"Hoy la clienta busca precio y calidad suficiente"

Priscilla Ramírez, fundadora y CEO de la cadena de moda femenina Koker, nos cuenta cómo han triunfado en el exigente sector de la moda.

Priscilla Ramírez fundadora de Koker
Koker

Cuando se quedó embarazada de mellizos, Priscilla Ramírez abandonó Madrid y retornó a Toledo para “intentar cumplir el sueño de tener una tienda de ropa a mi gusto”, aventura en la que le acompañó su marido y que hoy se ha transformado en toda una realidad empresarial que factura -en su red de tiendas propias– 4,2 millones de euros.

A pesar de que en la vida anterior a Koker trabajaba como consultora de franquicias, confiesa que no montó esa primera tienda con la idea de franquiciar el concepto. El proyecto de franquicias lo impulsaron, en cierto modo, diferentes emprendedores que, al conocer en persona alguna de las tiendas, se dirigían a la compañía interesados en llevar el concepto a México, Barcelona, Costa Rica, Portugal… “Lo cierto es que no me publicitaba como franquicia ni como nada”.

Profundicemos ahora en las claves de una enseña que, desde el primer Koker –inaugurado en Toledo en 2014–, ha crecido hasta desplegar hoy una red de 33 establecimientos en España (18 de ellos asociados) y 20 franquicias en el extranjero, distribuidas por Portugal (7), México (4), Luxemburgo (1), Suiza (2), Costa Rica (1) Guatemala (1), Rumania (2) Italia (1) y Francia (1).

EMPRENDEDORES: Una de las claves es que absorben lo que funciona a los grandes, pero imagino el tremendo esfuerzo de, por ejemplo, trasladar el modelo de Inditex, con reposiciones continuas. ¿Cómo lo hacen?

PRISCILLA RAMÍREZ: Ésta es la mayor locura. No tenemos fábrica propia, sino que trabajamos con varias fábricas seleccionadas por cánones de calidad, en Francia, Italia y una parte pequeña en Cataluña.

Los equipos informáticos de la red de tiendas incorporan una estadística que muestra la velocidad de venta de una prenda, el tiempo que tarda en venderse desde que se cuelga en la percha hasta que finaliza el proceso. Como trabajamos muy pocas prendas por modelo –otra de nuestras señas de identidad–, el informe que a mí me vale es el de velocidad de venta. Cada lunes, el equipo se sienta para ver cuál ha sido la velocidad de venta en la cadena durante la semana anterior y, sobre eso, se hacen los pedidos y los patronajes, para empezar a fabricar de cara a las próximas semanas. El hecho de trabajar con fábricas en Europa nos da esa rapidez. Si lo hiciésemos en China, sería inviable tener colecciones nuevas todas las semanas.

EMP.: ¿Cuál es la seña de identidad de su oferta?

P.R.: Hemos encontrado nuestro nicho, dónde estamos muy a gusto y que tenemos muy definido. Trabajamos para señoras a partir de 34 años, hasta aproximadamente 70. Nuestra clienta es esa señora que no tiene un cuerpo de modelo, que entra en nuestra tienda y encuentra patronajes –y ésta es nuestra seña de identidad– con tejidos que sientan bien de hombro, son prendas voladas con sedas, licras, algodones… Dependiendo del volumen de tu cuerpo, tanto si eres más delgada como si no tienes un cuerpo 10, sales de Koker y puedes decir, honestamente, que te puedes probar el 90% de las prendas y te valdrán. Hablamos, además, de ropa moderna y divertida.

EMP.: ¿En qué franja de precios se sitúan?, ¿les gusta que les definan como low-cost?

