia, con la aparición de nuevos conceptos todos los días.

En este escenario, Subway hace dos cosas muy bien. Por un lado, respondemos a una serie de tendencias que hoy en día están en auge y son muy relevantes, como el hecho de preparar todo a la medida del cliente. En paralelo, siempre estamos midiendo y estudiando esas tendencias de las que hemos hablado, con el fin de desarrollar caminos para responder a ellas. En innovación de producto, por ejemplo, es la parcela en la que estamos incidiendo con mayor énfasis.

EMP.: Relacionado con lo anterior, cómo responde Subway a esas tendencias, cómo las aplica en los locales, en la oferta, en el propio concepto de negocio…

I.F.: Hoy, si uno se fija en el sector de restauración rápida, comprobará que todo el mundo ha cambiado bastante su decoración. Existen unos códigos visuales y de experiencia que se ven en todas las cadenas y que cada una los hace suyos. Nosotros hemos desarrollado el proyecto fresh forward, consistente en la renovación de nuestros locales.

En cuanto a producto, acabamos de lanzar un proyecto hace unas semanas, en el que básicamente hemos realizado un estudio profundo de todos los ingredientes que tenemos en el restaurante y lo hemos cruzamos con un test de consumidor y también con tendencias actuales. Este proceso ha dado, como resultado, el lanzamiento de 20 nuevos ingredientes, para actualizar nuestra oferta y adecuarla a lo que el público busca. Un buen ejemplo de esto es el pan sin gluten, que no teníamos y que hoy es un básico en cualquier enseña de restauración, mientras que otra novedad es un filete vegano. No hay que olvidar que en España más de cuatro millones de personas consumen productos vegetarianos o veganos.

EMP.: Comentaba que cada vez se eliminan más las barreras entre lo digital y lo físico, explicaba también el nuevo proyecto de decoración que han implementado en los establecimientos de la red. A partir de aquí, ¿con qué elementos debe contar hoy un local de restauración para atraer la atención del público?

I.F.: La clave está en contar con un concepto único. Antes, cuando no había tanta competencia, podía bastar con hacer las cosas bien para triunfar. Hoy en día, tienes que dar una muy buena razón a los consumidores para que te vengan a ver.

Para llamar la atención del público, hay que tener un sitio que invite a entrar y a pasar tiempo allí, a lo que se suma un servicio impecable. La comida, el eje vertebral de cualquier negocio de restauración, ha de ser muy atractiva, apetitosa, que respete estándares de calidad, el medio ambiente… Al final, es una combinación de todos los elementos descritos.

EMP.: ¿Qué es lo que marca el nuevo diseño fresh forward de los establecimientos?

I.F.: Por un lado, una actualización de los códigos visuales. Hablamos de un diseño mucho más ligero, con tonos mucho más claros, más fresco sobre todo, algo que va muy de la mano de una de nuestra grandes promesas, que es la frescura de nuestra oferta, ya que, por ejemplo, cortamos todos los vegetales en el restaurante cada día…

También están más orientados a que te quedes, a que disfrutes del espacio, sin olvidar pequeños detalles en la decoración o frases que te inspiran, como una pared grande con el claim “nuestros ingredientes, tu obra maestra”, justo para transmitir esa posibilidad infinita de creación existente en un restaurante Subway.

También destacaría la forma en la que exponemos los ingredientes, el horno donde horneamos el pan, todo frente al público, como se hacía antes, pero de una forma mucho más nítida y donde los ingredientes pasan a primer plano.

EMP.: En este escenario donde los clientes han aumentado sus expectativas, ¿cuáles son sus principales demandas y expectativas?, ¿qué buscan en una marca de restauración?

I.F.: La gente hoy está más ‘viajada’. Esto significa que todos vamos teniendo más mundo y podemos comparar con más cosas, de ahí que los estándares también se eleven.

Por otro lado, hay un punto muy interesante referido a los valores de las marcas. En este sentido, hay estudios que indican, por ejemplo, que 8 de cada 10 españoles estiman la honestidad y transparencia como valores a la hora de tomar una decisión de compra. Subway responde a esta corriente, siendo la primera cadena de comida rápida en poner la cocina frente al cliente, un ejercicio de honestidad y transparencia bastante potente.

También observamos entre el público una preocupación creciente por la alimentación. Aquí hablamos de las intolerancias, del gluten, del bienestar animal, el uso de pesticidas… preocupaciones que antes no teníamos, a lo que se suma un acceso a la información más amplio y democrático que nunca. Todo esto marca mucho las exigencias del consumidor. Antes, no es que todo valiera, pero el consumidor no tenía un ojo tan clínico e informado sobre lo que consumía.

EMP.: En cuanto a la nueva filosofía de marca, My Way, entronca con las nuevas tendencias que mencionaba, no? ¿Cuáles son las líneas maestras de esta iniciativa?

I.F.: My Way entronca con nuestro posicionamiento de marca y nace de la necesidad intrínseca de los humanos de autoexpresarnos, de afirmar nuestra individualidad… Las marcas que ayudan a trabajar al usuario en esa dirección son más relevantes.

La iniciativa nace también de algo que posee Subway desde sus orígenes, que es la posibilidad infinita de creación. Hay que pensar que poseemos más de 50 ingredientes dentro del restaurante y los puedes combinar con absoluta libertad, lo que te da millones de combinaciones posibles y de crear la comida a tu manera. Pero no sólo referido a los ingredientes, ya que puedes pedir que te calienten la comida, que te la sirvan fría, llevarla a casa, pedirla por delivery, consumirla en el local…

Ampliando este mensaje, desplegamos acciones orientadas a que la gente viva a su manera, como la campaña que lanzamos en el Orgullo de Madrid. Al final, queremos ser la marca que abandere esta libertad creativa en el mundo de la restauración.

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