Las claves para que las tiendas de moda sean sostenibles

Este sector afronta desafíos de envergadura, como las continuas campañas de descuentos o la frenética rotación de productos.

Female shop owner dressing mannequin for display
Thomas BarwickGetty Images

“En nuestro ADN está la diferenciación como factor decisivo para competir con el resto de actores. Un ejemplo lo tenemos en El Naturalista, una de nuestras tres marcas, donde hacemos productos veganos, utilizamos materiales reciclados, las suelas de uno de nuestros calzados se elabora a partir de las conchas de los moluscos para que sean biodegradables…”. Ignacio Bilbao, director de Franquicias y Tiendas de Life Concept –cadena que en sus tiendas también comercializa las marcas Art y Neosens– apunta a una de las tendencias estrella en un mercado donde la impronta ecológica y sostenible es cada vez mayor.

Adelantamos ya en este primer párrafo algunas claves para desarrollar un proyecto rentable y que perdure en el tiempo dentro del segmento de la moda, potente pero también muy complejo y con una intensa competencia. “Aunque no hay una fórmula exacta para conseguirlo, es capital ofrecer un artículo de calidad y sostenible, además de un correcto estudio de las ubicaciones y el hecho de tener unos objetivos claros”, resume Ángel Burgueño, gerente de la franquicia de moda femenina Dándara. “También consideramos esencial implicar al franquiciado en la gestión del negocio, haciéndole partícipe de la toma de decisiones que harán posible la evolución de la marca y ayudarán a consolidarla en el tiempo”. Añade Bilbao que otra vía para hacerse un hueco sólido es el diseño y el confort, rasgos que comparten todas sus referencias. “Buscamos, de este modo, que el nuestro no sea un zapato más en el mercado”.

¿A CUALQUIER PRECIO?

Nos detenemos ahora en el desafío que representan las constantes campañas de descuentos y promociones en las que se ha instalado la industria. “En este escenario, hay dos tipos de empresas”, explica Eduardo Zamácola, presidente de la Asociación Nacional del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex). “Por un lado, las que van a volumen y a lo mejor están dispuestas a hacer promociones durante toda la temporada, con poquito margen comercial pero muchísima rotación de producto. Esto es un formato muy válido, pero la gran mayoría de firmas no están en ese plano, ya que has de contar con mucho músculo financiero y capacidad de reacción para implementar esa estrategia. Lo cierto es que la gran mayoría de las compañías están en el lado del margen y, con las promociones, es evidente que el margen sufre”.

¿Qué se puede hacer ante el fenómeno descrito? “Es algo muy complicado, pero siempre digo que tenemos que crear marcas aspiracionales, vender menos unidades pero con un margen más sano. Se trata de conseguir ser lo suficientemente aspiracional y deseado como para alguien que esté dispuesto a pagar el ‘full price’ por tu ropa. Ahora bien, esa enseña debe respete unos criterios comerciales con los que el cliente no se sienta traicionado, lo que se traduce en mantener unas políticas promocionales sean muy exhaustivas, acotadas a los periodos establecidos de rebajas”.

Zamácola [quien también es CEO de la empresa familiar de moda infantil Neck & Neck] habla por experiencia propia. “Hemos pasado dos años muy complicados, con una reducción de ingresos muy importante, pero es que yo estoy transformando al cliente. Antes era ‘rebajero’ y lo que estoy intentado ahora es tener un público exclusivo que me compra a principio de temporada y que el otro me abandone. Son menos, pero cada uno deja mucho más dinero que el anterior”.

En este contexto, Dándara buscan mantenerse en un punto intermedio, como apunta Burgueño. “Conservamos los precios regulares de nuestras colecciones y ofrecemos descuentos en ocasiones puntuales como el Black Friday o los Open Day, que cuentan con una buena acogida por parte del público”. En Life Concept, por su parte, intentan no competir en precio. “Si lo haces, estás subastando tu producto y, en cierta manera, lo estás minusvalorando. A partir de aquí, estimamos clave que nuestras tiendas acerquen un servicio especializado, que las personas que venden nuestro calzado visiten las fábricas y conozcan a la perfección las características del producto, con qué materiales están hechos, la tecnología que empleamos…”.

LA TIENDA FÍSICA EN LA ERA DIGITAL

Otro reto mayúsculo es cómo plantear el punto de venta para que atraiga –y retenga– a un cliente cada vez más online a la hora de comprar. Recuerda Bilbao que uno de los desafíos al incorporarse a Life Concept era cómo podían convivir “tres marcas tan distintas en un mismo espacio”. Además de con El Naturalista, la empresa cuenta con Art –“enseña colorida, muy en contacto con diseñadores gráficos y artistas, para un público más juvenil y desenfadado”– y Neosens –“la más clásica, un zapato de muchísima calidad, hecho a mano, con más de 80 procesos y que intenta ir a un mercado más exclusivo”–. A partir de aquí, concibieron un diseño diferente, que llamase la atención y que se alejase de la zapatería tradicional. “Esto se traduce, por ejemplo, en la disposición de unas islas para que cada cliente tenga su propio espacio, donde el protagonista sea el zapato, no el diseño del local. Al final, las tiendas no pueden ser lugares en los que distribuyes el producto y punto. Tienes que transmitir una experiencia y lo que hemos hecho ha sido vincular lo online con lo offline. El cliente puede ver los zapatos expuestos en la tienda y, además, consultar unas pantallas gigantes donde se acceden a nuestras 60.000 referencias. Si ahí ve un producto que no tenemos en tienda, lo puede pedir y se lo enviamos a casa, al trabajo o a la ropa tienda. Como parte de la estrategia, formamos muy bien a nuestros empleados, para que sean especialistas en calzado y así asesoren con garantías al cliente”.

Para Burgueño, esto depende “absolutamente” de cada enseña, “aunque sí destacan varios factores que se observan a nivel general, como la tendencia a la línea recta o la luz tenue y la inclusión de los colores corporativos de la marca”.

En el caso de Fishikii –que apuesta por “una oferta colorida, muy llamativa y con diseños muy transgresores”– lo ideal son tiendas en una esquina, con bastante visibilidad, de modo que el cliente pueda ver paredes rotuladas o la ropa desde la calle”, explica su propietario, Martín Nicolás Pezzdo. “Hablamos de locales amplios, donde prácticamente no hay puertas en la entrada sino una persiana que, al bajarse, permite al cliente encontrar la ropa nada más entrar”.

UN FUTURO INCIERTO

De la complejidad de este mercado hablan una cifras que, aunque buenas a primera vista, encierran algunos claroscuros. “Cerrado septiembre, llevamos un crecimiento acumulado del 2,1%. A partir de ahí, y así lo hemos ido trasladando, nos gustaría creer que cerraremos el año con el 3% de subida. Ahora bien, sería una mala noticia si llegamos a ese dato sólo a base de descuentos y rebajas”, reflexiona Zamácola. "Cuando se habla de una ralentización de la economía y de que puede llegar una crisis, siempre digo que el comercio textil está muy curtido en escenario de ese tipo, al llevar muchos años en crisis, de modo que tampoco creo que nos afecte de una manera tan negativa. Al final, la base de la que partimos es muy baja. Cuando se produjo un incremento de consumo hace un par de años, se vieron beneficiados sobre todo la restauración y el ocio, mientras que el comercio textil no se vio fortalecido por esa situación. No creo que vayamos a experimentar caídas importantes en el futuro, otra cosa es ver cómo se producen esos ingresos de los que hablamos".




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