P.R.: Creamos una tienda muy impactante al ojo en cuanto al escaparatismo, iluminación, colocación de productos… Los percheros dan la opción de colgar el total look, de modo que la cliente se lo pueda llevar combinado entero. Otro valor es que las dependientas hacen un curso reglado oficial de personal shopper, para aconsejar con criterio. Por todos estos elementos, ciertas personas no entraban, porque pensaban que era una tienda muy cara. Empezamos entonces a poner el cartel de low-cost. Éste es un aspecto que debatimos y en algunas tiendas, según dónde estén, se pone o no ese cartel. En cualquier caso, nuestro precio es competitivo.

EMP.: Respecto a los grandes, ¿en qué franja se sitúan?

P.R.: En cuanto a los tejidos y patronajes, la calidad es muy estándar a lo que puede ser un Zara, por ejemplo. Y esto es un detalle muy importante. Hoy la cliente busca precio y calidad suficiente. Esto es la Biblia por la que hay que medirse. Una chaqueta de cuero, por ejemplo, que te va a costar 200 euros, la 'bajas' a una polipiel, que a lo mejor te dura dos o tres temporadas, pero es igual de bonita y con un diseño actual. Y la gente, al final, busca esto.

En este escenario, tenemos todo muy medido. Nuestras tiendas están equipadas con sensores que miden la gente que entra, cómo se mueve, hacia qué muebles se dirige, qué prendas toca, cuáles compra… Esta medición constante es otro de los secretos de nuestro éxito.

EMP.: Su concepto también se sustenta en una apuesta decidida por la tienda física, en una época donde el comercio online cada vez gana más peso…

P.R.: En nuestro modelo de negocio, y así lo hemos comprobado, la venta por internet al segmento que ‘atacamos’ no nos funciona. Nuestro público necesita un último consejo, ya sea en la tienda o por teléfono. Y esto es algo bueno para nosotros, ya que la guerra de internet está ahí y nosotros huimos de ese espacio. No olvidemos que es muy complicado competir con los grandes en el ámbito online. En este escenario, ¿qué me queda a mí? Pues que la gente entre en una tienda de lujo, con un trato de lujo y con una prenda, a nivel adquisitivo, que pueda comprar. Cuando ofreces ese entorno, sin que sea un autoservicio, como ocurre en muchas grandes cadenas, la gente lo valora mucho. Como no te especialices en el personal de tienda, en el trato a la clienta… vas a ser uno más.

EMP.: Vista su evolución, parece que otra de las claves es no haberse obsesionado con entrar en las grande capitales, como Madrid y Barcelona, sino que han abordado plazas medianas, ¿comparte esta lectura?, ¿lo tenían pensado así desde el comienzo o ha sido el mercado el que les ha llevado por ese camino?

P.R.: Puedo decir que ha sido la corriente que ha llevado el río, pero, aun así, estoy muy contenta de no haberme equivocado.

En Toledo tenemos cuatro tiendas y todas están en el casco histórico, que es muy pequeño, con facturaciones muy buenas, pegadas casi las unas a las otras ¿Y por qué? Porque, aparte del público local, ‘atacamos’ al turista, a la compra por impulso… A partir de aquí, buscamos zonas de mucho tránsito, normalmente cascos históricos, donde exista una gran afluencia de turistas. ¿Qué ocurre en las grandes capitales? El precio de lo locales se dispara y, según la zona, estás compitiendo con todos los grandes. Y yo siempre digo que prefiero ser cabeza de ratón que cola de león. Prefiero estar en un sitio que, por nuestra imagen, por la espectacularidad de las tiendas, seamos los reyes, que estar en un centro comercial con todos los grandes.

Otro dato que me gustaría destacar. Para mí, Ale Hop [tiendas de regalos, complementos de moda y decoración] es un ejemplo espectacular de venta por impulso. La vaca en la entrada es el reclamo. Y no les va nada mal, por la ubicación y por cómo están haciendo las cosas. Yo no me gasto dinero en hacer un estudio de implantación. Si hay un Ale Hop, es buena zona, ya lo hacen ellos por mi. De hecho, la mayoría de nuestras tiendas se encuentra en las mismas zonas que ellos.

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